CEO:消失的2500萬人民幣：辛巴與快手的流量戰爭

來源：《財經》新媒體

文|顧翎羽柳書琪

編輯|余樂

“我燒了2500萬，我錢呢？”

6月5日晚，快手第一主播辛巴在直播時控訴平臺限流。辛巴稱，自己本身擁有8000萬粉絲，這一場直播又花了2500萬元買流量，但是觀看人數連100萬都沒有。

買流量本是行業內常規操作。每個平臺均有自己的流量推廣工具。主播在平臺上傳視頻或直播能獲得一定的初始流量，但如果愿意付費給平臺，粉絲數不多也能獲得大流量曝光，這是許多商家開始電商直播的必要途徑，也是平臺商業變現的重要手段。

不僅是快手第一主播辛巴，筆者從業內人士處得知，抖音頭部網紅羅永浩，每一場直播也需斥資百萬從平臺購買流量。

然而，辛巴的痛苦并非因為不愿意為流量買單，而是花了錢，卻沒能買來流量。

辛巴的流量去哪里了？在一個日活三億的超級應用上，流量的分配，便是平臺的戰略注腳。辛巴的控訴，像是在快手流量分發機制的“黑匣子”上撬開了一道口子——坐擁8000萬粉絲，頭部主播為何還會陷入流量焦慮？

01

流量去哪里了

平臺里的流量可以大致分為兩類：依靠算法推薦去分配的公域流量和主播們自己的私域流量。無論是公域還是私域流量，都可以承接廣告。通常情況下，平臺的運營，就是指平臺采取措施，調節兩種流量池中商業化廣告的比例。

多位接受筆者采訪的業內人士分析，這部分流量很可能被平臺抽掉了。頭部主播粉絲基數大，因而快手會適當限流。“現在主播發布作品或直播全量推送基本上是沒有的。官方需要劫持一部分主播的流量用來做運營。“一家運營機構負責人告訴筆者。

福布斯中國：2023上半年中美兩國Web3相關新增獨角獸消失:7月31日消息，福布斯中國發布《2023上半年全球新晉獨角獸全名單》，其中顯示，2023上半年全球獨角獸行業分布劇烈變化的主要動因來自于中國和美國。人工智能與新能源相關企業是今年上半年全球獨角獸維持增長的中流砥柱，有超過60%的新晉獨角獸公司來自這兩個領域，但隨著美國對Web3領域的監管加強，市場也開始對Crypto望而卻步，Web3相關新增獨角獸消失。2023上半年美國和中國虛擬貨幣領域獨角獸數量均為0，其中美國虛擬貨幣領域獨角獸環比減少7家。[2023/7/31 16:09:42]

截至發稿，快手未回應筆者對相關問題的問詢。

過去，快手的流量控制權并不在平臺。這一點和抖音截然不同。抖音的流量分發機制是中心化的：假設每天有百萬級數量規模的視頻上傳，平臺會選擇其中的幾千個優質的視頻，根據算法去投喂用戶，也就是說，平臺主導著流量分配，公域流量所占比重大，這也就決定了抖音的頭部紅人競爭激烈，主播紅了之后需要盡快變現，外界因此形容抖音是“鐵打的衙門，流水的網紅”。

快手則不然。所有用戶的推薦都較為平均，獲取的流量支持大致都在一個量級。如果主播視頻的播放量達到一定天花板，就不會得到公域的推薦了，但是私域還是可以看。也就是說，用戶搜索關鍵詞或者點進他的主頁里還是可以看到。

快手的頁面上以雙列展示視頻，給予用戶更多自主選擇空間。在這種情況下，主播和粉絲之間粘性更高，私域流量價值高，主播的生命周期也更長。

BMEX合約研究院：BTC及ETH的趨勢都已經轉空，日線底已消失:BMEX合約研究院分析指出，周末行情整體下跌，其中兩次出現了1小時底部并且在第二次到達了上漲的目標位，后續的下跌依然讓尾倉無法獲利，而且目前BTC，ETH的趨勢都已經轉空，BTC最大的底部跡象在4小時級別，日線底已經消失。

