GAS:你三十年前買水滸卡扔方便面的同桌，又被割了

作者：于瑋琳賈紫璇

撰文：于瑋琳

「喜茶官方通知我獲得了贈飲券，但我不想喝，我只想要冰箱貼」；

「你中了，哈哈」；

「之前領冰箱貼那會兒，我都喝出來胃病了」；

「嗨，在路邊拉人請人喝果茶，她們說只吃水果不喝茶」……

這些現實版「買櫝還珠」的故事，發生在一個「喜茶冰箱貼互換群」里。

不久前，為求一枚喜茶冰箱貼找人「跨城代喝」的現象引發熱議，而收藏者們的執著與瘋狂遠超我們的想象。健康尚且顧不上，更別提時間和金錢。在二手平臺閑魚上，原本免費的冰箱貼被標上40—100元不等的價格，一些「絕版」則會更高，即便如此也「一貼難求」。

事件發酵后，喜茶官方在微博回應稱：不建議以高價收購等不必要的方式來收集城市冰箱貼。同時表示已展開舉措方便從官方渠道獲取。

但有收藏者調侃：「冰箱貼如果從黃牛那兒買，至多200元，但如果要用積分兌換，就需要666積分，相當于喝1332元的喜茶才行」。

太陽底下無新事。

數月前，線上健身應用Keep也曾因一塊和主業無關的獎牌登上熱搜。起因是一位博主爆料Keep靠賣獎牌營收五億元，雖很快就被官方否認，但入坑Keep獎牌的用戶不在少數，在社交平臺上曬Keep獎牌同樣蔚然成風。

18世紀法國哲學家狄德羅曾提出「愈得到愈不滿足」效應，即在沒有得到某樣東西時，心態很平穩，而得到了卻越來越不滿足，想要進一步收集的欲望更加強烈。

作為同一批被收割的80、90后來說，這些「癮性消費」并不陌生。從麥當勞開心樂園餐到水滸卡，再到層出不窮的IP盲盒、品牌衍生品，引發一波波收藏熱的，喜茶不是第一個，也不會是最后一個。

數字身份認證公司Spruce發布AI聊天助手等三款新示例應用:金色財經報道，數字身份認證公司Spruce宣布發布由SpruceKit提供支持的三個新示例應用Sprouts，包括內置去中心化身份的AI聊天助手ChatBot、用于書評的社交應用Joyce和社交網絡應用Teal。

據悉，SpruceKit是Spruce ID開源庫的集合，這些開源庫提供了實現去中心化身份的工具，包括對去中心化身份進行身份驗證，創建和保護個人數據保管庫，管理其數據的使用和共享方式等。[2023/7/28 16:04:47]

這些看似不務正業的「花活兒」大多成了品牌營銷衍生出的現金牛，但「花活兒」能復制嗎？又能火爆多久？

無處可逃的年輕人

故事的開頭似乎波瀾不驚。

2022年，喜茶長春首店開業，推出了第一款城市限定冰箱貼，而后每有新城新店開業，都會限量隨飲品贈送。從設計元素來看，冰箱貼將喜茶的LOGO形象阿喜和城市人文特色結合，如北京的糖葫蘆、天津的狗不理包子、佛山的無影腳、周口的原始人……迄今為止已有近200個款式。

很快，嗅覺敏銳的年輕人捕捉到了信號。

「我入坑喜茶冰箱貼，要感謝大數據推送」，網友「奶茶醬」告訴「藍洞商業」，「某天刷小紅書刷到了一個好好看的民國女學生造型，火速垂直入坑」。

從去年10月開始，之后的小半年時間里，「奶茶醬」不斷為自己的藏品添磚加瓦，如今已經收集了114枚城市冰箱貼。她自述，自己只能算是個「佛系」收藏者。

奶茶醬的部分藏品

入坑容易出坑難，是收藏者們的普遍感嘆，他們比某個城市的本地人更先知道喜茶明天在哪里開店。「今天就一個晉城」、「明天又是好幾家店」。

Multichain相關EOA地址于10小時前轉移大額資產:7月23日消息，鏈上信息顯示，由Multichain CEO Zhao Jun姐姐控制的EOA地址于10小時前在Fantom鏈上轉移大額資產。其中52枚封裝比特幣、1190萬枚DAI、1.3萬枚ETH以及6400萬枚fUSDT轉至0x632開頭新地址。此外，此次代幣轉移所需gas是在12小時前從火必交易平臺轉入。[2023/7/23 15:53:21]

