亞馬遜:盤點｜家電行業出海浪涌，誰才是站在風口上的明星品牌？

背靠制造業大國的供應鏈和勞動力優勢，家電一直是國內較早走出國門、開啟全球化嘗試的行業之一。從早年傳統白色家電廠商涉足外貿，以電視機、冰箱、洗衣機、空調“四大件”做出口，到現如今越來越多做智能硬件與小家電的新創業公司入局，把智能穿戴、清潔設備、家庭IoT生態輸出到海外，中國家電行業的出海態勢正在迎來一波洗牌與更新換代。

根據海關總署的最新數據，今年1-5月份我國家用電器出口超過14.2億臺，較去年同比增長0.6%，出口額達到362億美元。其中，電扇、吸塵器和電視機是出口家電品類中的前三甲。另外值得一提的是，洗衣機出口量較之去年疫情期高速增長了37%，綜合反映了海外市場對中國制造的高依賴度。

在本篇中，EqualOcean將以白色家電、清潔設備、小電器三個維度，來盤點介紹目前出海較為成功、品牌建設深入當地市場的14個中國家電行業品牌。

白色家電

海爾智家

在大多數人的印象中，海爾在國內起家的標志性產品是洗衣機和冰箱。1997年2月，海爾參加了在德國科隆舉行的世界家電博覽會，向外商頒發了第一份海外經銷證書，這標志著海爾正式進軍海外市場。1999年，海爾在美國投資建廠。2000年在意大利成立了布魯吉里奧研發中心。自2005年起，海爾進入“全球化品牌戰略階段”，逐步將重心轉向海外市場的本土化。在歐美發達國家，由于當地成熟的家電市場和本地品牌，以及消費者對中國制造的不信任等因素，海爾的出海格外艱難。于是，海爾開始收購海外本土品牌，借助收購品牌的團隊和現有市場經驗成功完成了海外市場進一步拓展。

動態 | 2019年區塊鏈十大事件盤點:1：中國擁抱區塊鏈

2019年10月24日，中央局第十八次集體學習時強調，區塊鏈技術的集成應用在新的技術革新和產業變革中起著重要作用。

2：央行數字貨幣試點

2014年中國央行開始研究法定數字貨幣（DCEP）。DCEP的完整字面意思就是數字貨幣電子支付。

3：Facebook發布Libra計劃

2019年6月，Facebook發布Libra白皮書，Libra的使命是建立一套簡單的、無國界的貨幣和為數十億人服務的金融基礎設施。

4：去中心化金融DeFi

去中心化金融（DeFi），解決傳統金融行業中的痛點，被稱作DeFi 是加密史上第二個突破。

5：IEO開始流行

IEO是ICO之后，幣圈誕生的一種新籌集資金方式，項目方依托交易所進行資金籌集。

6：Bakkt 推出比特幣期貨

2019年9月23日， 號稱幣圈牛市的發動機的Bakkt上線。

7：嘉楠科技上市

美國東部時間11月21日嘉楠科技正式上市納斯達克，IPO發行價最終鎖定在每股9美元，總計募資9000萬美元。

8：模式幣走紅幣圈

模式幣，使用類似模式的幣種，通過拉人頭、分紅、合伙人等等推廣營銷模式，配合資金控盤，來吸引散戶進場接盤。

9：以太坊伊斯坦布爾升級

以太坊網絡在2019年12月8日， 9,069,000區塊高度完成升級，代號：伊斯坦布爾（Istanbul）。

10：吳忌寒詹克團之爭

吳忌寒奪權：10月29日全球最大的礦機生產商之一的比特大陸創始人吳忌寒以比特大陸集團董事會主席、北京比特大陸科技有限公司法定代表人、執行董事的身份，向全體員工發送郵件，宣布解除詹克團在比特大陸的一切職務，即刻生效。[2019/12/23]

2011年海爾收購三洋電機，布局日本和東南亞白電業務；2012年控股斐雪派克布局澳大利亞和新西蘭市場；2016年收購通用電氣家電業務GEA布局北美市場；2019年收購意大利品牌Candy進入歐洲。

動態 | 區塊鏈未能上榜漢語盤點2019年度國際詞:漢語盤點2019年度候選字詞中，巴黎圣母院、區塊鏈、貿易摩擦、黑洞照片、脫歐上榜國際詞。12月20日，國家語言資源監測與研究中心、商務印書館、央視新聞等單位聯合舉辦的“漢語盤點2018”揭曉儀式在北京舉行。最終，“奮”“改革開放四十年”“退”“貿易摩擦”分別當選年度國內字、國內詞、國際字、國際詞。（央視新聞）[2019/12/21]