那么自然，這種技術面信號，在底部形成之前，就要找高點做空了，不過我們對市場行情的基本情況判斷依然沒變，那就是，作為一輪難得的大牛市，結束的行情不太可能長這樣，市場瘋狂的杠桿拉盤并沒有出現，高位以來的下跌也不符合杠桿爆倉之后慘烈的走勢，加上底部有跡象，所以，先關注一下這個4小時低位會不會形成，會不會有其他小級別共振。

另外，首富的言論，最近反復無常，前腳說不會賣，今天又說可能已經賣了，這些話的目的是什么，大家也要揣摩一下，不太可能發表利空言論之前自己不賣，說出來讓散戶先賣他再從更低的價格賣吧，反著去思考一下，可能更接近真實的情況。[2021/5/17 22:11:14]

單列雙列展示效果對比

快手官方曾表示，快手平臺80%的直播打賞收入、70%的電商收入，都是通過私域空間獲得。然而，同時也埋下了隱患。粉絲的忠誠度獻給了主播，導致主播勢力過于龐大。

平臺的疏于管控給了主播擴張勢力的空間。一位快手員工向筆者回憶，在快手推進商業化之前，平臺一直是弱運營狀態。“一個月一場運營活動都不見得有，這些主播也很難控制。有時平臺辦活動希望主播來參加，主播都不一定給面子。”

動態 | 投資比特幣3萬元“消失”，女大學生起訴男友要求賠償:去年11月至今年2月，西安一名女大學生張某在男友李某指導下支付了3萬元購買DC幣，想通過置換為比特幣的方式進行投資，可幾個月后，張某發現自己賬戶中沒有上述兩次的交易記錄，找到男友詢問。李某表示，他確實已經替張某購買了DC幣，至于為什么不存在交易記錄，他并不知情。兩人為此爭執不休，就此分道揚鑣。今年6月6日，張某起訴至法院，要求李某賠償其3萬元，并支付利息。未央區法院經審理認為，根據中國人民銀行等部門發布的通知、公告，虛擬貨幣不是真正意義上的貨幣。DC幣應當是一種特定的虛擬商品，不能且不應作為貨幣在市場上流通使用，公民投資和交易DC幣這種不合法物的行為雖系個人自由，但不受到法律的保護。因此張某與李某之間的委托行為應屬無效，所造成的后果應當由張某自行承擔。（華商網）[2019/7/21]

頭部主播之間互相導流則催生了快手獨有的“家族文化”。通常情況下，主播漲粉主要依靠在直播間刷錢打賞，求點擊關注。利用強大的私域流量和抱團的方式，辛巴等頭部主播在自己的直播間給旗下簽約主播導流，形成了自己的勢力范圍，也就是“家族”。

快手平臺上一度將排名前六的主播勢力稱之為“六大家族”。前述快手員工告訴筆者，當時，如果不進入一個家族，新主播想要在平臺順利發展，幾乎不可能。主播們心照不宣地構建起流量壁壘。“不同家族間甚至還會避開直播的時間，以免抵消彼此間的流量。”

聲音 | 趙長鵬：集中式交易所將在五年內消失 分布式交易所才是未來:據NewsBTC消息，幣安CEO趙長鵬日前在接受采訪時表示，分布式交易所即將到來，這意味著我們將不再有集中式交易所，他們將在五年內消失，沒有人可以阻擋。政府、金融機構、銀行都不能。[2018/9/29]

種種因素導致了一個結果：流量的控制權不在平臺手里，快手也難以通過運營提升商業化收入。因此，如果把平臺的流量比做一個蛋糕，想要更多的人吃上蛋糕，要么把蛋糕分好——如前所述，過去的快手不具備這一能力；要么把蛋糕做大——在這一點上，快手正越來越困難。

財報數據顯示，今年一季度，快手迎來年內最大單季用戶增長。平均日活用戶達到2.953億，同比增長16.63%，環比增長8.85%；月活用戶為5.198億，同比增長5.01%，環比增長9.27%。

值得注意的是，前述數字在高昂的獲客投入前顯得失色。同期，快手銷售及營銷開支達到116.59億元，同比增長44.02%，占總收入的百分比由65%增至68.5%。快手稱，這主要是由于推廣快手極速版及其他應用程序的營銷開支以及品牌推廣活動開支增加所致。

