KAN:也談“國潮營銷”

近來，業界有說法稱，現在是“國潮營銷”2.0階段。可是，“國潮”與“國潮營銷”是什么？筆者認為，從概念來說，一來是一些新生的品牌，將傳統的文化元素融入到產品創新中；二來是企業與品牌在營銷傳播活動中，積極利用傳統文化元素與消費者溝通。無論是哪一種形式，其本質都是“東方審美”的崛起和“文化自信”的展示，都是品牌從文化層面“破圈”的探索。

2021年初的一篇文章總結了2020年的十大國潮品牌，李寧、回力、青島啤酒這樣的“老品牌”和花西子、完美日記、茶顏悅色這樣的“新品牌”均有上榜，進入2021年7月，洪災、疫情、奧運等事件，因種種無意為之或有意為之的推動，客觀上帶來了一批本土品牌的口碑提升。再加上近年來轉型成功的本土品牌波司登，突破競爭封鎖圈的新興品牌元氣森林，我們基本可以看出，“國潮營銷”其實是用中國方式向中國消費者講好中國故事。筆者認為，這應該也是大家認為“國潮營銷”進入2.0階段的重要原因：講好故事是一個復雜的工程，與1.0階段只是簡單“堆砌”傳統文化元素的做法，有著鮮明的差異。

SEC指控Impact Theory以NFT形式進行未注冊證券發行:8月28日消息，美國證券交易委員會今天指控總部位于洛杉磯的媒體和娛樂公司 Impact Theory, LLC 以所謂的 NFT 的形式進行未經注冊的加密資產證券發行。Impact Theory 通過此次發行從數百名投資者（包括美國各地的投資者）籌集了約 3000 萬美元。

根據 SEC 的命令，從 2021 年 10 月到 12 月，Impact Theory 提供并銷售了三層 NFT（稱為 Founder's Keys，Impact Theory 等）。該命令發現，Impact Theory 鼓勵潛在投資者將購買 Founder's Keys 視為對企業的投資，并指出，如果 Impact Theory 的努力取得成功，投資者將從購買中獲利。除此之外，Impact Theory 強調，它正在試圖打造下一個迪士尼，如果成功，它將為創始人的主要購買者帶來巨大的價值。該命令認定，向投資者提供和出售的 NFT 是投資合約，因此也是證券。因此，Impact Theory 通過以未經注冊的方式向公眾發行和出售這些加密資產證券，違反了聯邦證券法，而該發行并未免除注冊。

在不承認或否認 SEC 的調查結果的情況下，Impact Theory 同意了一項制止令，該命令認定其違反了 1933 年《證券法》的注冊規定，并命令其支付總計超過 610 萬美元的追繳、判決前利息和民事罰款。該命令還設立了一個公平基金，以返還受害投資者為購買 NFT 而支付的款項。Impact Theory 同意銷毀其擁有或控制的所有 Founder's Keys，在其網站和社交媒體渠道上發布訂單通知，并消除 Impact Theory 可能從涉及 Founder's Keys 的未來二級市場交易中獲得的任何版稅。[2023/8/29 13:02:29]

關于國牌的國潮營銷，筆者有幾點看法。

Flow主網已上線無錢包準入混合托管解決方案:金色財經報道，據官方推特，Flow宣布主網已上線無錢包準入混合托管解決方案，目前已被20個項目所采用。[2023/3/23 13:21:45]

首先，要理解什么是中國故事，品牌營銷對于國風潮需要做適當的概念拓展。雖然提及“國潮”，大家不免馬上聯想到傳統文化元素，但國潮營銷進入2.0階段，我們其實可以對這個概念做一定的延展。譬如，國潮營銷并不一定只能是傳統中國風，前文提及的面向中國消費者講好中國故事，就是一種有深度的國潮。近兩年筆者關注到的典型品牌有妙可藍多和小仙燉燕窩。這是兩個非常有意思的品牌，前者是中國人本身并沒有消費習慣的奶酪品類，后者則是傳統中式滋補方案的全新解決方案。妙可藍多的產品溝通核心是“奶酪就選妙可藍多”，企業愿景是“研發生產適合國人的優質奶酪產品”；小仙燉燕窩的品牌故事，講的是利用技術創新來變革傳統滋補方案，力圖讓鮮燉燕窩產品成為當下新興的生活方式組成部分。

幣安或禁止澳大利亞用戶使用合約和Earn功能:2月23日消息，據多個澳大利亞用戶在社區反映，無法使用Binance Earn產品，提示因監管限制，不向所在地提供該服務。另有用戶收到要求立即關閉Binance澳大利亞衍生品頭寸和賬戶的提醒，除非證明自己為批發客戶(Wholesale client)。還有人回復稱，在澳大利亞，您必須滿足復雜的投資者分類才能使用衍生品。這不是什么令人震驚的。[2023/2/23 12:25:21]

他們雖然不是標準的“國潮”產品，卻是近年來講好故事的典型品牌代表。正如前文所述，“國潮”的本質，是中國消費者的文化自信與民族自豪，是我們對“中國制造”向“中國智造”轉型的認可與信任。因此，當下的健康傳播、公益營銷、體育營銷，其實都可以借助廣義的國潮之風，做更多的思考。正如江南春所言：“隨著中國國力的日益增長，和中國品牌技術創新能力和智能制造能力的日益增強，未來十年屬于中國品牌最好的時間窗口也已經到來，一方面是中國的消費者越來越有民族自信和文化自信，現在的年輕人越來越熱愛使用國產品牌；另一方面中國在國際上的地位也越來越強，中國品牌借勢出海更有力量。中國作為世界上最大的消費品市場，中國品牌立足于中國，走向全球是勢不可擋的必然趨勢。”另一點值得我們注意的是，借國潮營銷實現品牌煥新絕不等于品牌年輕化——并不是所有品牌都需要“年輕化”，也并不是所有品牌的營銷任務都是去打動“Z世代”的年輕消費者。從這個角度出發，我們可以重新審視白酒行業的國潮營銷應該怎么玩轉，也可以重新思考家電行業的國潮營銷怎么突圍。

