DIY:營銷內卷？看元氣森林、金龍魚、綠源如何卸下年輕人的心防

回顧2023上半年，盡管從數據上來看，今年1-5月社會消費品零售總額同比增長9.3%，但消費者端正在發生悄無聲息的變化。

根據市場研究資訊公司英敏特發布的《2023全球消費者趨勢》，68%的中國消費者買東西會嚴格遵守預算，開始思考“什么是自己真正想要的”。

在審慎消費的大趨勢下，消費群體普遍在消費頻次和消費選擇上更加精打細算，同時注重自我感受。所以并非是消費者不消費了，而是他們更難被打動了。

由此，能夠賦予產品更多價值，滿足消費者多元需求的同時擁有共情能力，做到物超所值的品牌，被選擇的可能性更大。品牌從搶奪認知紅利進入了信任紅利的時代。

信任紅利建立在產品價值可感、可知的基礎上，這需要從內到外的打動消費者，多角度詮釋品牌和產品，從而給消費者一個有說服力的購買理由。

如何講好品牌故事，借助內容展示品牌主張和產品價值，繼而撬動消費決策，成為存量博弈下，品牌面臨激烈市場競爭的首要課題。

在研究各大行業和頭部品牌的新品動作過程中，我們發現他們在大眾營銷上的一些共性：比如自我解構，通過把更多幕后工作透明化來增強消費者的信任；比如更重視真情實感，讓品牌和產品價值參與到優質內容本身；而且我們發現有不少品牌都選擇在綜藝中展開這些動作……

本次，以綜藝《種地吧》里的品牌營銷為案例，展開說說我們看到一些方向。

前香奈兒歐洲市場總監Frederica Tompkins將出任OKX全球營銷總監:據官方消息，塞舌爾時間8月11日，OKX對外宣布兩名女性高管的人事任命，Frederica Tompkins為全球營銷總監，Kim Murphy為全球活動總監。

據了解，Frederica Tompkins有著豐富的奢侈品和快消品從業經驗，曾任香奈兒歐洲市場和客戶洞察總監，服務拉爾夫·勞倫、Jimmy Choo等知名品牌。同時也是“She-Fi”（一項旨在讓更多女性進入新金融經濟的教育計劃）的活躍成員。

OKX人力資源負責人表示，OKX一直秉承不分種族和性別的招聘原則，當前約有40%女性員工。此前，領英與歐易聯合推出的《全球區塊鏈領域人才報告》顯示，區塊鏈領域人才男女比例為8:2。[2022/8/12 12:21:02]

不能“只顧做好產品”，這是唐彬森在今年年初舉辦的產品發布會上提到的一個關鍵點。

這意味著隨著消費的復蘇和線下銷售場景恢復，在激烈的競爭中，這家近年來不可忽視的飲品新貴正在進一步往品牌心智資產的沉淀上發力。

其實也不難理解，飲料快消市場僅2023年上半年就有超過100款新品上市，元氣森林也在今年推出了春茶、可樂味氣泡水、滿分滿滿維C橙等諸多新品，涵蓋茶飲、氣泡水、果汁等大類目。

要想在扎堆的新品當中脫穎而出，讓消費者真正關注到你，除了常規的新品宣發以外，就需要用更生動、鮮活的方式來讓用戶理解品牌的差異化價值。能否做好這一點，也成為品牌間拉開差距的關鍵。

元氣森林在今年推出可樂味氣泡水之后，選擇通過贊助《種地吧》、《中國說唱巔峰對決2023》等綜藝來完成新品傳播，向目標消費者傳遞價值觀、建立情感共鳴。

在綜藝《種地吧》中，元氣森林不僅通過中插廣告、節目花字、口播slogan等形式進行品牌露出，還邀請節目選手探班工廠，詳細展示了元氣森林的發展歷史和工藝流程。

正如《制造消費者》一書中在提到商品的抽象性時說的：“豬肉成為人們眼中一種獨立存在的東西，人們既不知道也不在乎豬肉是怎么成為豬肉的。我們和他人勞動成果之間的關系被掩蓋在物品之下。在市場經濟中，人們在看到一件商品的時候很難了解其生產過程，也無法計算背后的勞動時間。”