巨額推廣費用主要用以維持既有用戶數量，但是也加大了快手的虧損。2021年一季度，快手凈虧損為577.51億元，同比擴大約89.4%；毛利亦由去年四季度的85億元縮減17.8%至一季度的70億元，毛利率由47.0%下降至41.1%。

現場丨幣用亞太區負責人Daniel：大部分區塊鏈媒體消失后媒體估值才會回歸正常:金色財經現場報道，8月18日，幣用亞太區負責人Daniel在FTI（FansTime）國際盛典暨全球區塊鏈精英峰會·韓國站媒體圓桌論壇上現場表示，當前區塊鏈媒體數量過大，存在估值過高問題，只有當大部分區塊鏈媒體消失后才會回歸正常。他補充說，投資人看好的媒體是那些做實事的媒體。[2018/8/18]

在流量總規模越來越難以變大的情況下，想要提高商業化收入，快手要怎么做？

02

奪回流量主導權

首先，快手更改了游戲規則。

在流量分發上，快手曾經強調公允普惠、私域信任、用戶至上。2020年第三季度，快手應用第八次改版，主要改變有二：一是擴容公域流量，二是加大了公域流量對直播的分發。

快手頭部網紅“二驢”曾表示，“現在流量都分散了。官方希望培養出10個400萬的賬號，而不是1個4000萬的主播。”

流量不會無中生有，對公域流量的加碼從何而來？

此前，在2021年一季度財報電話會上，快手CEO宿華在接受采訪時表示，在快手上私域流量和公域流量的占比，并不是來源于平臺主動的分配，而是來自于用戶的自然選擇。

快手副總裁王劍偉在采訪中表示，現在的流量分發有兩個邏輯，長期價值和粉絲價值。“如果你能把現在的粉絲服務得很好，服務的比與你一樣的創作者更好，我們不僅在私域上會給你更多的流量，我們在公域上也會給你更多流量。如果你的粉絲長期對你很好，你在快手漲粉會變得更快，甚至于你的粉絲規模會快速得到幾十倍的增長。”

這些言論釋放出的明顯信號是，算法的作用會越來越大，平臺對流量分發的介入開始變得強勢——對粉絲基數已經很大的頭部主播來說，上述機制顯然不利于流量持續高速增長，但是對于腰尾部主播，這意味著機會。

漲粉機制也變了。在6月5日的直播中，辛巴號召粉絲不要再點關注：“我在直播間給徒弟漲了1萬粉絲，他的賬戶就直接扣錢，多一個關注要扣6塊錢，別的主播點關注才2塊錢。”

辛巴的意思是，現在主播去其他直播間依靠刷禮物來互相漲粉時，每漲一個粉絲，平臺就會扣除刷禮物的主播約2元。快手員工告訴筆者，該功能由于上線后主播反響強烈，現在已經下架了。但是，“互相導流的方式已經行不通了。”

與此同時，快手加大了漲粉的抽成。快手官方推出了“粉條”“快手生意通”“分裂券“等營銷渠道給電商主播漲粉，官方從中收取服務費。

在主播管理上，筆者從快手員工處獲悉，現在快手有專門的事業部負責管理大V，中小紅人則在電商事業部下面管理。快手想要將流量建立起良性循環，就必須扶持中小紅人，避免頭部主播壟斷。

快手還推出了對品牌的流量扶持計劃。在快手的創作者大會上，快手表示今年將拿出1000億曝光流量給到品牌商家，包括商業內容短視頻的分發、直播間引流，快手電商會提供品牌專屬計劃，幫助品牌在快手快速建立品牌形象和品牌自播人設。

2021年是快手616電商大促的第三年。前兩年，快手的重點是扶持產業帶商家和將明星引入直播間；而今年616，快手的重點是與品牌的深度結合。快手電商產品負責人六郎表示，平臺將為品牌提供公域流量強曝光、官方對投流量等優惠政策。