多位Magic Eden用戶聲稱在平臺上的正版NFT主頁買到贗品，懷疑平臺或存在BUG:1月4日消息，NFT收藏者Trollidan《TYR》發推稱，自己在Magic Eden上的ABC（abracadabra）系列NFT主頁買到了贗品NFT，多位NFT收藏者回應表示有相同經歷。

據悉，贗品NFT 掛單均以大幅低于市場價的價格出現在官方正版NFT系列主頁，買家誤以為掛單者手滑輸入錯誤價格，買入后才發現買到的NFT收藏系贗品，該BUG目前或已遭到惡意利用，Magic Eden官方暫未對此類事件給出相關聲明。[2023/1/4 9:52:43]

其次，要講好中國故事，品牌營銷借力國風潮流要把握好“度”。追溯起來，最早走國潮道路的，應該是李寧。但真正把傳統文化融入產品并作為營銷核心的，應該是后來的故宮文創。自此之后，伴隨著我國經濟與文化實力的不斷提升，消費者對傳統文化的喜愛度愈演愈烈，不但影響著媒體取向，也改變了商業市場。一方面，“國風”和“國潮”成為媒體的重要內容元素，《唐宮夜宴》和《祈》讓河南衛視徹底出圈；另一方面，今年4月8日，漢服國風品牌"十三余"宣布完成過億元人民幣A輪融資，本輪由正心谷和B站聯合領投、泡泡瑪特跟投。

ETH 2.0存款合約中鎖定總價值超1400萬ETH:金色財經報道，WatcherGuru發推稱，ETH 2.0存款合約中鎖定的總價值超過1400萬ETH。[2022/9/27 22:33:38]

我們可以明顯地感受到，越來越多的品牌在近年來希望借助國潮營銷，實現自身的品牌形象煥新，或者完成市場的拓展。成功的案例其實有很多，典型的如花西子：該品牌以“東方彩妝，以花養妝”為發展理念，在產品本身與營銷策劃上，都緊扣傳統文化元素，講述東方彩妝新故事，樹立起獨特的品牌形象。

2020年，花西子開始線下媒體投放，很多出入寫字樓和公寓等特定場景的消費者都被由演員杜鵑代言的“蜜粉”廣告洗腦；在10月份，花西子微博宣布阿朵成為花西子苗族印象推廣大使,并推出“花西子苗族印象高定”。2020年雙十一期間，花西子登陸北京、上海、廣州、深圳、杭州等全國各大城市電梯媒體，在主流人群中引爆品牌，實現品牌破圈，榮獲2020年雙十一彩妝類目第2名蜜粉眉筆第1名。

但是，在國潮營銷的熱浪中，寂寂無名甚至失敗的國潮營銷案例也有不少。筆者認為，無論是怎樣的營銷風潮，把握好“度”始終是不變的原則。

第三，要學會使用中國方式，品牌營銷主打國風潮流還需要合適的媒介矩陣。本土品牌在最近兩年里繞不開的渠道可能是“直播”——到了今天，其實已經有很多學界與業界人士開始探討直播究竟有何利弊。疫情期間，直播確實幫助不少企業激活了市場，提振了銷量。但是，當疫情逐漸“常態化”，直播也已經難免“乏力”時，我們也需要思考新的破局方式。一方面，“線上”可能確實是必選項，但是伴隨著流量天花板到來，以及國家對互聯網內容亂象的管控加強，企業與品牌對“流量”的追求可能會進入一個更加審慎的階段。另一方面，“網紅式”品牌在近年來層出不窮，品牌出現與消亡的周期似乎更短了，消費者在“種草”之后的消費行為會越來越理性。

結合這兩個方面來看，品牌的國潮營銷如果想要獲得持續性的影響力，可能會需要更多地借鑒近年來成功品牌將“品牌”與“流量”相結合的打法——用品牌打法加持自身的“講故事”能力，用流量打法獲得大量曝光和聲量，既積極使用社交媒體和電商渠道，也大幅增投如分眾梯媒這種能引爆主流消費人群的媒體。元氣森林是一個具有互聯網+基因的創新型飲料品牌。在營銷方面，元氣森林針對年輕消費者的媒介習慣，通過流量明星代言及綜藝、游戲植入，成功激活品牌的年輕化形象；在線下，全方位融入全國100多個主要城市主流消費人群的核心生活場景--辦公樓、住宅樓、主要商業街區，形成貼近消費場景的多場景整合營銷，并通過多個版本、多條產品線持續大規模傳播，成功開創了新賽道并占據了領先地位。

近年來，媒體平臺也在積極助力本土品牌的崛起，高曝光、強覆蓋的線下媒體是品牌營銷矩陣的核心，也給本土品牌的國潮營銷帶來了最重要支撐與利好機會。根據益普索Ipsos的研究，2020年國內廣告流行語，83%來自電梯媒體。而KANTAR的調研顯示，電梯廣告和影院廣告是用戶廣告關注度最高的廣告形式，電梯廣告也是廣告記憶度最高的廣告形式。

時代的紅利有很多，時代的紅利在變化。對于企業來說，恒久不變的紅利，其實是“品牌”二字。努力搭上國潮營銷順風車的背后，其實是我們對自身品牌發展與走向的思考：無論是灰犀牛還是黑天鵝，有了更好的判斷才能真正順應市場，擁有向上的力量。

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