APP:撼山易撼基金代銷難 直銷與投顧需雙管齊下

圖蟲創意/供圖

　　證券時報記者王小芊陳書玉

　　公募基金費率改革開啟，基金銷售機構將迎何種變革？

　　7月8日，證監會發布公募基金費率改革工作安排，在著手解決“基金賺錢，基民不賺錢”的路上再進一步。在此背景下，為了更好地讓公募產品真正發揮普惠金融的作用，基金公司、銷售機構與投資者的關系也將迎來變局。

　　多位業內人士表示，在目前以代銷為主的銷售格局下，對直銷業務進一步探索有助于實現銷售途徑多元化，并改善行業生態。此外，相關人士認為，發展投顧業務是下一步的關鍵，核心是推動基金銷售實現從“以產品為中心”的賣方模式向“以客戶為中心”的買方模式進行轉變。

　　代銷機構地位強勢

　　據悉，此次改革后續將推出相關配套措施，包括踐行“逆向銷售”，完善內部考核評價與激勵機制，減少“首發沖動”，發力持續營銷，加快從“重銷量”向“重保有”轉變等等，以此進一步優化基金銷售行為，更好地實現與基金銷售機制與投資者利益的綁定。

DWF Labs加入2500萬美元TON加速器計劃:6月15日消息，Telegram開發的Layer1區塊鏈TON宣布DWF Labs加入其2500萬美元的TON加速器計劃，DWF Labs將為TON生態系統的代幣經濟學、做市和流動性提供做出貢獻。[2023/6/15 21:39:52]

　　近年來，“基金賺錢，基民不賺錢”的現象成為基金行業迫切需要解決的痛點。分析背后原因，除了投資行為和投資心態的主觀原因，銷售環節的導向也頗有影響。目前，國內基金公司的銷售仍高度依賴基金代銷機構，代銷機構也因此擁有了較大的話語權。

　　話語權首先體現在費用上。數據顯示，2022年代銷渠道相關費用占公募基金費用總額的比例約37%。有業內人士對記者表示，銀行、第三方獨立基金銷售機構、券商三大代銷渠道不僅要收取前端的基金申購費，還要和基金公司進行管理費分成，后者俗稱“尾隨傭金”。“銀行在基金新發時話語權極強，此前幾年，曾經有基金公司支付的尾隨傭金超過80%。后在監管層的多重舉措下，目前設置了最高50%的比例上限。”

美股三大指數集體收漲，SilverGate跌近58%創IPO以來最大單日跌幅:金色財經報道，美股三大指數集體收漲，道指漲1.05%，標普500指數漲0.76%，納指漲0.73%。SilverGate收跌近58%，創該公司美國IPO以來最大單日跌幅。

此前報道，Silvergate推遲公布年報，或面臨美司法部、銀行監管機構等調查。[2023/3/3 12:39:23]

　　在公募基金降費后，尾隨傭金或許不會有大幅“減負”。“渠道的選品更多元，話語權也更強，不賣公募基金，還可以賣銀行理財產品，這部分產品目前并不受降費影響。”滬上某公募高管告訴記者。在他看來，為了維護渠道關系，只要不觸及50%的上線，基金公司給渠道的尾隨傭金或許會再次提高，進一步加重基金公司的生存壓力。

　　在產品的發行方面，代銷機構也體現出了強勢的一面。滬上一家公募的副總經理向記者表示，國內公募發行的主動權益產品同質化比較嚴重，這和渠道的收入模式也有一定關系。“基金托管業務和基金銷售業務是綁定的。大部分銀行對于并非由其托管的基金產品的銷售積極性不高，他們更希望基金公司再發一個類似的產品給他們托管，這也會導致產品重復發行。”

火必與多米尼克聯合推出國家代幣DMC 加速推進全球化戰略:11月29日消息，根據火必Huobi官方發布的公告，火必Huobi、波場TRON、DMC Labs與多米尼克國達成政府層面最高級別合作，受權聯合推出多米尼克國家代幣（DMC，Dominica Coin）和數字身份（DID）。這是火必完成品牌升級后，在全球化發展等新戰略擴張中公布的首個重磅合作，意味火必在創建全球Web3.0門戶的新征程中邁出堅實一步，引領和推動元宇宙數字身份時代的到來。