「喜茶，收手吧」，在冰箱貼兌換群里，收藏者們略顯「無奈」。

這個坑到底有多深？一位收藏者算過一筆賬，全國有600多個城市，每個城市都要開新店的話，那收藏之路才走了不到一半。然而他們還是天真了，喜茶還在上海這樣的熱門城市推出了冰箱貼2.0版本。最近推出的「五一限定款」，甚至喊來了各地文旅局一起吆喝。

冰箱貼是免費的，卻又是限量的。

目前來看，只需要在新店開業3-7天購買喜茶并按要求在社交平臺發表帖子，或者配合做出相關動作即可領取。然而，遠水解不了近渴，收藏者們為了獲取異地的冰箱貼可謂各顯神通。

此前媒體報道的「跨城代喝」最為常見，有新入坑的收藏者在小紅書接連數日發表帖子，請湖州、遂寧、內江、綏化多地的人喝喜茶。此外，喜茶就限定款冰箱貼開放了積分兌換，666積分可以兌換一枚，相當于要喝1332元的喜茶。

不難看出，對于喜茶來說，這不僅是一款提高品牌知名度、增加復購的周邊，也是實打實的變現手段。

幣安將收購Gopax合作的律所換為世宗律師事務所:7月6日消息，幣安更換收購Gopax交易所時的律師事務所，并向韓國金融情報部門（FIU）遞交業務變更申報修正，但迄今為止尚未收到任何通知。

幣安在收購Gopax交易所時，曾與Kim & Chang律師事務所合作，但現在新任命世宗律師事務所。

Gopax一位官員表示，“（目前）我們已經與世宗律師事務所簽訂了合同，并正在與其他律師事務所合作。我們沒有簽訂長期合同，根據情況進行選擇。”[2023/7/6 22:21:47]

而這樣的劇情，喜茶并不是第一個操盤手。

時間倒回幾個月前，「奇奇蒂蒂櫻花牌」、「小丸子許愿獎牌」、「巴斯光年獎牌」、「大耳狗綿云童話牌」……以上這些，都只是Keep獎牌的冰山一角。只要付費報名參與Keep發布的線上體育賽事，如跑步、競走、跳繩等，完成一定的運動量，就可以獲得Keep實物獎牌。

因為平臺本身的健身屬性，Keep獎牌的粉絲有著明顯的「男女通吃」特征，87年生人的產品經理曉楠就是其中之一。2020年Keep還未推出實體獎牌時，他就開始參與活動，迄今為止收集了20多塊，「有一年中秋報名了三個活動，都是有時間限制的，回家休息的幾天基本都用來跑步了」。

這些造型可愛的獎牌再次戳中了許多人的「萌點」，但就像奶茶不是一口氣能喝完的，跑步也不是可以一直跑的。和喜茶「代喝」一樣，Keep「代跑」也出現了。

在小紅書和閑魚等平臺上，諸如「Keep獎牌代跑，下單后24小時內跑完」、「1km1元，5.2km6元」的相關信息屢見不鮮。

雖然Keep獎牌本身并不需要付費購買，但報名參加賽事需要付費，一般在39元。雖然「Keep憑借獎牌賺了5個億的新聞」很快被官方否認，但Keep確實從這項花活上變現成功了。

根據2023年Keep第三次遞交的招股書，其以虛擬體育賽事為主的線上付費內容服務收入從2020年的3282.5萬元增長至2022年的3.31億元，占營收總比重從2.9%提升至4.3%再到15%。

1inch發布尋求200萬美元硬件錢包開發資金提案:6月8日消息，DEX 聚合器 1inch 發布尋求 200 萬美元硬件錢包產品開發資金提案 1IP-30，其中包括軟件和硬件可交付成果，旨在通過構建為一個完全開源的項目，以增強 1inch 生態系統，并為 DeFi 社區用戶提供尖端解決方案，以簡單、方便和安全的方式處理其加密資產。[2023/6/8 21:24:05]

Keep在招股書中主動披露：2022年，其通過虛擬體育賽事的收入持續增長，同比超過500%。

據《第一財經》YiMagazine不完全統計，全年熱度最高的前五大賽事，付費報名人次接近150萬。其中，2022年10月推出的「庫洛米&美樂蒂系列賽：KU&MM以愛環繞」線上跑步比賽，有56.4萬人報名參與。

年輕人的聚集地、互聯網大廠幾乎也都有自己的熱門周邊，騰訊的企鵝、京東的狗，而要說靠周邊變現最順理成章也玩得最好的，要屬「阿里動物園」的盒馬鮮生和他的代言人「大屁股臉」河馬。