網易傳媒與藍色宇宙合作推出汽車行業的元宇宙營銷解決方案:4月26日消息，今日網易傳媒與藍色宇宙達成合作，雙方將在汽車、文化等行業開展合作，推出面向汽車行業的元宇宙營銷解決方案“AutoMeta”，在新車發布、試駕評測、跨界活動這三個行業傳統營銷的關鍵節點，提供元宇宙的升級解決方案，幫助品牌加速元宇宙應用落地。（網易科技）[2022/4/26 5:12:49]

不同品牌在產品上投入的差距，很多時候是被隱藏在水面之下的。真正站在消費者角度的額外付出如果不被看到，很容易被更會玩噱頭的企業劣幣驅逐良幣。

以元氣森林為例，不論是更換產品包裝，還是升級產品工藝，這些品牌動作背后所蘊含的用戶價值其實并不容易被傳遞和理解，但在跟綜藝內容融合的過程中，這些難點都迎刃而解了。

在《種地吧》節目選手探班元氣森林工廠的過程中，講解員從1887年汽水第一次出現在人們視野中的“荷蘭水”，講到元氣森林滅菌-吹瓶-灌裝的現代化工藝流程。

并在廠長鄭生權的帶領下，參觀了工廠車間，親眼見證了元氣森林的無菌罐裝車間每小時罐裝量能達到六個珠穆朗瑪峰高度的科技力量。觀眾也發現，原來一瓶元氣森林氣泡水誕生的背后，竟藏著這么多現代化高科技生產技術。

借助《種地吧》把這種背后的生產過程直觀地呈現出來，然后以綜藝節目的形式觸達年輕群體，這其實就是讓消費者對品牌“知根知底”、消除陌生感的過程。

元氣森林“技術賦能、綠色健康”的企業價值也不再是靜止的幾個字，而是一個個鮮活畫面。

除此之外，元氣森林還通過創新喝法的形式來增加產品的“可玩性”，在《種地吧》節目中，元氣森林調飲師現場傳授給十位選手如何用元氣森林氣泡水搭配果汁、咖啡等其他元素來DIY特調飲品。

這種喝法和場景上的創新，很容易激起消費者的嘗試心理。而類似的策略在今年的元氣森林其他營銷動作中也能夠見到。

美聯儲主席因“3萬億美元比特幣營銷活動”被福布斯評為加密貨幣年度人物:福布斯發文稱已發布首個加密貨幣獎，其中美聯儲主席鮑威爾（Jerome Powell）被評為加密貨幣年度人物，因其意外進行了被摩根溪創始人Anthony Pompliano稱為“3萬億美元的比特幣營銷活動”。據稱，鮑威爾領導美聯儲印刷了超過3萬億美元的刺激資金，并使央行資產負債表幾乎翻番。此外，MicroStrategy首席執行官Michael Saylor被評為最有趣的新人，其公司MicroStrategy購買了價值4.75億美元的比特幣，產生了很大的影響。[2020/12/27 16:36:51]

比如元氣森林跨城聯動酒吧和咖啡廳，推出特調飲品，發起Billions項目組線上話題，引導用戶用氣泡水與咖啡、酒、水果茶等進行搭配。這種話題性十足，并很容易讓用戶自發生產大量UGC內容的方式，能帶來非常優質的品牌影響力。

不論是現代化的車間，還是有趣的喝法，元氣森林的營銷目的始終是讓觀眾對品牌和新品建立更立體的認知。從而在飲品線下消費的短決策中，讓品牌被選擇的機會更大。

今天大家不得不認同，拉長周期看品牌之間真正的分野，取決于你在消費者看不到的地方到底花了多少功夫。

但就像唐彬森說的，在注意力分散、酒香也怕巷子深的時代，光顧著埋頭做產品還不夠。如何把產品背后的“含科量”用更接地氣、通俗易懂的方式傳遞出來，已經成為品牌的必修課。

