WEB3:傳統品牌紛紛入局 Web3 技術營銷的想象力有多大？

作為虛擬世界的指稱，Web3更多意指自由交互、去中心化的生存交往空間。在此之上，虛擬經濟作為衍生產業日益成為投資人、開發者關注的重要賽道。其中，元宇宙、NFT、數字人都是虛擬經濟中的關鍵要素，數字人是Web3中的交互虛擬化身；NFT是Web3的交易載體；元宇宙是Web3的開放空間，這三者對應現實商品零售模式中的“人、貨、場”。具備這些特質后，諸多我們熟知的傳統知名品牌開始入局Web3，積極更新在Web3世界中的品牌概念，提升品牌價值。

從線上營銷視角分析，今年的618期間，度曉曉與京東云AI體驗官京麥麥共同解讀消費大數據，吸引超過1.4億人關注；榮耀品牌聯合百度打造國內首個虛擬偶像AIGC歌曲《每分每秒每天》，幫助榮耀獲得上億流量的線上曝光，助力拓寬手機銷售渠道。

借助元宇宙、NFT等大熱概念，品牌還打通了從線上到線下的體驗鏈路：開新品發布會、展覽拍賣會、演唱會等各項活動，甚至著手搭建虛擬數字平臺，構建元宇宙社區，搶先布局Web3時代的商業版圖。

無論是時尚奢侈品牌，還是大眾生活的茶飲店鋪，亦或是如日中天的新能源車企……它們都在玩轉Web3營銷，并將Web3作為升級品牌價值的砝碼，力求帶給消費者耳目一新的體驗。那就讓我們來看看這些品牌究竟是怎樣“各出奇招”的吧！

時尚品牌

Nike

Nike在Web3中給人留下了積極大膽的印象，數字化+粉絲互動是Nike入局元宇宙營銷的理念。早在2019年，耐克便與Roblox合作推出了虛擬物品包，隨后又跟堡壘之夜合作讓游戲角色穿著經典的AirJordan1來推廣品牌。到了2021年，Nike的營銷步伐變得更快了，聯合天貓推出耐克會員進階計劃，將3D虛擬人形象融入會員系統，由消費者選擇“弄潮兒”、“運動家”、“機能俠”等專屬形象。同年12月，耐克宣布收購虛擬時尚品牌和NFT收藏品初創公司RTFKT，在Web3時尚領域加大投資力度，目前RTFKT在Discord社區中的粉絲量已近232000名。

動態 | 烏克蘭央行：CBDC可能會對傳統銀行體系造成威脅:在2月21日的一次會議上，烏克蘭國家銀行（NBU）展示了其CBDC項目電子格里夫納（e-hryvnia）匯率的測試結果，并指出該銀行正在繼續研究發行自己的CBDC。然而，央行顯然仍擔心這種貨幣對金融穩定的影響以及對傳統銀行體系的威脅，在官方聲明中，NBU表示，如果大多數人轉而使用央行的數字貨幣，而不是現金和銀行賬戶，銀行系統可能不再是主要的金融中介。（CoinTelegraph）[2020/2/25]

2022年，Nike開始轉向構造Web3生態系統平臺——“DotSwoosh”。DotSwoosh作為耐克虛擬創意大本營，成為用戶購買交易虛擬運動鞋或運動衫等數字收藏品的平臺，這些物品可以在視頻游戲中被模擬佩戴。目前，DotSwoosh仍在測試階段，預計將在本月推出第一個數字藏品，讓我們拭目以待！

Gucci

作為年輕人爭相追逐的奢侈品牌，Gucci打造了專屬于Web3的品牌“藏寶閣”。2022年2月，Gucci在TheSandbox平臺上購買了一批數字地塊，規劃在此搭建一個虛擬世界——GucciVaultLand。TheSandbox是基于區塊鏈的去中心化游戲社區平臺，品牌和用戶受邀參與構建數字世界，生成資產以NFT形式呈現。TheSandbox與Gucci跨界融合，不僅能讓消費者體驗到Gucci概念店的魅力，各類任務關卡設定還能解鎖GucciVault寶箱，放松更多贏得SAND和獨家數字藏品的機會。

