元宇宙:品牌誤讀了NFT營銷？

去年4月，"無聊猿"的問世，引爆了整個NFT市場，NFT開始成為人人都在談論，但又鮮有人能夠說清楚的新鮮事物。

加上近年來"元宇宙""Web3.0"的熱度，NFT自然有一定的泡沫存在，但我們也可以看到不少品牌正在進行積極進行NFT相關探索，NFT或許能夠給品牌管理帶來更多價值。

此前業內已經有大量媒體曾盤點過品牌的NFT營銷案例，例如LV將NFT融入游戲、Burberry打造NFT虛擬周邊、必勝客發布NFT披薩藏品等等，業內亦有"萬物皆可NFT"的呼聲。但值得注意的是，其中絕大多數被業內探討的案例，都來自于海外市場。

NFT與營銷的結合，如何在中國市場落地，目前依舊存在大量空白。而中國NFT營銷與海外NFT營銷，很可能在發展路徑上存在巨大差異。

可以發現，除了阿里、騰訊、京東等平臺公司外，真正在國內市場率先下場深入探索NFT營銷的品牌企業，不僅有奧利奧、麥當勞等傳統的跨國品牌，更出現在以李寧、安慕希、比亞迪、特步等大量本土品牌中，而從NFT營銷實踐的深度上來說，本土品牌甚至比跨國品牌走得更遠，而不僅僅局限與數字藏品的發布上。

例如就在今年上半年，以運動服飾行業為代表的NFT營銷便集中爆發：

今年1月，安踏與天貓共同發布了冬奧主題的冰雪數字藏品，同時利用VR等技術搭建了安踏數字博物館；

今年3月，特步在新品發布會上發布了名為160X-Metaverse的NFT數字藏品，并搭建了官方元宇宙商城，宣布成為第一家踏入元宇宙的運動潮牌；

就在這個4月，李寧上線無聊猿潮流運動俱樂部。李寧購買了無聊猿#4102號頭像，并將其形象融入到服裝產品、傳播物料之中。

值得注意的是，李寧與無聊猿的營銷跨界，將NFT與產品深度結合，讓無聊猿能夠真正與產品銷售統一起來，而不是止步于"數字藏品"的發布，此舉或許打開了NFT營銷的更大想象空間。

OpeanSea首席商務官：下一步是幫助Web 2.0 品牌進入 Web3:金色財經報道，OpeanSea首席商務官Shiva Rajaraman表示，2023年是OpenSea啟動項目或展示一些實際具有實際利益或實用性項目的一年，其平臺將會對關鍵Web 2.0和Web3 創造者或品牌進行更大押注。Shiva Rajaraman認為目前NFT領域最大痛點之一是非加密原生品牌需要工具，OpenSea將致力于成為一個減少摩擦并讓NFT“變得更容易”的平臺。（TechCrunch）[2023/4/27 14:30:15]

圖片來自李寧

若NFT是未來品牌數字化營銷所向，那么中國本土品牌或許能夠實現先發優勢。但我們首先需要追問的是，為什么跨國品牌在中國NFT營銷上淺嘗輒止？為什么國外的諸多NFT玩法似乎并沒有復用到國內市場？

同時，我們不妨進一步探討，NFT營銷到底有什么用？NFT是一時的噱頭，還是有長期的內在邏輯？NFT是否能夠成為改變數字營銷的一個重要變量？

海內外不同的NFT模式，帶來不同的營銷價值

國內外談論NFT往往并不在同一個語境之中，因此我們并不能照搬國外的NFT營銷模式，從終局來看，國內外的NFT發展也很有可能呈現出兩種截然不同的路徑。

簡單來說，海外的NFT交易平臺大多架構在去中心化的公鏈之上，所謂公鏈就是用戶能夠自由進入和退出，這至少導致了兩個結果：

1、用戶在去中心化的公鏈NFT體系中，購買NFT后便具有真正的所有權；

奢侈品手表品牌Jacob & Co發布一款只能用NFT購買的元宇宙主題手表:金色財經報道，奢侈品手表品牌 Jacob & Co 宣布推出了一款只能持有 NFT 才可購買的元宇宙主題手表“VISION”，這款手表以該品牌的 Epic X 系列為藍本，限量 13 枚，分為四種顏色，只提供給持有“特殊 NFT”的會員。[2022/11/8 12:33:06]