在自有品牌和海外優質品牌的雙重加持下，海爾迅速形成了多品牌、全品類的全球化戰略布局。目前，海爾智家旗下海爾、卡薩帝、Candy及Hoover帶來的智慧生活解決方案，成為助力海爾歐洲增長的主要因素之一。2022年海爾財報顯示，旗下高端多門冰箱的市場份額在歐洲超過了40%，尤其是在法國，海爾冰箱成為了中高端冰箱的代名詞，接入亞馬遜Alexa后推動了其“智家云”戰略的落地。

美的集團

美的的出海之路是由早年家電廠商常見的OEM代工模式做起。美的國際總裁王建國接受媒體采訪時介紹，美的出海大致分為三個階段：早期，趁著“改革開放”的趨勢，美的做的是產品的純出口；到1990年代末期，美的開始在東南亞地區的訂貨會上露臉，給越南等國的各類經銷商做代工服務；2006年，以在越南建設工廠為開端，美的真正開啟了海外自主品牌經營的探索之路。

2010年-2011年，美的收購了埃及空調企業Miraco和美國空開利的拉美家用空調業務。2016年，隨著多元化發展，美的再次出手，將德國庫卡機器人、意大利空調Clivet和日本東芝納入囊中。短短十余年間，美的共發起了十多起并購案，通過在全球范圍內進行有效的資產配置，美的得以迅速拓展業務版圖。

2021年，美的集團將業務板塊分為五大戰略事業群，分別為智能家居、工業技術、樓宇科技、機器人與自動化、數字化創新。目前，美的的海外營收已占據40%以上，旗下智能家居高端品牌COLMO零售額在2022年增長90%。

動態 | 澳媒盤點12國加密貨幣稅制 日本稅率最高:7月23日，澳大利亞加密貨幣媒體Mickey發文盤點各國加密貨幣稅制，并指出日本加密貨幣稅率非常高。根據2017年4月實行的資金結算法修訂版，加密貨幣交易所產生的利益所得劃分為雜項收入，所得稅最高可達45%，作為伴隨著損失的交易市場稅率來說非常高。此外，該媒體列舉了以下幾個國家的加密貨幣稅制：1、德國：加密貨幣交易免除附加稅，持續保有加密貨幣一年以上可免除轉讓所得稅。全部歐洲市民向德國轉移資產時可免除轉移稅。2、新加坡：長期投資加密貨幣的企業和個人免除轉讓所得稅。3、葡萄牙：不像加密貨幣征收附加稅和所得稅，但企業通過加密貨幣交易所得的收益需要課稅。4、馬耳他：加密貨幣的日交易作為法人稅征收稅金，但個人投資者購買和擁有加密貨幣不用繳納稅金。5、馬來西亞：不需要繳納轉讓所得稅。6、白俄羅斯：對加密貨幣挖礦和對加密貨幣的投資不征收稅金。7、瑞士：對專業投資者的加密貨幣交易征收法人稅，挖礦被視為個人營業收入，但個人投資者的投資及交易不需繳納轉讓所得稅。8、加密貨幣被認為是資產，納稅方式和股票一樣；如果購買加密貨幣并保留一年以上，根據收入水平征收0%至20%的稅金。9、澳大利亞：當所有交易均被視為轉讓收入，并且兌換為澳元時要求保留所有準確的交易記錄；如果進行加密貨幣投資獲得的利潤，就要交納與個人所得稅相同速率的稅金。但如果持有1年以上的加密貨幣，將減免50%的稅金。10、以色列和瑞典：如果納稅人不能證明他們購買的加密貨幣的購買額，將會征收百分之百的稅金。[2019/7/23]

海信

2006年，海信將“業務重心在海外”上升為戰略目標。多年來，海信始終堅持做高端產品，建設研發中心以及制造工廠。海信先后在歐洲、澳洲、美國等地建立了研發中心和工廠，廣布渠道，陸續完成本土化運營。海信電視和冰箱產品在南非、日本、澳洲和墨西哥等地已經占據市場前三甚至第一。截至目前，海信在全球形成了擁有16個工業園區、16個研發中心、覆蓋160多個國家和地區的全球業務版圖。2022年海信海外收入757億元，占整體營收41%，自主品牌占比超過83%。2022年，海信系的金字招牌——電視全球出貨量突破2454萬臺，同比增長16.1%，位居全球第二。