聲音 | 迅雷CEO：區塊鏈能重構傳統產業的價值分配體系，促進產業鏈重塑:金色財經報道，迅雷CEO陳磊認為，應該堅持區塊鏈核心技術創新、為行業發展賦能。陳磊表示，數字經濟時代，用戶逐漸取代資本成為公司最大的價值，倘若依然按照傳統的價值分配體系顯然不再合理。而區塊鏈技術能重構傳統產業的價值分配體系，將普通用戶納入產業價值分配中，并解決大規模用戶參與貢獻的量化和激勵問題，從而改變產業發展的激勵模式和價值分配制度，促進產業鏈重塑。[2019/10/30]

此外，Gucci與潮玩品牌Superplastic合作推出「SuperGucci」NFT系列，奉上實體手辦紀念品，色彩艷麗、形象生動，很受市場青睞。在社交營銷領域，GUCCI設計了虛擬球鞋庫SNEAKERGARAGE，用戶可以在線上穿戴通過GucciApp和VR社交平臺VRChat分享交流。

Dior

在一眾時尚大牌中，Dior加入Web3的時間更早。Dior起先從沉浸式體驗來講述歷史，然后開了元宇宙體驗店。去年，MissDiorImmersiveJourney上線，消費者可以通過線上空間探索Dior發展歷程，自拍創建自己的ReadyPlayerMe角色，并憑借這個角色進入Dior虛擬世界。隨后，Dior又在電子商務創新上作出嘗試，和英國奢侈品百貨公司Harrods合作發布奢侈時裝屋DiorBeauty。這一虛擬時裝屋覆蓋紫色、金色的花朵，各類Dior美容系列、香水系列和節日收藏品供消費者觀賞，此外還加入VR體驗擴展Harrods快閃店互動層，允許購物者直接從虛擬貨架上購買他們最喜愛的DiorBeauty商品。

聲音 | 中儲智運黨委書記：推動區塊鏈等前沿科技在傳統物流領域中應用:中儲智運黨委書記戴慶富近日表示，要加強戰略研究，啟動“智運研究院計劃”，推動大數據、人工智能、區塊鏈、AR、VR等前沿科技在傳統物流領域中的應用。[2018/7/4]

去年5月，Dior與MetaMedia合作打造了MetaZiwu元宇宙時裝秀——“在路上”。該時裝秀以迪奧男裝2022秋季系列的精神內核為基調，借助元宇宙增強互動形式在虛擬世界陳列新一季男裝。虛擬男模配上Dior2022秋季高定，用戶可以沉浸式進入線上大秀觀察服裝細節，感受Dior的品牌魅力。

茶飲品牌

可口可樂

作為國民熱衷的飲料品牌，可口可樂不局限于自主品牌營銷，而是與互聯網大廠聯名合作。騰訊音樂旗下首個虛擬社交平臺TMELANDx可口可樂粉絲節共同創設元宇宙寵粉街區，用戶只需打開“TMELAND”微信小程序一鍵“魂穿”元宇宙，空降TMELAND專屬街區與伙伴互動游戲。TMELAND不僅借勢元宇宙降低了參與門檻，還滿足了用戶游戲、社交、娛樂一體化需求，真正打造了一個Web3互動寵粉社區。

TMELAND設置導引地圖進入中心體驗場館，里面擺放著可口可樂的各式產品。用戶可以任意選擇喜愛的飲料款式“開蓋暢飲”，還能和其他用戶一起“碰一碰”，獲得可口可樂“快樂瓶”。各自獨立的產品空間供用戶選擇，在芬達板塊“一鍵換裝”、在純悅板塊和明星立牌合影……一系列品牌+明星的親密互動，增進了用戶對可口可樂的認同感。TMELANDx可口可樂粉絲節融合跨次元逛街、游戲、追星等休閑體驗，帶給消費者對社交、生活和娛樂體驗的無限暢想。

