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Seesaw:新茶飲市場需要“新頂流”

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文丨江心白

出品丨消費最前線

久違的奶茶春風似乎在今年又重新吹了起來。

2023年,先是一眾奶茶高調進擊萬店計劃,后來是茶百道獲得新一輪融資,這幾日,被頻繁傳要上市的古茗,又一次爆出上市的消息,盡管古茗官方表示對此不予置評,但這家二線奶茶品牌似乎在悄悄努力,等待驚艷所有人。

古茗的想法不是沒有實現的可能。

至少在門店數量上,目前的古茗僅次于兩萬多家的蜜雪冰城。據窄門餐眼數據顯示,蜜雪冰城以2萬多家的門店數量大幅度領先其新茶飲品牌。“一超”之下,古茗、茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨分別以7401、6739、6852、6527的門店現存量形成競爭第二梯隊。

資本方面,古茗也曾收獲不少資本青睞,企查查顯示,2020年,古茗融資1434.7827萬元;2022年,寇圖資本又增加3394.2044萬元。繼喜茶與奈雪,新茶飲上市前仆后繼,但成功者寥寥無幾。

古茗、茶百道、蜜雪冰城……幾家爭相中,古茗被頻繁猜測會不會最先成為那個“幸運者”。今年,茶飲賽道算是整個餐飲市場為數不多回暖的領域,古茗也在無聲蟄伏。但其實,相比于其他兩家,古茗并不算耀眼。

面對蜜雪冰城的兩萬家門店,古茗連一半也未曾達到。相較融資,茶百道今年6月份,融資高達10億,幾乎碾壓古茗。種種跡象顯示,如今的茶飲品牌再想出圈,其實不是件易事,在場諸位,皆為平凡之輩。

亞馬遜推出首個全球金融科技加速器“AWS Global Fintech Accelerator”:金色財經報道,亞馬遜云服務Amazon Web Services (AWS) 正推出其首個全球金融科技加速器“AWS Global Fintech Accelerator”,旨在為金融科技創始人提供所需的支持和指導,幫助他們利用人工智能/機器學習和云的力量,將更智能的金融服務解決方案推向市場。該加速器將選擇來自北美 (NAMER)、歐洲、中東、非洲 (EMEA) 和拉丁美洲 (LATAM) 的150家利用人工智能和機器學習技術力量的金融科技初創公司,并會在2023年9 月 18 日至10月23日期間參加為期六周的遠程計劃,最終15家公司將有機會進入Demo Day并獲得風投支持,據悉申請將于8月14日截止。(innovation-village)[2023/7/20 11:07:34]

成熟的品牌選擇“都要”

2010年,第一家古茗在臺州市溫嶺大溪鎮誕生,隨后,很快布局全國,形成了密集且龐大的品牌集群。從這一點不難看出,其實古茗的成長歷程跟蜜雪冰城如出一轍,出生地都是下沉市場。

但后來,這兩家同道殊途,蜜雪冰城持續深扎五環外。而古茗,則漸漸活成了“喜茶平替”。據悉,相較于曾經動輒30塊錢一杯的喜茶,古茗因為均價在15到20之間而受到消費者的熱烈歡迎。

沙特主權基金Sanabil披露多項對Web3領域的投資:金色財經報道,沙特主權財富工具公共投資基金的風險投資部門 Sanabil 列出了對 Andreessen Horowitz (a16z)、Coatue Management、KKR 和 Valar Ventures 等公司的投資,但尚未披露對每只基金的具體投資細節。

據悉,Sanabil 列出的區塊鏈相關基金包括:a16z、Polychain Capital、Griffin Gaming Partners、500 Startups、9Yards、B Capital、Collaborative Fund、Costanoa、Craft Ventures、Dragoneer、Greenoaks Capital、Human Capital、ICONIQ Capital、Insight Partners、KKR、Legend Capital 、Race Capital、Soma Capital、TCV、Techstars、Third Point Venture、Uncorrelated、Valar Ventures、Valor Equity Partners 和 Village Global。[2023/4/4 13:44:32]

古茗走到如今,靠的是避“頭部”鋒芒的價格戰術。畢竟在10元以下的市場里,蜜雪冰城地位穩如磐石,而高端領域,奈雪與喜茶平分秋色。恰到好處的中端定價讓古茗輕松崛起。只不過,這種戰術就目前看來,早就過了有效期。

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這兩年,奶茶市場早就沒有前幾年那般定位分明。高端品牌羨慕五環外的如魚得水,低端品牌仰望一二線城市龐大的消費能力,品牌不再偏安一隅,成熟的奶茶品牌儼然不想再做選擇,它們想要整個消費圈層。

以喜茶跟奈雪為例,這兩家卸掉高貴的裝束不是一天兩天了。《2022新茶飲研究報告》顯示,從產品價格的競爭來看,下沉后的喜茶產品核心價格帶主要集中在14~20元之間,這一價格剛好跟古茗等中端品牌相重合,奈雪的茶也宣布大幅降價推出9-19元的“輕松”系列,垂涎之心十分明顯。