動態 | 信通院盤點2018金融科技十大熱詞 區塊鏈在多個領域均有應用:據中國信通院官網消息，3月21日，中國信通院盤點2018金融科技十大熱詞。區塊鏈在保險科技、供應鏈金融、監管科技、數字金融反欺詐和支付科技等金融科技熱點均有應用。比如供應鏈金融方面，區塊鏈通過加密數據的交易確權、基于存證的交易真實證明、基于共享賬本的信用拆解和基于智能合約的執行等，能有效解決上述痛點，助力供應鏈金融的落地；支付科技方面，區塊鏈技術帶來支付變革，港版支付寶AlipayHK用戶通過區塊鏈技術向菲律賓錢包Gcash匯款也能像境內轉賬一樣實時到賬，7×24小時不間斷、省錢省事、安全透明，可謂重新定義了“跨境匯款”。[2019/3/21]

與此同時，海信堅持高端產業化，提前布局B2B產業，從家電向科技企業轉型，積極拓展布局精準醫療、智能交通、智慧城市、光通信等B2B領域，進一步顯示出海信全球化拓展的成色。目前，海信正在助力埃塞俄比亞建設智能公交項目；海信超聲已進入南非、阿聯酋、德國等11個海外國家；今年6月，正值海信收購汽車空調供應商日本三電控股公司兩周年之際，集團明確將把汽車電子定為第二增長曲線之一。

格力電器

同樣還是從OEM代工的方式在海外起步，但是格力并沒有走并購路線。最初，格力通過將產品出口到日本，進而開始邁出出海的步伐。通過對海外市場進行實地考察之后，格力認為發達國家市場空間較局限，便選擇了相對容易進入的發展中國家，巴西也因此成了后來格力海外第一家工廠的所在地。進入巴西，成為了格力真正意義上的“品牌出海”開端，隨后其在巴基斯坦、越南等地建立工廠。公開數據顯示，2021年格力家用空調全球市場占有率達20.2%，品牌零售銷量繼2020年后再次登頂全球第一。

除了家用零售端產品全球熱賣，格力電器還在B端多點開花，例如中標巴基斯坦瓜達爾港項目、拿下緬甸地標性建筑仰光坎塔亞中心項目、成為中老鐵路項目特定路段的唯一空調供應商、向丹麥格蘭富授權電機專利技術等等。隨著C端和B端產業并重出海格局的不斷形成，格力電器作為中國企業出海領航者的角色正在越發鮮明。

動態 | “區塊鏈”一詞入選“漢語盤點2018”國際詞解讀:人民網刊文《“漢語盤點2018”國際詞解讀》，“區塊鏈”一詞，與貿易摩擦、板門店、伊核協議等一起入選。文中稱， 2008 年首次提出區塊鏈概念以來，這項技術快速發展并在全球范圍內廣泛應用。在全球化、信息化和數字化時代，區塊鏈代表了一種新的技術發展方向，為推動世界經濟與國際合作提供了一個新的機會。[2018/12/11]

TCL

TCL的看家產品是電視和手機，從半導體芯片到面板研發無一不有所涉獵。而在出海道路上，TCL選擇了以新興市場和發達國家市場齊頭并進的策略。2001年，TCL以一千萬人民幣的天價請來了金喜善出任手機產品形象代言人，順利進入越南、菲律賓市場。2004-2005年，在歷經“狂飆”式高速發展后，由于與湯姆遜的并購案最終導致了巨額虧損，歐洲市場的TCL進入盤整期。2006年，TCL啟動變革，TCL多媒體歐洲公司終止除OEM業務外的銷售和營銷活動，賣掉國際電工和智能樓宇業務等非主營業務，回收現金流。與此同時，TCL在國內錨定了技術優先路線，斥200億投建了TCL華星。目前，它的產品全線已經覆蓋了大尺寸電視面板和中小尺寸移動終端面板，已建成和在建的產線共有6條，耗資約2600億元。自2015年起，TCL迎來飛速發展，基本從歐洲用戶群體中站穩腳跟，又拓展到了美國業務，在美國已經做到市場份額第二。

截止2022年底，TCL在半導體芯片全產業鏈上均有布局，主導完善多項行業標準，且專利數量位居行業前列等多項成就。以電視為基點，TCL完成了向更深層次科技領域進發的方向轉變，為整個國產消費電子品牌走出去樹立起了發展標桿。