2、經過去年的發展，海外NFT市場以二級交易為主，市場逐漸成熟并且具有頭部效應，金融屬性明顯。

圖片來自安信證券

但在國內市場，NFT交易平臺大多基于中心化的"聯盟鏈"之上。所謂"聯盟鏈"，實際上是一種被聯盟參與方承認的"私鏈"，用戶的進入和退出實際上需要"聯盟鏈"管理者進行審核。這同樣導致如下結果：

1、用戶在購買NFT后，并不完全擁有所有權，而更類似于一種使用權，本質上依舊受到平臺管理者的制約；

2、NFT更加強調收藏、審美等屬性，NFT在二級市場的流通受到制約，NFT的發行變得更加重要，NFT有明顯去金融化的傾向。

可以發現，目前國內外NFT運作模式上有著本質的不同，這很大程度上是國家政策的引導所致，NFT的金融化很有可能滋生洗錢等違法行為，同時也對現有金融體系存在一定沖擊。因此，若國家政策導向不變，未來國內NFT發展模式很可能與海外存在邏輯差異。

實際上，國內平臺現在并不太會使用"NFT"的說法，而是以更合規的"數字藏品"名稱代替。

對于海外市場而言，NFT背后去中心化的區塊鏈技術是其主要吸引力，而當這點不復存在時，NFT對品牌方的吸引力便急劇下滑。

愛奇藝副總裁：將開發影視綜藝IP向藏品、品牌營銷向藏品:7月13日消息，近日，第一屆中國數字藏品大會在京舉行。愛奇藝副總裁徐勇明受邀出席，分享愛奇藝在數字藏品領域的實踐和思考。

徐勇明表示：愛奇藝在數字藏品領域所實現的創新與突破，來源于平臺打造頭部IP、創造爆款內容的核心競爭力，對互聯網趨勢的捕捉與前瞻性布局，以及對用戶消費心理的洞察。

數字藏品具有收藏價值、社交價值、金融價值，以及精神消費價值，而“我”是用戶在元宇宙的剛需，可穿戴、可使用是用戶注重的核心使用價值之一。未來，愛奇藝將基于“我”的形象展示，開發影視綜藝IP向藏品、品牌營銷向藏品等，打造“我”+IP故事模式，基于IP故事的藏品社區便于積累粉絲用戶基礎，有利于實現IP價值最大化。[2022/7/13 2:09:53]

國內NFT作品的中心化屬性，以及在二級市場上的流通制約，導致了NFT并不具有持續流通擴散的傳播效應，同時需要搭建或者借助相關的"聯盟鏈"平臺，不僅具有高投入高風險的特征，而且可能在實操中可能最終會呈現出與常規聯名champion無異的結果，這或許也成為跨國企業尚未積極在中國市場嘗試NFT營銷的一大原因。

因此，很多品牌或許會困惑，NFT營銷除了發布數字藏品獲得一波關注，營銷過后能沉淀下什么？NFT若無法流通交易，光憑借用戶收藏品鑒和個人自發地對外展示，到底有沒有營銷價值？

除了數字藏品，NFT能為營銷帶來什么價值？

作為品牌方，我們需要嘗試轉換思路，探索NFT營銷的中國模式。

更加中心化的NFT模式，能夠將用戶數據歸集到品牌內部，品牌通過NFT能夠與用戶直連，并且有機會進行更加精細化的用戶運營，NFT平臺體系或許最終將成為CRM系統的數字化升級方向。

天貓上線元宇宙藝術展，參展品牌包括Burberry、五糧液等:10月18日消息，天貓上線“天貓雙11首屆元宇宙藝術展”，在淘寶App搜索框搜索“元宇宙藝術展”即可進入。據該頁面顯示，參展品牌包括了Alienware、Burberry、小鵬汽車、五糧液等。[2021/10/18 20:38:08]

時趣曾在《未來15個月內的4個營銷紅利機會》指出，"元宇宙營銷三件套"就是：品牌虛擬人、品牌NFT、品牌元宇宙空間。虛擬人就是品牌社交媒體賬戶的升級版本，NFT是新型會員體系的升級版本，元宇宙空間是CampaignSite這種本來PC時代的產物的升級版本，再加上三者之間的互動關聯，未來的元宇宙時代，營銷會面貌一新。