浙商銀行臧鋮：區塊鏈形成生態將成為顛覆傳統服務能力和同業合作關系的關鍵技術:據《經濟日報》報道，浙商銀行經濟分析師臧鋮表示，區塊鏈技術在數字貨幣及其衍生產品的瘋狂增長中證明了其價值。對金融行業來講，確實也是一個提供同業之間合作的最佳技術選擇，一旦在應用場景上獲得突破，將完全有能力形成一個生態，成為顛覆傳統服務能力和同業合作關系的關鍵技術。”[2018/5/10]

王老吉

涼茶品牌的鼻祖之一王老吉也突破了傳統茶飲的宣傳路徑，向Web3進軍。2022年10月，廣藥集團王老吉藥業公布展示了與Dr.Ji的聯名款涼茶NFT包裝。這項NFT項目是王老吉在元宇宙中進行的一項“吉文化”深度輸出。Dr.Ji是一個典型的PFP項目，其中有兩個角色：白胡子老頭與精靈耳少女。每類圖片都由這兩種基本角色構成，輔之以不同的裝飾元素，保證每一張NFT都獨一無二。

據悉，這種基于PFP算法的NFT項目還擁有一個魔法世界觀，參與者可以選擇陣營并用劇本殺的方式決定故事走向。在Discord社群中，Dr.Ji邀請粉絲們參與收集NFT項目并投入劇本殺的劇情創作分享，成員可以扮演不同陣營，以團隊名義贏得預售資格的白名單，一旦投稿被選中則會加入Dr.Ji劇情故事。不得不說，王老吉的這波NFT營銷，狠狠拿捏住了年輕消費者的心理，也進一步擴大了品牌曝光度，增加了不少路人緣。

熊姬

新式茶飲賽道進入下半場之后，各類奶茶品牌越來越“卷”了。熊姬，或許大家一聽名字并不耳熟，但它是將茶飲與元宇宙巧妙結合的新式茶飲品牌。“熊姬”創立于2016年，面向喜愛泛二次元人群和年輕時尚群體推出了“熊姬V2.0-元宇宙鮮奶茶”概念，以虛擬動捕IP形象——熊丘丘作為品牌象征。

金色財經現場報道，Demian：區塊鏈會改變傳統企業的商業模式:在2018年世界數字資產峰會（WDAS）暨FBG年會上，來自ZeppelinSolutions公司的Demian表示，傳統企業想要進入區塊鏈行業，需要改變他們的商業模式，這種改變是傳統企業所擔憂的，也導致他們猶豫不決不敢進入區塊鏈行業，但是也有很多傳統企業打著區塊鏈的名號來借此融資，這也是投資者所需要甄別的。[2018/5/3]

在熊姬奶茶推出的這款虛擬動捕IP中，消費者可透過手機/PC/VR等各種設備直接與“熊丘丘”互動。事實上，“熊丘丘”是熊姬對品牌形象IP進行的全方位升級，由原本定位為“優雅復古浪漫情懷”的”熊姬小姐姐”升級為符合新時代年輕人審美的“正能量樂天派”虛擬人“熊丘丘”。這種虛擬形象IP融合線上互動體驗+線下奶茶暢飲，相比單一的品牌宣傳更能吸引粉絲群體，粉絲們因喜愛虛擬IP加入相關的社群進行交流分享，提升消費者的忠誠度。

新能源品牌

小鵬汽車

“元宇宙試駕”來了！踏上元宇宙虛擬駕駛體驗快車的是新能源潛力股——小鵬汽車。就在去年底，天下秀旗下Honnverse虹宇宙聯合小鵬汽車共同打造首個線上品牌體驗中心——“小鵬·敢闖公園”。它升級了元宇宙試駕體驗，搭建起車企營銷新的著陸點，開啟了元宇宙中開車穿梭的新時代。虹宇宙的“小鵬·敢闖公園”基于最新“數字孿生”技術打造不同尋常的數字場景，身處其中可以進入內外兩個場景，外場景主打體驗功能、內場景主打參觀功能。用戶可以在虛擬展廳里看車體驗、打卡拍照，并設置兌換機兌換汽車擺件、巨幅海報道具和超稀有的“SS級小鵬P7車模數字藏品”等獎勵。