這也意味著品牌將需要花錢買流量，這對平臺又是一筆不小的收入。

接受采訪的快手員工感慨，今年來，買流量已經在平臺上蔚然成風。“過去也買，但是當時平臺控制不住主播，頭部主播沒有那么缺流量，也沒有那么多品牌蜂擁而上。”

03

枯竭的流量，饑渴的平臺

流量主導權的改變影響如何？

對快手來說，短期內，壓制頭部主播可能會導致GMV方面的陣痛。根據微熱點大數據研究院，2021年第一季度的直播電商主播GMV總榜中，排名第二的李佳琦貢獻45.0億元，辛巴貢獻21.5億元，而在去年同期，辛巴的GMV總額排名第二，高于李佳琦。

長期來看，游戲規則的改變，將意味著快手勢必從不論是內容、創作者、內容展現形式還是商業化策略逐漸遠離“老鐵化”，但這也是外界認為快手的核心護城河所在，即主播與粉絲間超強的信任感以及其帶來的商業變現可能。基于老鐵文化，快手電商本可以擁有更大的想象空間：賣珠寶、賣旅游、賣培訓、賣房等。

失去了這一核心護城河，快手會更好嗎？

2018年，由于監管缺位，低俗視頻一度泛濫的快手也被外界貼上了“土味”的標簽，從此，“土味”和“老鐵”仿佛成了快手標簽上無法割裂的兩個特色。

“護城河要隨著時間來分析。快手要發展，就需要擴大用戶規模。當它只是一個主打下沉市場的小眾產品時，老鐵文化是核心競爭力；但是當用戶規模擴大，它必須積累新的競爭壁壘。”一位資深行業觀察人士告訴筆者。

然而，這仍舊是一次賭博。在快手上市時，其招股書中披露的風險因素前三分別是：能否以高效、低成本的方式留住現有用戶、保持用戶的參與度或獲得新用戶；能否吸引、培養及留住內容創作者，以及內容創作者會否繼續貢獻對我們用戶有價值的內容；能否維持獨特的社區文化和充滿活力的生態系統，以及留住現有業務伙伴或吸引新業務伙伴。

調整已經顯而易見了——直播收入下滑，增長點主要在廣告。快手財報顯示，2021年一季度，在凈虧損同比進一步擴大約89.4%的背景下，線上營銷服務收入同比增長161.5%至86億元，對總收入的貢獻首次超過50%；以電商為核心的其他業務實現營收12.1億元，同比增長588%。直播收入為72.5億元，同比下降19.5%；

不過，更大的隱憂尚在其后。

流量越來越稀缺了。

不僅僅是快手，一位媒介投放從業者告訴筆者，從平臺買流量獲得曝光，行業里還有黑話叫“交保護費”。“現在是不交保護費就沒有流量，保護費越交越多，流量越來越少。”

在流量枯竭的大背景下，平臺也陷入了內卷競爭。前述行業觀察人士告訴筆者，在未來，這些平臺們將會越來越像。“用戶基石可能會有細微區別，但隨著用戶規模擴大，用戶重合度會越來越高。抖音有的快手都會有，反之亦然，就像抖音的基因更適合做廣告，但是現在做電商也是為了要沖破天花板。”

如今，中國排名前六的互聯網公司已經全部殺入直播電商賽道。甚至思路都是趨同的，通過補貼刺激用戶消費；通過流量傾斜引進更多商家，并吸引商家來買流量和做廣告，而在此之外，平臺們還希望能夠將電商流量延伸至其他領域，比如新零售、金融、教育、健康等等，并在平臺內完成閉環。

“未來幾年內，這些平臺的流量依舊會保持小幅增長。”多位采訪對象向筆者表達出相似觀點，不僅是快手，上市公司背負財報數據壓力。即使拓新難度越來越大，公司也只能不惜更高代價獲取流量。

然而，用戶規模的見頂則讓平臺間的爭奪由激烈變得殘酷。6月3日，中國網絡視聽大會發布的《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，中國移動網民每日超過四分之一的時間在使用以快手、抖音為代表的短視頻和直播應用，截至2020年12月，短視頻用戶達8.73億，網民使用率接近90%，行業內已有共識——平臺用戶增長趨勢放緩將是不可逆的。

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