跟元氣森林不同，下面我們要討論的金龍魚，是一個更能代表當下大家更為關注的基礎和剛需品類創新的案例。

相比于飲品的口味層出不窮，糧油這類基礎品類做出差異化的難度其實要高得多。而且哪怕做出差異化，要讓消費者真正感知到也很難，因為有很多產品力不足但同樣會打著新鮮、科技旗號的品牌在混淆視聽。

INX聯合創始人：消費者的行為是一項新興的可獲得相應回報的營銷策略:6月16日18:00，INX聯合創始人Calvin Song做客MXC抹茶社區，就《Insight Protocol 價值信息的共享媒體》進行精彩分享。

Calvin Song介紹：“消費者的行為是一項新興的、可獲得相應回報的營銷策略。Insight Protocol是一個信息策劃服務平臺，在上面可以查詢到各個領域的價值信息。 我們不僅在準備當前正在使用的Block Insight DApp，而且還在準備用戶想要的許多管理服務，例如食物，旅行，股票等。同時，在Block Insight DApp中，還可以隨時查詢區塊鏈信息。此類內容旨在通過專家將某些信息帶給用戶，并創建一個洞察協議的生態系統，以獲取更快、更準確的信息并相應地給與獎勵。”[2020/6/16]

而這也是金龍魚會面臨的問題。以金龍魚在《種地吧》中推出的新品「6步鮮」大米為例，作為集團多年深耕、攻克了一系列技術難題才推出的，國內首創、國際領先的“6步鮮米精控技術”創新體系，其在2022年獲得了中國糧油學會科學技術獎特等獎。

這也是中國糧油學會科學技術獎2022年惟一一個“特等獎”項，可見意義非凡。

鮮割、鮮谷、鮮存、鮮碾、鮮裝、鮮食……每一個環節的鎖鮮都不容易，這里面涉及了稻圖像色差識別技術、低溫升碾米、稻谷品種純度鑒定和香味物質的分析、蟲卵檢測、科學蒸煮等等“黑科技”。

不僅能滿足消費者美味、健康、安全、營養的多重需求，產品力拉滿，還能真正做到農業上的減損增收，實現“把飯碗牢牢端在自己手上”的要求。

然而，如何將這么專業的產品知識和價值以一種普通消費者能夠接受的方式傳遞出去？這是包括金龍魚在內很多高含科量的專業品牌一直都在面臨的難題。

這一次，金龍魚把目光放到了與自己產品極度契合的農耕節目《種地吧》上，把產品背后很多抽象的概念，融入到這種真實、鮮活的土地耕耘當中。

聲音 | 澳本聰：“去中心化”一詞已成為一種營銷策略 不存在沒有權限或權力的分布式開發過程:6月6日，澳本聰在其個人網站發文《完全點對點（Fully Peer-to-Peer）》，其表示，2011年，我以Satoshi的身份給Gavin發了最后一封郵件。我構建比特幣是為了讓它成為一個誠實的、不可改變的系統，不會遭受與ecash、自由儲備美元(Liberty Reserve US Dollars)以及其他所有欺詐系統相同的問題。“去中心化”一詞已成為一種營銷策略。分類賬可能是分布式的，但是當討論的是一個沒有設置且可以更改的協議時，那就有了一個由組織控制的軟件開發過程。沒有加密貨幣具有分布式開發過程。事實上，不存在沒有權限或權力的分布式開發過程。確保分布式系統能夠在不受干擾的情況下增長的唯一方法是系統在現有的法律框架內運行，并且開發人員不能更改協議。2015年，有些人想講述我的故事，但是是在我不知情或未經批準的情況下。問題是，他們不知道完整的故事，給那些不希望我是中本聰的人留下了足夠的空白，讓他們播下懷疑的種子，散布徹頭徹尾的謊言。所以在2016年，我別無選擇，只能再次出來。在某種程度上，我之所以使用最初公布比特幣時的郵件列表，是因為我以前的一所大學的一些人。我于2005年進入紐卡斯爾大學攻讀統計學碩士學位，原因有二:首先，大學里的一些人對網絡圖理論和建模非常熟練。我需要這樣的知識來開發比特幣。其次，紐卡斯爾大學的一些人對貨幣體系的數學非常精通。進入大學后，我可以接觸到他們所有的工作，這樣我就可以進行研究。[2019/6/9]