元宇宙體驗場景的核心關鍵詞大致是智能、舒適、安全、私密。小鵬的產品特性恰好與元宇宙體驗場景的四個核心需求特性完美契合，隨時隨地在“小鵬·敢闖公園”體驗沉浸玩法，擺脫線下傳統參觀、試駕等活動的時空限制，聚合C端用戶深化小鵬元宇宙數字空間建設，推動元宇宙與汽車行業探索更多的實際應用。

廣汽埃安

面對新能源汽車營銷同質化的競爭，廣汽埃安也借勢Web3闖出了一條品牌營銷新路。2022年9月，廣汽埃安推出埃安科技尖叫日“超進化你的神7座駕”主題試駕活動，這場活動設置了豐富的虛擬體驗項目，通過AR技術將神獸帶到現場演繹科技化身。現場有多個體驗互動區，用戶掃描二維碼即可進入AION元宇宙空間，沉浸式體驗全息夢幻主題車場景、超視距召喚泊車、最美路試……身臨其境地感受廣汽埃安的獨特魅力。將AR技術與數字化模型結合，讓消費者了解廣汽埃安的品牌文化，建立起與品牌的情感聯系。

此外，埃安為虛擬歌手洛天依打造AIONSPlus“洛神號”痛車，新潮的汽車外觀與虛擬偶像的超高人氣吸引用戶紛紛參與創意設計。在Z時代人群的心中，汽車不僅是一個代步工具，更是一個增添生活樂趣、玩耍興致的存在，因此AR互動內容可以讓年輕人的駕駛旅程多幾分滋味，將大眾喜愛的二次元文化注入現實世界。

結語

過去的一年，Web3正以迅雷不及掩耳之勢進入品牌營銷，也充分發揮著虛擬體驗、加強交互、近距離接觸等優勢，讓大眾感知更加立體化的品牌形象。借由嶄新的技術方式，這些品牌獲得了更多營銷拓新的機遇，也加強了與消費者之間的黏性。2023年，傳統品牌仍需扎根技術、尋找亮點，抓住Web3紅利實現轉型升級。

整合技術熱點

對于開發者來說，在Web3領域表現出眾的品牌也昭示著前沿的技術熱點方向。NFT數字藏品讓品牌項目實現虛擬升值；元宇宙社區讓用戶加強互動交流；沉浸式體驗一改靜態的品牌觀賞概念……或許，打造集合“自主互動+交易流通+IP收藏”屬性為一體的Web3項目解決方案，是各類品牌在2023年搶占更多市場份額的關鍵。

加強信任關系

從另一方面來看，品牌建設和Web3發展不謀而合的點在于都需建立和用戶更深的信任關系。反觀當下，諸多品牌只著眼于推出好看、好玩的體驗類目，忽視了用戶參與其中的“外圍保障”。這對于加密算法、存儲設施、身份驗證等項目方來說是個好機會，積極滲透下一代品牌建設，為消費者提供優質安全的體驗承諾，建立長期價值關系，持續為Web3品牌營銷賦能加碼。

當Web2嶄露頭角，品牌宣傳走進千家萬戶；當Web3熱潮涌動，品牌路徑轉換為用戶主導。未來，我們仍有信心看到更多品牌借勢Web3闖出一片新天地，以區塊鏈技術為基礎帶來更多暢想。

參考文獻：

元宇宙營銷|耐克正在Web3和元宇宙大展身手，正在推出Web3生態系統平臺“DotSwoosh”

時尚品牌Gucci的Web3元宇宙營銷進行時ing

悄然壯大的DIOR元宇宙

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