DMC是基于TRC-20協議發行的代幣，將通過火必Prime正式發售，DMC的持有者將被授予多米尼克國家數字身份，在數字世界享有公民待遇。DMC的用途場景包括：主流交易平臺的KYC身份認證、在當地開設銀行賬戶、申請信用貸款、注冊數字服務公司等。[2022/11/29 21:09:36]

　　而在持續營銷中，基金公司面對代銷渠道同樣較為弱勢。這就讓一些現象看起來更容易理解一些。例如，為進入特定銀行的銷售白名單，一些中小基金公司投入了大量精力去維護渠道關系，對各種活動配合度極高，也由此引發了一些輿論爭議。

NFT市場Magic Eden計劃集成Polygon:11月22日消息，NFT 市場 Magic Eden 宣布正在與 Polygon 集成以發展區塊鏈游戲和 NFT 生態系統。Magic Eden 將為 Polygon 鏈上游戲開發者和創作者生態系統提供支持，包括在 Polygon 網絡上托管的 Web3 游戲項目和游戲發行商，比如 Ubisoft、Atari、Animoca Brands、Decentraland、The Sandbox 等。Magic Eden 聯合創始人兼首席運營官 Zhuoxun Yin 透露，雙方還將在下個月上線加密孵化器。（TechCrunch）[2022/11/22 7:57:04]

　　基金代銷機構的強勢，或與基金銷售的“馬太效應”有關。Wind數據顯示，截至7月15日，市場上共有474家基金銷售機構，其中有111家基金銷售機構代銷基金數量小于100只，154家基金銷售機構代銷基金公司家數少于10家。中國證券投資基金業協會公布的基金銷售機構公募基金銷售保有規模百強榜單顯示，截至一季度末，前十名基金銷售機構的非貨幣基金保有規模占百強總規模的比例超過50%。其中，招商銀行、螞蟻基金、天天基金、工商銀行的非貨幣基金保有規模居前，均在5000億元以上。

Ternoa完成730萬歐元種子輪融資，Omnes Capital等參投:9月15日消息，基于NFT的去中心化數據傳輸區塊鏈Ternoa開發公司Capsule Corp Labs完成730萬歐元種子輪融資，Omnes Capital、REVAM和Digital Finance Group等參投。[2022/9/15 6:58:59]

　　直銷能否解決“基民不賺錢”？

　　在此次公募基金行業費率改革工作方案中，證監會表示，將從四個方面跟進配套舉措，其中就包括強化行業基礎設施建設，搭建公募基金行業統一直銷業務平臺，進一步增強基金公司直銷服務能力。

　　從代銷向直銷演進，能否從根源上解決基金銷售的困境？對此，滬上一位公募從業人員認為，對于基金公司而言，直銷可以在較大程度上降低公司賣基金的成本，對基金公司是一種利好。但她也表示，目前，公募在直銷業務方面已經發展多年，但大部分公司暫時沒有太大進展，“過程中遇到的挫折并不小，在我看來，基金銷售并不是一份簡單的工作。”

　　晨星高級戰略顧問陳鵬向證券時報記者分享了海外基金直銷的發展情況。他表示，直銷做得好的海外基金公司也并不多見，以美國市場為例，較為突出的是富達和先鋒領航。“我認為底層原因其實很明確，基金銷售業務的核心是服務個人投資者，而基金公司的傳統業務是做好投研，這是兩種截然不同的技能。”在陳鵬看來，對任何一家基金公司來說，做好投研已經不易，再拓展銷售業務難免負擔過重，“上述兩家做得比較好的公司，他們的投研基金管理和直銷業務在經營上是完全獨立的。”

　　在陳鵬看來，統一的銷售平臺在部分中臺和后臺的功能上很有優勢，例如記賬、托管、交易等等，這些相對容易標準化的功能一旦實現了操作上的統一，就能達到降本增效的效果。他舉例稱，以富達和先鋒領航為例，兩家基金公司的銷售平臺銷售的是全市場的基金，與國內目前只提供自家產品的各種直銷APP相比，這種全市場的模式在運營效率方面就有不小的優勢。