清潔設備

科沃斯

1998年成立的科沃斯是全球最早的服務機器人研發與制造商之一，25年來深耕服務機器人使用場景及體驗的洞察與分析。自創立伊始至今，科沃斯已成功向全球市場推出包括家用掃地機器人DEEBOT、擦窗機器人WINBOT、空氣凈化機器人AIRBOT，以及面向公共領域的“AI+服務機器人”產品在內的完整機器人服務解決方案。截至目前，科沃斯的機器人產品已實現了對全球145個主要國家和地區的覆蓋。憑借積極的創新和產品體驗，科沃斯在2022年的海外業務收入同比增長了20.2%，占品牌整體收入的31.8%。經過多年的海外深耕，科沃斯DEEBOT已經占據了中國、澳大利亞和東南亞市場超40%的份額。WINBOT在德國市場的市場份額達到了84%。科沃斯還面向海外市場推出了智能割草機器人GOATG1，今年3月在歐洲上市，收獲了不錯的銷量和口碑。按照銷量來看，如今的科沃斯機器人就是全球最大的掃地機器人品牌。

石頭科技

石頭科技是北京石頭世紀科技股份有限公司的旗下品牌。公司成立于2014年，2020年于A股科創板鳴鑼上市，是世界家用智能電器研發領域的頭部企業。主營業務包括智能清潔機器人等智能硬件的設計、研發、生產和銷售。目前，石頭的產品線有智能掃拖機器人G10SPure、P10、G20，智能洗地機A10系列以及洗烘一體機H1。在海外拓展上，石頭科技重點發展美國、歐洲及東南亞市場，已在美國、日本、荷蘭、波蘭、德國、韓國等國家設立了海外公司，且在美國亞馬遜、家得寶、Target、BestBuy、沃爾瑪等線上平臺開設了線上品牌專賣店。2022年財報顯示，公司海外市場收入約34.83億元人民幣，占比52.68%。

追覓

成立于2017年、聚焦智能家電行業的新銳中國品牌追覓，產品線遍布掃拖機器人、洗地機、無線吸塵器、吹風機和商用送餐機器人，實現了對家用清潔設備領域的全覆蓋。而在出海賽道上，2018年追覓便宣布發力海外市場，根據益普索的數據，追覓的產品已經覆蓋全球100多個國家，覆蓋歐洲、南美及東南亞，重點市場包括德國、法國、意大利、西班牙、俄羅斯、韓國等。出海第一年品牌銷售額就超過5億，2020年銷售額超20億。據透露，追覓快速擴張的秘訣在于高度的本土化運營和研發。以吸塵器為例，針對歐美家庭普遍喜歡鋪地毯的情況，追覓在每個吸塵器上都配備了V字型防纏繞的地毯刷；韓國和日本用戶的生活習慣是席地而坐，對地面的清潔度有著很高的要求，所以亞洲版做了針對平滑地面的清潔力較強的軟絨地刷。

添可

作為新崛起的家用清潔&個護品牌，添可從一出生開始便打上了濃重的科沃斯烙印。原因無他，添可是科沃斯創始人錢東奇的第二個創業項目。2018年，60歲的錢東奇將科沃斯交給自己的兒子錢程后，便把精力放在了添可。添可從無到有開創了洗地機這一家用清潔領域的全新品類，將品牌成功塑造為洗地機的代名詞。2020年，當芙萬1.0爆紅之后，添可持續對產品核心技術進行了升級迭代。2021年，推出了行業首臺實現水電長續航的芙萬2.0和“吸塵器+洗地機”二合一的芙萬Slim。2022年，又推出了搭載恒壓活水清潔系統的芙萬3.0以及擁有八合一“空間站”技術、代表洗地機未來發展趨勢的芙萬Station。海外市場方面，添可在2019年開設了美國、加拿大、日本亞馬遜店鋪，后來陸續進入了英國、德國、法國等歐洲市場，目前海外銷售占比為30%，

米家

小米旗下的米家是深耕家庭IoT生態多年的賽道資深選手，在家電領域的產品除了米家的冰箱、洗衣機、空調等大件以外，掃地機器人和吸塵器也是非常重要的品類。米家的主打定位是性價比，和追覓、石頭、科沃斯這些已經站上海內外高價位段的清潔品牌形成了錯位競爭。通過同時鋪設線下店、官方獨立站、第三方電商渠道，米家智能清潔產品已經全方位打入海外市場。例如，英國亞馬遜官網顯示，米家掃地機器人的價格在400-800歐元不等，智能真空吸塵器價格為200-400歐元以內。作為全屋智能參與者，米家一直是全球智能家居行業的重量級角色，如今更是向全球持續推進AIOT戰略，輸出“中國智造”的力量。