在一次直播中，被粉絲戲稱為“大哥”的選手蔣敦豪講述自己在節目中的真實體會。

可能我們知道糧食需要施肥、播種、收割，需要動用大型器械，但是想不到水稻的起烘標準是10噸以上，10個成員累死累活忙了一天才收割了3噸水稻，達不到起烘標準，但不及時烘干又會發霉，造成損失。

類似的困難還有很多，大家本以為使用收割機完成收獲工作是一件特別輕松的事情，但是實際上，泥濘的稻田再加上生疏的駕駛技巧導致狀況連連,最終在經歷了37次收割機陷泥，48次農機維修后，才終于用六天時間收獲62.66噸稻谷。

而金龍魚「6步鮮」大米所采用的“6步鮮米精控技術”中的第一個環節——「鮮割」，恰恰是以節糧減損為出發點。在稻谷九成熟時「鮮割」，不僅可以確保稻米品質，還可以減少收割時稻谷自然脫落帶來的約5%的田間損失。

以北方一作區水稻產量估算，若普遍采用鮮割模式，能夠減少約235萬噸損失，相當于吉林省水稻年產量的三分之一。

通過在耕作過程，以及種地吧成員煮米飯時露出，把產品的差異化和價值理念嵌入到真情實感迸發的關鍵時刻，效果自然“入木三分”。

5月11日，在金龍魚6步鮮大米開耕儀式上首次亮相的「6步鮮·五常“禾”伙人」，包括了奧運冠軍邢傲偉，以及來自《種地吧》少年蔣敦豪、李昊。

活動上，“禾”伙人們分別從各自領域出發，深度解讀金龍魚6步鮮技術的每一環節，并親自在金龍魚五常生態基地播種春耕時期的第一株秧苗。

在《種地吧》在內的一個又一個關于土地的故事中，金龍魚不僅把「6步鮮」大米背后的技術亮點與產品價值更生動地表達出來，還把品牌引領產業科技發展、守護國家糧食安全的形象植入了消費者的心智。

如何借助和競爭對手不同的敘事角度，讓類似的賣點產生差異化極大的消費者心智？綠源電動車近幾年所做的泛娛樂營銷也是個值得探討的案例。

據艾瑞咨詢不完全統計與估算，2022年中國兩輪電動車銷量約5010萬輛，較去年增長15.2%，預計2023年銷量將達到5400萬輛。

從電動車用戶群體分布上來看，擁有較高消費需求和購買意愿的Z世代成為大頭，華經產業研究院報告顯示，我國兩輪電動車26-30歲的消費者占比32%，25歲以下的消費者占比11%。

產品結合需求，各大電動車企業品牌發布新品時都在強調整車輕量化、智能化等關鍵詞。因此，如何讓年輕人意識到產品的差異性，如何說服年輕人，成為電動車企業的破局關鍵。

因此，豆瓣評分9.0、獲得白玉蘭獎提名，在年輕人群體中做到了口碑、熱度雙豐收的《種地吧》，自然成為綠源對話年輕人的絕佳陣地。

當然，綠源在借助綜藝做產品營銷的過程中也玩得非常“高明”，借助《種地吧》成員蔣敦豪在一次直播中開玩笑，希望能給負債中的節目拉來贊助，并且提到了電動車。

結果粉絲們真的去聯系了綠源電動車，而綠源也在第一時間對粉絲們做出了回應，整個互動過程玩得不亦樂乎。極具人格化和有趣的互動，也讓不少年輕人對綠源傳統品牌的刻板印象大為改觀。