具體來看，NFT營銷至少有以下幾個應用場景的想象空間：

1、向用戶提供專屬禮品、卡券、會員權益；

2、形成用戶的品牌參與感及認同感，NFT作品成為用戶展示的"社交貨幣"；

3、通過NFT作品與實物產品進行聯動，形成矩陣及溢價；

4、與頭部NFT項目進行跨界營銷，相當于IP借勢；

5、通過NFT的發行來測試收集用戶反饋，反哺產品研發體系；

6、通過NFT來獎勵用戶貢獻，形成NFT積分制下的社群創作經濟；

……

如果我們從品牌數字化升級的角度去分析便可以發現，NFT以及"元宇宙"并非營銷噱頭，而是擁有其長期發展的內在邏輯支撐，只不過目前大量品牌很可能還沒有意識到其在中國市場的戰略意義。

從目前的市場動向來看，李寧、安踏、特步等成熟的運動服飾品牌具有較大用戶基數，產品具有一定的時尚引領屬性，同時體育運動本身也有虛擬現實的清晰推進路徑，成為搶先吃下"元宇宙"蛋糕的領域。隨著"元宇宙"營銷紅利的進一步擴散，各個消費品類或許都將在未來快速進入"元宇宙"營銷之中。

摩根溪創始人宣布推出全國連鎖比薩品牌Bitcoin Pizza:摩根溪創始人Anthony Pompliano發推表示，將推出一個新的全國連鎖比薩品牌，稱為“ Bitcoin Pizza”。據悉，該試點項目將于本周末在美國十個城市啟動。其中包括洛杉磯，西雅圖，芝加哥，奧斯丁，紐約，舊金山等。（U.today）[2021/5/19 22:16:50]

當然，"元宇宙"本身也是一個長期漸進實現的過程，需要大量虛擬現實相關的產業配套，如今多地政府已經正在推進"元宇宙"產業布局，上海市也將"元宇宙"直接納入十四五規劃之中。

"元宇宙"實踐涉及到企業的整體數字化轉型，因此我們建議品牌在積極嘗試"元宇宙"營銷的同時，也要避免押寶心態，更加合理地控制風險、分配預算。

借助NFT營銷，品牌迎來新一輪IP機遇？

"無聊猿"顯然已經不僅僅是一系列NFT作品，更是成為了一種文化IP，這從本次李寧"無聊猿潮流運動俱樂部"發布中也能看出。正是在IP效應的加持下，"無聊猿"在二級市場價格便可以水漲船高。

根據Cryptoslam平臺對NFT項目累計成交額數據統計可以發現，海外NFT交易已經具有明顯的頭部效應，而頭部NFT項目顯然也已經成為IP，并且地位短期內預計不會改變。那么問題來了，"無聊猿"這類NFT對IP孵化模式有什么深遠影響？是否有新的IP機遇可以被品牌捕捉？

圖片來自Cryptoslam

我們不妨先簡單分析"無聊猿"的IP之路，除了有時間上的先發優勢、形象動人外，更重要的可能還有以下兩點：

1、權責條款中聲明用戶真正擁有所有權以及全部知識產權，也就是說購買者向外授權商業使用后，可以獲得版權費收入，而這在此前的NFT項目中極為少見。知識產權的自由流通，讓所有者成為作者，滿足了用戶的主動傳播利益；

2、"無聊猿"項目確實也在不斷運營更新，并且嘗試了一些創新運營玩法，看上去是比較踏實穩健的項目，這在"割韭菜"頻繁的區塊鏈領域也算可貴，因此獲得了不少資深用戶的認可。

至于通過推特大V和名人效應的傳播破圈，更多只是上述原因的結果，最終帶動了"無聊猿"在社交網絡的走紅。

可以發現，在本文開頭所提到的李寧與"無聊猿"的NFT營銷中，李寧之所以可以將所購買的"無聊猿"NFT圖像直接應用在產品印花及物料中，其中重要原因就是由于"無聊猿"開放了全部知識產權，李寧無需再次向作者索取授權便可隨意使用及二次開發。事實上，除了李寧之外，綠地、倍輕松等企業近期都通過購入"無聊猿"NFT作品，進行了IP營銷的嘗試。