小電器

九陽

豆漿機是九陽創始人王旭寧的發明，他和幾位朋友一同創立了九陽的前身——山東九陽小家電有限公司。2008年5月28日，九陽股份IPO上市。上市不到一年，總市值突破百億，成為中國小家電行業的領導者。2017年4月，王旭寧與其他三位合伙人正式宣告“散伙”，而他繼續實控九陽股份。同一年，九陽瞄準了出海業務，母公司上海力鴻與鼎暉組成收購團，收購了海外小家電品牌SharkNinja的全資控股公司70%的股份，重組的新公司JS環球生活手握著九陽、Shark、Ninja三大國際知名小家電品牌。Shark主攻清潔類小家電，包括掃地機器人、手持洗地機、空氣凈化器等產品，獨立站域名為“SharkClean”；Ninja則主攻廚房類小家電，空氣炸鍋、烤架、烤爐、攪拌器、咖啡機等，域名是“NinjaKitchen”。數據顯示，截止到2022年一季度，SharkNinja在美國清潔電器和烹飪電器市場占有率分別高達34.8%和25%，在英國吸塵器市場和電子煮食鍋的市占率達到了30.3%和55%。

小熊電器

創立于2006年的小熊電器總部設在有“中國家電之都”之稱的廣東順德，是一家以自主品牌“小熊”為核心，運用互聯網大數據進行創意小家電研發、設計、生產和銷售，并將產品銷售渠道與互聯網深度融合的小家電企業。2019年8月23日，公司正式在深交所掛牌上市。作為最早一批以電商起家的小家電公司，小熊以ODM的方式邁出了出海的第一步。2020年11月，小熊電器正式成立了廣東小熊電子商務有限公司，以從事跨境電商業務。截止目前，小熊電器已經在東南亞、日韓、德國、美國等地有多個跨境電商平臺，共同耕耘境外業務。在海外渠道上，小熊已進駐東南亞電商平臺Lazada，對代理商展開專業線上培訓；與韓國客戶合作電視購物，發展態勢良好；與德國客戶進行德國亞馬遜的線上合作，酸奶機在平臺的同類目中排名首位。除此之外，小熊還通過Tiktok進行直播帶貨。

徠芬

徠芬是一款專注于研發、生產和制造高速吹風機的新生代國產品牌，成立于2019年，總部位于廣東東莞，致力于通過技術創新，革新人們的吹發體驗。目前產品線包括LF03和SE兩款高速無刷吹風機，價位分別為699元和399元，憑借其良好的工業設計、產品質量和高性價比的體驗，一經推出便成為國內電商渠道個人護理品類第一品牌，也被稱之為“戴森的國產平替”。在海外市場上，對于有著相似消費習慣的東南亞市場，年輕的徠芬正在以迅雷不及掩耳之勢在年輕消費群體中攻城略地。通過本地化的運營策略，徠芬在2022年雙十二開售的一小時內，就進入了Lazada跨境吹風機細分類目的Top榜單，實現了徠芬在海外雙十二GMV井噴的傲人戰績。另外，在2022年九月的德國柏林國際消費電子展上，徠芬展示了上述兩款高速吹風機，吸引到了眾多用戶和合作商圍觀。這次亮相也表明了徠芬出海歐美市場的野心。

TYMO

成立于2019年的TYMO是一家個護小家電出海品牌，公司定位是全球化的Fashiontech品牌，從美發小家電切入個人護理市場，為中產女性提供品質個護工具。TYMO初代產品直發梳創新性地將直發夾板和梳子的功能結合，目前旗下已涵蓋直發、卷發、熱風梳和高速吹風機等多個主力產品系列。TYMO首個在海外切入的是美國市場，第一年的銷售額接近2000萬元人民幣。2020年，TYMO的營業額實現了4倍增長。在亞馬遜平臺，TYMO挺進個護品牌銷售額TOP50，拿下美發梳品類暢銷榜冠軍。當海外媒體推薦美發產品時，TYMO往往榜上有名。今年7月，TYMO宣布完成數千萬人民幣A輪融資，由康煦投資領投，老股東零一創投持續加碼，同時也獲得相關跨境產業方的加持。

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