和其他兩款周邊不同，作為生鮮超市的盒馬，其周邊本身就在售，周邊+一切也被盒馬玩出了花。辦X會員送熱門公仔，購物滿49元送盒馬筷子架、買牙膏送盒馬盲盒……有網友為湊齊盲盒買了30支牙膏，至少可以用到2025年。

癮性消費，生生不息

品牌周邊為何讓人欲罷不能？

「心理學家研究發現，收藏的最主要動機是尋求一種「成功、有能力和掌控感」。當下多變的大環境，很容易讓人感到失去控制感，讓人焦慮。但是，人們把玩著自己的藏品時，會覺得這是自己勞動的成果，并因此獲得安全感和控制感。」中信暢銷書《超級轉化率》作者陳勇告訴「藍洞商業」。

安全團隊：批準未知來源的代幣時請仔細檢查交易的 gas limit:金色財經報道，據慢霧區情報，BSC 鏈上最近出現一個名為 GPT 的代幣，合約地址為0x513C285CD76884acC377a63DC63A4e83D7D21fb5。當用戶對該代幣進行 approve 操作時，錢包會根據余額增大 gas limit，而該代幣合約會使用用戶的 gas 去鑄造 CHI 代幣，當合約收集夠大量的 CHI 代幣后，這個惡意代幣合約的管理者就可以通過燃燒掉 CHI 代幣獲得合約摧毀時返還的 gas 補償。

慢霧安全團隊提醒用戶在對未知來源的代幣進行批準時仔細檢查交易的 gas limit。[2023/3/28 13:31:05]

「高顏值是必備的，除此之外，文化加持、限量發售所帶來的收藏價值，周期性上新帶來的新鮮感都是推動周邊出圈的大殺器。」連鎖品牌創意服務機構「大品連策」相關負責人珍珠告訴「藍洞商業」。

喜茶的城市限定冰箱貼就是一個典型案例，將IP形象和每個城市的特色和驕傲之處結合，天然地拉近和當地消費者的距離，也讓收藏者擁有了更多的談資。

社交貨幣和圈層文化，是讓人癡迷收藏的動因之一。通過調查發現，收集喜茶冰箱貼的人大部分是愛喝奶茶的人，也有不少喜茶的粉絲；收集Keep獎牌的人，大部分是健身人士，也順理成章「男女通吃」。

在他們當中，大多都不是單一的收集者，「奶茶醬」也在收集泡泡瑪特的一些盲盒IP、國潮T恤，同時也在收集郵票和紀念幣。在喜茶冰箱貼交換群里，也有人在互換茶顏悅色的冰箱貼和一些美妝品牌的周邊等。

「我有些朋友確實get不到這些「小垃圾」的美麗，而我偏偏愛的不行。」「奶茶醬」告訴藍洞商業，「收集的過程中，也交到了不少新朋友，開心」。

當下這些品牌的花活兒，在數十年前的老前輩面前，只能算作徒弟。

1979年，麥當勞第一次推出開心樂園餐，首套玩具是「馬戲團馬車系列」，包括刻板、手鐲、橡皮擦等。本來只是餐品中附帶的「添頭」，沒想到自此長盛不衰，在全球吸粉無數。

無獨有偶，上世紀90年代初，臺灣兩大方便面巨頭康師傅和統一進入大陸市場，在干脆面賽道展開激烈競爭。前者有小虎隊，后者有小浣熊；并先后推出隨方便面贈送的小卡片「旋風卡」和「百變天書」，一時難分高下。

1998年推出的統一小浣熊「水滸卡」，憑借優質的畫風和精妙的玩法設計，瞬間讓全國的「紅領巾」陷入瘋狂，不少80后都有為了買卡而買面，拿到卡就扔了干脆面的黑歷史。

圖源：網絡

現如今Keep獎牌的收藏者曉楠，曾經也是水滸卡的愛好者之一。時光荏苒，雖然品牌周邊的形態幾經變化，但卻「收割」著同一撥人。

直到2002年康師傅宣布「小虎隊」停產，「水滸卡」提前結束戰斗。自媒體人闌夕回憶：「2001年，水滸傳卡全系列發行完畢，統一集團在大陸市場的營收規模達到了約48億人民幣，這一年，志得意滿的統一直接蓋了一座新辦公大樓。」