圖片來自公眾號綠地G優尊享會

這種知識產權的流通，極大地加速了NFT作品應用及推廣，減少了IP合作成本、提高了IP合作效率，也預計會為品牌帶來更多的IP營銷空間。

一方面"無聊猿"的創作者將知識產權長期的許可授權收入，直接轉化成了一次性的銷售收入；另一方面"無聊猿"的創作者還可以不斷創作新的無聊猿形象強化IP整體價值。可以說，在這種知識產權流通的環境中，IP孵化的邏輯也與傳統模式有著顯著不同。

隨著更多品牌IP合作的助推，未來"無聊猿"的IP價值或許將在未來進一步放大，與"無聊猿"這類IP項目合作，或許將會成為品牌NFT營銷的有效手段。

同時可以期待的是，"無聊猿"作為一個全球性的IP，或許還能夠幫助企業進行海外市場的品牌價值傳播。例如本次李寧與"無聊猿"的合作，在海內外的"幣圈"中獲得了不錯反響，讓更多的海外用戶關注到李寧的國潮價值。

若放眼未來，或許也將會有更多類似"無聊猿"一樣知識產權自由流通的項目出現，盡管預計這些新興項目并不會達到"無聊猿"的大眾影響力，但或許將滲透到特定圈層群體之中，這些新興項目也可以成為品牌NFTIP營銷中重點關注的對象。

元宇宙語境下，企業如何打造自身IP？

就目前情況而言，知識產權自由流通在NFT項目中并不多見，這也導致"無聊猿"IP的走紅一定程度上源于其稀缺性，未來同類項目批量出現時，能否復制"無聊猿"的走紅還是個未知數。

但現在我們不妨再看看其他熱門NFT項目情況，并且試圖探討，品牌企業能否借助NFT及元宇宙相關工具，在新的IP范式中，打造自身的元宇宙IP。

在上述Cryptoslam統計的NFT榜單中，排名第一的"AxieInfinity"是一款NFT游戲，排名第二的"Cryptopunks"是元老級區塊鏈項目，排名第三的是"無聊猿"。值得稍加關注的或許是排名第六的"NBATopShot"，其是由NBA官方授權的NFT卡牌收藏游戲。

圖片來自NBATopShot

"NBATopShot"卡牌就相當于NBA品牌的衍生品，可以理解為旗下球員的"NFT數字手辦"，它一方面是放大了NBA原有的IP效應，實現擴圈；另一方面是為NBA找到更多的IP變現手法。同時，根據尼爾森數據，NBA觀眾的平均年齡高達43歲，"NBATopShot"也有著品牌年輕化的作用。

回過頭看，國內NFT市場由于各大平臺"聯盟鏈"分割的格局，以及二級市場交易的受限，預計產出IP的幾率及IP的影響力都不及海外，可能難以誕生"無聊猿"這類純原創的IP項目，但可能有機會通過類似于"NBATopShot"這樣的項目，進一步拓展品牌IP，在"元宇宙"場景下實現品牌價值的擴大。

相比于第三方IP孵化機構，品牌的優質在于可以讓NFT項目與自身業務進行更緊密的綁定，可以采用更豐富的組合打法強化品牌自身的IP價值。例如除了NFT作品外，品牌還能夠通過虛擬數字人進行用戶互動，并且連接真實產品與NFT作品。

也就是說，通過"虛擬數字人+NFT+元宇宙空間"的組合拳打法，加上長期持續的品牌運營，企業品牌或許更有機會成為國內NFT領域的頭部IP。

背后的IP邏輯在于：虛擬數字人作為IP互動形象，成為放大品牌影響力的基點，而NFT可以作為社區鑰匙及變現機制，作為IP社群及商業化的通道，元宇宙空間作為互動場景，承載著數字化時代的各類品牌交互。

可以發現，"虛擬數字人+NFT+元宇宙空間"的IP孵化模式，相比于傳統的"迪士尼式"的IP打造效率更高。但也不難預見，未來"虛擬數字人+NFT"的IP孵化模式將會迎來更加激烈的競爭，因此先發優勢或許也更加重要。

短期來看，目前國內NFT市場尚未出現明顯的頭部IP，而這或許也是當下主動布局"元宇宙"營銷的企業的重大機遇所在；長期來看，擁抱"元宇宙"可以視為品牌數字化轉型的方向所在，也將是未來品牌發展的必經之路。

文|時趣

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