沒幾天，綠源真的官宣贊助《種地吧》，粉絲們喜大普奔。當天，Billions項目組就登上了微博熱搜，在不到一周的時間斬獲2.4億＋閱讀和1.1萬＋的討論量。

綠源的“大格局”給了粉絲極大的參與感，反過來也贏得了消費者極大的好感度。這也是為什么在贊助之后，甚至還有人主動出謀劃策教綠源如何在節目中打廣告。

畢竟是“自己人”拉來的贊助，出現在節目中不僅不會觸發消費者對廣告的防御心理，反而還會有一種親近感。

最終，十個勤天如愿以償地人均擁有了一輛電動車，在《種地吧》節目中，成員騎著綠源液冷電動車跑在坑坑洼洼的鄉間小路上，不用多說，大家都能感受到綠源電動車耐磨耐坑洼、一部騎十年并非虛言。

作為一個源源不斷的話題池，《種地吧》播出以來登上微博熱搜45次，每一次的全網曝光都是綠源吸引新粉絲，用年輕人樂于接受的方式輸出品牌信息的機會。

當下的年輕人有著獨立自主的消費觀，但是又樂于嘗試，消費不僅僅是為了滿足功能需求，還代表著自我生活方式的體現。

從這一點來看，通過植入場景、內容互動塑造出一個年輕、活力、輕松的品牌形象，并活躍在年輕人的視野當中，讓年輕群體感知到“品牌和我是同類人”，最終收獲到來自用戶的認同感，是綠源電動車這個案例帶給我們最大的啟發。

其實不難發現，這三個案例雖然品牌所處階段、所在行業各不相同，但面對今天更加理性、更難被打動的消費者，他們都選擇了把難以言說的品牌和產品價值融入到這種情緒飽滿、細節真實的優質內容當中。

不僅可以充分地展現出產品的差異化，更是在消費者情緒迸發的真實瞬間，建立起真正有血有肉、有真情實感的品牌心智。

其實在營銷內卷、同質化、新品競爭激烈的市場環境下，消費者已經對各大內容平臺上直給式的短片甚至筆記都產生了一定的防御心理，看誰都像那把“割韭菜的鐮刀”。

相比之下，《種地吧》作為愛奇藝出品的一檔勞作紀實互動真人秀節目，為了力求真實的紀實節目，不僅，在講述10個少年用190天的時間耕耘142.8畝土地的故事背后，節目組花了一年時間把麥子和蔬菜都種了一遍，并且對10位成員也進行了很長時間的“崗前培訓”，還拉著他們考了農用機械的相關職業技能證書。

不靠剪輯手段、不強行制造沖突，這種濃厚的生活氣息和不加修飾的真實感是真正讓人欲罷不能的地方。

就像蔣敦豪在節目中自信地和人講：“我這雙手曾經是彈吉他的手，但我現在的手也是可以開聯合收割機的手、可以為母羊接生的手、可以熟練撒有機肥的手、可以焊羊圈羊棚的手。”

這種選手在真實生活中發生的真實轉變，很容易讓人產生情緒的共鳴。截止到7月10日0點的官方統計，《種地吧》開播以來高頻彈幕詞的排行榜中，提及“真誠”與“感人”的次數位列前10，分別為9.1萬余次和8.9萬余次。

現實中充滿了“表演”，但這場“表演”中卻處處是真實。這種“真實”的稀缺感，是觀眾對抗世俗的武器，也是品牌打動消費者的秘訣。

其實在元氣森林、金龍魚、綠源之外，還有很多其他品牌也在借助《種地吧》講好自己的品牌故事、走進年輕人的內心。

比如銀鷺八寶粥不僅是開始耕種前的早餐、下午茶場景中的合適甜品，還是外出售賣農產品時的抗餓單品......

滿身泥濘的年輕人在結束一天的田間辛苦勞作之后，能夠立馬用美的電熱水器洗一個舒服的熱水澡.......

少年們在受到村長幫助后，選擇喜臨門乳膠枕作為禮物表達他們的感謝……

凡此種種，讓我們看到了新時代品牌打動消費者的新發力點。而從過去粗暴的宣泄式、洗腦式的廣告內容，到結合以《種地吧》為代表的優質內容實現在營銷過程中做到真正的價值創造，無疑也將成為接下來的主流趨勢。

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