而蜜雪冰城則在往上一個消費維度攀爬。今年夏天,一向平價的蜜雪冰城推出Plus版本28元的哈密瓜口味冰淇淋,而在海外,蜜雪冰城的風格也一改往常,據悉,雪王在日本的門店選在了表參道,作為東京著名的購物勝地,這里云集了LV、Armani、Prada、Chanel、Apple、Cartier、Dior。

當品牌各自走出曾經給自己設下的市場圍線,試圖多賽道、全方位發展,新的玩家再想從單一區間突破,就顯得有些異想天開。憑借價格差異站穩茶飲市場二線佼佼者的古茗,最有利的生存法則已然被打破。

更何況,想要上避奈雪、喜茶,下躲蜜雪,像古茗這樣的品牌數不勝數,甚至可以說,茶飲市場整個二線賽道都是如此,滬上阿姨、茶百道、阿水大杯茶……人均價格都在15到20的范圍內。

Cosmos生態DeFi協議Kujira即將在Acala上推出:7月31日消息,Acala Network首席增長官Dan Reecer發推稱,Cosmos生態DeFi協議Kujira即將在Acala上推出,可為一般用戶帶來清算市場。

Reecer稱,這是Cosmos與波卡生態之間的又一次合作,對于aUSD穩定幣而言意義重大。[2022/7/31 2:49:11]

當然,奶茶品牌扎堆在中端領域聚集,除了上下各有巨頭難撼之外,更重要的是,這是新茶飲消費最容易被接受的價格,《2023年中國新茶飲行業市場需求分析報告》顯示,超過一半(54.9%)的受訪者最常消費的新茶飲單價區間為11元-20元,熱衷于光臨中端茶飲品牌。

如此一來,古茗能否繼續穩坐中端市場并不好說。

奶茶巨頭開始不顧一切大包大攬,歸根到底還是生存問題。在2019年,新茶飲賽道正當東風時,消費市場對于奶茶的推崇可謂瘋狂。當年,7成消費者每月至少花200元來喝奶茶。但到2023年,消費降級接踵而至。

從消費頻次來看,約33.3%的受訪者每月新茶飲消費僅在1-2次,一次以下的明顯增加,七次以上的也明顯減少。艾媒咨詢數據顯示,2023年有10.6%的茶飲消費者表示未來消費頻率減少。

這種不穩定的消費大環境讓奶茶品牌個個殫精竭慮,畢竟到目前為止,看似風光無限的它們實則如履薄冰。奈雪的茶2022年業績顯示,2022年,奈雪收入由2021年的人民幣42.97億元下降約0.1%至人民幣42.92億元;經調整凈虧損為4.61億元,上年同期為1.45億元。

羅杰斯:美國的衰退“或者已經開始,或者很快開始:7月12日消息,美國知名投資大師羅杰斯認為,美國的衰退“或者已經開始,或者很快開始”。(金十)[2022/7/12 2:07:46]

喜茶甚至都放棄原則,轉身投奔加盟商。無畏的雪王在海外也吃到了苦頭,數據顯示,截至2022年3月末,蜜雪冰城在越南累計開設249家門店,總營收為929.04萬元,虧損32.2萬元。

它們不想放棄任何一個顧客,無論曾經瞧不瞧得上。

茶飲市場不靠奶茶了?

今年是新茶飲行業不敢懈怠的一年,窄門餐眼數據顯示,今年5月,國內20家連鎖茶飲品牌一共新開門店2167家,與上月相比增加106家,現存門店一共82078家,看起來,這個領域方興未艾。但其實,各大茶飲的疲倦藏在一個關鍵的信號中,進入2023年,昔日瘋狂推新的茶飲店似乎低調了不少。

有一組數據對比,《2022中國飲品行業產品報告》顯示,2020年,喜茶上新43款新品、奈雪的茶上新37款新品、古茗上新47款新品,而到了2021年,上述三個品牌的上新數字變為72、44、87。

對比20個品牌在2020、2021年的上新數量,從2020年上新575款產品,增加到2021年的930款產品,整體新品數量增長率達到61.7%。但進入2022年之后,茶飲品牌的上新頻次呈現出放緩趨勢。

據紅餐品牌研究院統計,喜茶、奈雪、古茗在去年1-10月的上新數量分別是31、29、24,相比2021年均有不同程度下滑。再到2023年,各大茶飲店的熱情戛然而止,它們很少再用單品來引起爆款消費,轉而走向實際。

例如古茗。古茗在今年開始試水早餐,用一份“超值咖啡早餐”引起了茶飲市場熱議。據悉,古茗早餐主推咖啡與烘焙,小程序點單疊加優惠,售價大都在13元~20元之間。事實上,在古茗之前,蜜雪冰城也在部分門店上線早餐套餐,形式為拿鐵搭配三明治,定價10元。

從今年庫迪跟瑞幸的擴店速度中,不難看出,在整個茶飲市場,奶茶似乎漸漸落在了咖啡身后。數據顯示,42.2%的人為奶茶花的錢集中在16-20元間,而印象里更貴的咖啡反而更加實惠,43.52%的人常喝的咖啡只需要10-15元。