時至今日，麥當勞和統一的兩大周邊有著截然不同的境遇。

麥當勞的開心樂園餐迄今仍是保留系列，根據QSRMagazine給出的數據，麥當勞平均每年的營收有20%來自「開心樂園餐」。而小浣熊水滸卡，雖然在二手平臺上仍不乏售賣者，但僅停留在情懷加持的程度，干脆面里早已「查無此卡」。

IP的熱度自有其保質期，「消費者需要不斷的新鮮感刺激」，珍珠說，相較于麥當勞不斷和知名IP合作，推出層出不窮的新款周邊，水滸卡作為單一品類的IP，其生命周期被大大縮短。同樣，和上個世紀不同，周邊的玩法早已不局限于IP本身，「更多是聯名合作、限量版套餐、社交媒體運營的一套組合拳。」

蓬勃發展的互聯網平臺，也為周邊經濟起到了推波助瀾的作用。幾乎每款出圈周邊的背后，都有小紅書、微博、閑魚等社交平臺的加持，不僅是宣傳渠道，更是置換交易的二級市場。

花活兒扛不起變現大旗

一邊是網紅周邊賺足了人氣，另一邊則是變現壓力始終縈繞。

據2023年1月3日喜茶發布的品牌十周年報告，2022年6月以來，喜茶的單店銷量記錄再創新高，日店均銷量和月度總銷量分別同比去年增長20%。喜茶GO會員人數突破了6300萬、2022年進入新城市后首店單日最高銷量達5,400杯。可以看出，不斷推出新品和爆款周邊后，喜茶的人氣兒更足了。

但另一面，喜茶的整體收益卻是下滑的。

根據「市界」此前援引分析人士提供的調研數據：喜茶在2022年前三季度，月收入平均為3億多元；2021年的前三季度月收入則在4億多元，同比下降20%左右。這或許與喜茶的降價策略有關。2022年2月24日，喜茶發布消息稱，近期上架的幾款飲品價格都控制在20元出頭，喜茶標準茶飲菜單基本告別3字開頭的飲品了。

降價之外，新式茶飲賽道內卷也在加重。在2022年11月，喜茶正式開放了加盟。

據喜茶官方發布的《2021年靈感飲茶報告》顯示，截至2021年年底，其門店總數為865家；據紅餐大數據，截至2023年4月1日，喜茶門店數為896家，門店主要集中在華南區域。一年多時間過去，雖然冰箱貼上線了近200多，但喜茶的門店卻只增長了31家，開店的同時，也在關店。

同樣以獎牌實現營銷新高度的Keep，其變現壓力也并沒有得到根本疏解。

據最新的招股書顯示：2022年Keep實現了22.12億元的營收，同比增長36.6%，但這并不足以讓其實現盈利，經調整后凈虧損6.67億元。2019年、2020年、2021年Keep公司調整后凈虧損額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元。有所收窄，但離扭虧為盈仍有距離。

Keep在招股書中寫到：2022年的整體毛利率較2021年有所減少，主要是由于會員訂閱及線上付費內容部分的毛利率下降。這反映了虛擬體育賽事的收入貢獻不斷增長，但其毛利率相對較低，原因是獎牌成本上升。

2020年到2022年，虛擬體育賽事的成本從1151萬元逐步提升到1.63億元，占Keep總體營業成本的比例也從1%提升到了7.4%。

Keep招股書截圖

另一個不容樂觀的數據是月活增長的趨緩，根據Keep招股書顯示，2022年Keep平均月活用戶達3638.8萬人次，同比增長僅6%，相比之下，2021年的同比增幅是15.6%。此外，Keep月活用戶的月均鍛煉次數分別為5.0次、4.1次及4.8次，而每名訂閱會員的月均鍛煉次數分別為10.9次、7.2次及7.8次。

獎牌的出圈無法緩解Keep的盈利焦慮，而「獎牌代跑」的現象出現，也一定程度上證明了健身作為「逆人性」的行為，靠營銷變現不能持久。

「企業經營更需要的是長久持續的變現，而不是短期內的爆火。」陳勇說，「一款周邊的衰退無法避免，我們要做的是盡量延緩衰退，并不斷找到新的火熱內容，但是最終還是要回到企業經營本身，持續為客戶創造價值。」

品牌周邊、聯名IP，在消費及互聯網品牌玩法層出不窮的當下，早已不再是品牌的突圍法寶，而是防御攻勢，不推陳出新就會被年輕人遺忘。但商業本就是一道復雜的數學題，光有人氣遠遠不夠。

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