　　不過，陳鵬認為，從實踐結果來看，銷售平臺的核心差異點仍在于前臺的表現，即能否為客戶提供好服務。“買基金其實買的不是當下即時的服務，而是未來的長期體驗服務。這種未來的體驗服務有較大的不確定性，因為市場是無法預測的，需要具備專業的知識才能做出準確的判斷。”

　　上述公募從業人員也表示，建立統一的直銷平臺是一個好的方向，可以降低費率，提高體驗。不過，大部分基民并不是專業投資者，他們仍需要專業理財顧問的幫助。銷售渠道能否站在基民立場上提供投資服務，才是解決“基金賺錢，基民不賺錢”的關鍵所在。

　　投顧模式或是關鍵

　　那么，銷售渠道又如何能夠站在基民立場上提供投資服務呢？多位業內人士認為，發展投顧將是解決這一問題的關鍵。

　　在陳鵬看來，現階段，國內的基金銷售模式是以產品為中心，由基金公司付費給銷售渠道來實現盈利。在這一模式下，渠道會更偏向基金公司的銷售訴求，而較少站在基民的立場上進行產品推薦。海外目前已經逐漸發展為以客戶為中心的買方投顧模式，投顧成為了主要的基金購買形式，“投顧模式很好地解決了渠道和基民的利益沖突問題，基金公司也不用擔心產品賣得怎么樣，只要專注做好投研即可，好的投研結果會體現在客戶購買上。這就使得產業鏈上的各個部門都回歸本業，最終形成更好的正向循環。”

　　陳鵬向記者展示了一份晨星的研究數據，過去15年間，美國共同基金直銷渠道的份額占比保持相對穩定，長期在30%上下波動。與此同時，一般第三方代銷渠道的份額占比明顯下降，從2008年9月末的35%下降到今年6月末的16%，而機構賬戶的規模占比迅速增長，過去十五年間，這部分份額占比由24%增長至47%。值得注意的是，75%的養老金賬戶也是由投顧主導的。

　　陳鵬認為，在統一的大平臺上，實現直銷和投顧的并行或許是一種好的選擇。投顧的服務形態也可以是多樣化的，重點是要以客戶的投資需求為主導，而非以基金公司的銷售需求去構建。“未來，一部分專業投資者分流到直銷，另一部分非專業投資者分流到投顧，在同一個平臺上聚集，是比較理想的狀態。隨著平臺不斷成熟，養老基金等產品也都可以被納入進來。”

　　第三方基金銷售機構盈米基金認為，在傳統的產品銷售模式中，銷售機構的主要收入來自于買賣傭金，這客觀上使得銷售機構更傾向于投資者頻繁進行買賣操作，這也一定程度上造成了“基金賺錢，基民不賺錢”的現象。而買方投顧模式的推廣，促使產品銷售機構著力發展匹配投資者收益目標與個性化體驗的產品與服務，這是由于在買方投顧模式下，投資者支付的投資顧問費將取代買賣傭金成為銷售機構的主要收入來源，這決定了融合投顧服務的產品銷售機構業務運營的根本目標轉向長線地維持投資者的管理資產規模。從投資者利益的角度出發，為投資者降低成本、提高收益，把產品銷售及投顧服務深度融合，將成為投資者與機構雙方“最佳利益”的交匯點，促使財富管理行業整體業務模式和產品服務形式等優化轉型，逐步塑造新的行業面貌。

　　不過，從銷售產品到以客戶為中心的買方投顧轉型從不是一帆風順的。陳鵬告訴記者，在此過程中，理念相合者的共同推進、監管的支持、科技的賦能缺一不可。“這個過程會比較長，在滿足三個條件后全力推進，估計大概也還需要至少2-3年的時間。”他表示。

　　興全基金認為，從美國經驗來看，優化費率一方面間接推動了投顧業務發展，提升了行業整體投資者服務水平，另一方面，降費意味著讓利投資者，在一定程度上提升公募基金的吸引力，從這兩個角度看，優化費率有助于促進行業高質量和可持續發展。而從根本上解決“基金賺錢，基民不賺錢”的問題，需要全行業、全產業鏈的共同努力。

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