今年5月底,庫迪咖啡宣布其第3000家門店落地;一周后,瑞幸咖啡第1萬家門店在廈門正式開業。咖啡升級變成早餐,為單店與整個企業所帶來的收益則會更大,以麥當勞為例,有數據統計,麥當勞在早餐市場的增長,使單店平均營業額增長了4.5%。

對比之下,奶茶的賺錢能力遠遠不足。

2022年,奈雪的鮮制茶飲和烘焙產品這兩項業務收入,絕對數值都較去年同期都有不同程度下降,反倒是瓶裝飲料、伴手禮等業務在2022年逆勢取得增長。不說虧損連連的奶茶企業,就連站在新茶飲市場背后的供應公司也逐漸感受到了這股寒氣。

以蜜雪冰城背后的鮮活飲品為例,這家在新茶飲品牌的滲透率達到64.46%,但從數據上看,合計占公司收入比重超過80%的飲品類、口感顆粒類、果醬類產品毛利率自從2020年開始都出現了下降,其中口感顆粒類的毛利率更是從2020年的57.77%大跌至2022年的20.75%。

時至今日,奶茶店的業務范圍越來越廣。為了刺激消費,頭部品牌的聯名活動更是暴增,據不完全統計,僅2022年前10個月,光喜茶和奈雪的茶的聯名就超過了28起,涉及包括了游戲、影視、美妝、餐飲、服飾、寵物等多個賽道。

大概是它們已經意識到,奶茶店里的奶茶是最不值錢的。

不缺資本,但缺品牌?

從2022年,昔日令資本狂歡的茶飲市場就慢慢死灰復燃。2022下半年,悸動燒仙草、樂樂茶接連獲投,且單次融資金額分別為數千萬美元和5.25億元。其中,悸動燒仙草是成立15年后首次公開獲投;樂樂茶則是被奈雪的茶高調收購。

此外,書亦燒仙草則在2022年初獲得了來自絕味食品、洽洽食品、騰訊、克明食品等公司總計6億元投資,估值達100億元。進入2023年,酸奶、椰汁、咖啡……每個細分賽道都有資本曙光降臨。

跟大部分消費領域相反,新茶飲市場誕生以來似乎從不缺資本,這里缺的是能撐起資本熱情的品牌。如果從新茶飲爆發初現端倪的2017年開始算起,這個行業在一路風口下成長了六年,這六年時間,市場收入在今年有望達到1,450億元。

也誕生了無數企業,根據資料顯示,我國現存的奶茶相關企業超40萬家。但從某種層面上看,即便潮來潮去,能屹立在消費海灘上的依舊只有那幾家。艾媒咨詢調研數據顯示,到2023年,消費者最喜歡的品牌依舊是喜茶,占比為58.1%,其次是奈雪的茶和蜜雪冰城,占比均超過40%。

這三家就像三座山,牢牢擋住了其他品牌的光芒。

資本一心想要孵化出下一個奈雪,下一個雪王。但等了那么長時間,卻是希望渺茫。聯合利華發布的報告顯示,2018年起,一二線城市茶飲店的關店率就已經超過了開店率。新增的奶茶企業,盈利的不到一成。

據《2022新式茶飲研究報告》顯示,2022年,中國茶飲企業總數48.6萬家,其中停業、清算、吊銷、注銷的企業超5萬家。而奈雪作為整個茶飲圈第一家成功上市的企業,上市后的表現也沒令資本滿意。

根據相關資料,與一級市場大受追捧的局面不同,上市后的奈雪仿佛被二級資本市場拋棄:與超額認購430倍的火熱相反,上市首日,奈雪收盤跌幅就達13.54%,第二個交易日繼續下跌2.69%。上市短短兩天,奈雪總市值蒸發53.85億港元。

今年3月份,奈雪公布2022年年報,年報公布后的首個交易日,奈雪股價上漲16.94%,可惜好景維持不長,進入7月份,奈雪的股價一度跌至5.63港元/股,約折合人民幣5.18元,對應市值96.56億港元,約折合人民幣88.85億元;對比IPO首日,其市值下跌近200億港元。

毫無疑問,資本在等待新的“頂流”現身,能夠來彌補這片沸騰的市場背后的空虛。頭部品牌在自身發育停止后,也在尋找其他品牌,比如奈雪,不只投資樂樂茶,還投資了澳咖、鶴所、茶乙己、怪物困了等新興飲品品牌。

喜茶也是“投資達人”,已相繼將咖啡“Seesaw”、檸檬茶品牌“王檸”、植物基品牌“野生植物YePlant”、水果茶品牌“和気桃桃”、分子果汁品牌“野萃山”等歸入麾下。據不完全統計,一年時間里喜茶的對外投資達到10起,也是目前新茶飲品牌中對外投資最多的企業。

頂流們也想對得起資本的厚愛,無奈實力跟運氣都沒跟上。

消費最前線,曾用名錦鯉財經,為您提供專業極致中立的商業觀察,本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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