UGC:萬億規模將至，醫美產業誰執牛耳？

“我從14歲第一次接觸整形。那時，我完全不知道該找哪一家醫院，也不懂哪一位醫生才值得我信任。”吳曉辰回憶起與“醫美”這位老友共度的十余年時光，不由得感慨，“當然，坑也踩過不少。”

十余年后，產業劇變，吳曉辰也與醫美產業形成了更強的綁定，成為一家整形醫院的創始人。從這位“資深玩家”的轉身，不難看出醫美產業鏈中參與方對于“醫美”態度的轉變。

醫美行業的發展究竟如何？“市場慢慢成熟，消費者對行業的認知越來越清晰，行業的透明度逐漸提升。”有從業者如是反饋。

雖不能說醫美產業發生了“翻天覆地的變化”，但從諸多參與方的話語權變化來看，供需雙方之間的“信息墻”已經被打破，行業開始步入到一個更新的階段。

市場增速趨緩，巨頭上市，產業鏈話語權變更“顯形”

2019年對于醫美行業來說是特殊的一年。在經歷了2013-2018年卓越的市場增速后，中國醫美市場規模在穩步增長的基礎上，增速已經趨于穩定。

BlockwareTeam首席分析師：比特幣在未來100年內仍然會成為價值10萬億美元的資產:金色財經報道，BlockwareTeam首席分析師兼產品經理Joe Burnett在社交媒體上表示，比特幣可以在未來100年內沒有任何重大變化，所有Layer2擴展解決方案都可能無效，但它仍然會成為價值10萬億美元的資產。比26 000美元高出約20倍。[2023/8/20 18:10:37]

至于這背后的原因不難理解：在信息更加透明和對等的前提下，消費者對于需求更加明確了，作為服務方的醫療機構也開始回歸醫療本質，并關注醫生IP的打造。

再向前追溯，是由于醫美產業鏈成本和利益分配變化。在傳統的醫美產業鏈中，下游醫美機構的營銷費用和上游的原料采購占據了服務環節中的大部分成本，而真正提供服務價值的環節利益卻在不斷被壓縮。

BUSD暫停鑄造后加密總市值短時跌破1萬億美元:金色財經報道，本周一美元穩定幣發行方Paxos宣布暫停BUSD鑄造后，加密貨幣總市值跌破1萬億美元，這也是該指標近三周內首次出現下跌，目前已小幅反彈至1.05萬億美元左右。此外，分析認為即將出臺的美國通脹數據和最新監管行動或也是本次下跌的主要原因，投資公司 GSR 的加密期權交易員 Christopher Newhouse 表示，隨著 1 月份的美國消費者價格指數（CPI）即將發布，加密期權市場的預期看起來不如上個月樂觀。股市方面，Coinbase 股價周一下跌 1.2%，納斯達克指數上漲約 1.5%。過去五個交易日，Coinbase 股價下跌約 24%。（雅虎財經）[2023/2/14 12:04:52]

然而，醫美機構打起價格戰，運營成本上漲，服務質量卻沒有提升，使得消費者“買單”的成本變高。除此之外，來自運營層面、監管層面的諸多壓力，使得一些機構開始虧損，甚至倒閉。

加密貨幣總市值回升至1.33萬億美元:金色財經報道，據CoinGecko數據顯示，當前加密貨幣市值為1.334萬億美元，24小時漲幅達到3.2%，24小時交易量為3419.8億美元。當前比特幣市值占比為42.3%，以太坊市值占比為18.6%。[2022/5/14 3:15:23]

但在2019年，這種情況相對緩解。“資本寒冬的影響下，優質醫療服務卻反而享受資本溢價。”有行業人士表示。今年新氧和華熙生物受到資本市場青睞、接連上市，就是表現之一。

一位是互聯網醫美平臺第一股，一位是“玻尿酸小霸王”，這兩大產業鏈參與方收到資本青睞，一方面意味著上游原材料真正進入“神仙打架”的階段，另一方面，也無疑說明了互聯網醫美平臺的作用被市場肯定。

5年之變，變在“游戲規則”

當我們把時間撥回5年前，新氧、更美、悅美等互聯網醫美平臺剛剛成為資本的寵兒，以“打破信息不對稱”去顛覆線下機構的獲客模式。包括經緯中國、騰訊、鼎暉投資等知名企業和機構高調唱好，接連入局。

加密貨幣總市值為1.83萬億美元:金色財經報道，據CoinGecko數據顯示，當前加密貨幣市值為1.83萬億美元，24小時交易量為68,506,122,750美元，當前比特幣市值占比為40.5%，以太坊市值占比為17.2%。[2022/3/7 13:41:31]

彼時，互聯網醫美平臺的打法較為相似。消費者在決策前，能夠在醫美平臺上獲得真實的經驗參考，而平臺作為連接醫美供需雙方的介質，從信息互通和促成交易兩個維度完成商業化。

這樣看似簡單的“平臺”角色對于行業的作用不言而喻。除了改變了消費者獲取醫美信息的方式，更重要的是它們重構了互聯網醫美產業交易的模式。

傳統醫美機構很大程度上是靠著信息不對稱等來促使交易行為產生，并且機構需要砸出巨額的運營成本在獲客上。消費者忽視了醫美的醫療屬性，也因此催生了醫療機構重營銷的發展模式。但很明顯，這樣不論是對于醫生而言，還是消費者，均沒有真正價值體現。

中信證券：預計3月社融增量有望在4.3萬億以上:中信證券指出，結合當前供需環境，同時考慮去年3月再貸款集中投放的因素，預計3月央行口徑人民幣信貸投放量或在2.5萬億以上（20M3和19M3分別為2.85萬億/1.69萬億）。此外，考慮到地方專項債券提前批額度的下發和使用，預計當月社融增量有望在4.3萬億以上。[2021/3/11 18:34:26]

那么對于消費者而言，相比傳統廣告、互聯網搜索等獲取信息的方式，在有所篩選醫美平臺上參考真人案例，并能夠獲得執業醫生的專業指導，對于行業來說無疑起到了“良幣驅逐劣幣”的作用。

互聯網醫美平臺的打法就是順應這樣的邏輯。一般來說，一家醫美機構必須拿到醫療經營許可證和執業資格許可證“雙證”才算合規。但在市場中，無資質、非法行醫、定價虛高的機構數不勝數。援引Frost&Sulliwan的數據，過去5年，非正規市場大約占到總市場規模的45%-50%。

消費者被魚龍混雜的宣傳所籠罩，難以辨別機構的良莠，又如何在非標的消費醫療服務中，做出最適合自己的消費選擇？醫美平臺將市場中魚龍混雜的醫美機構篩選后，以UGC內容形成用戶消費的參考，幫助用戶降低決策成本。

長此以往，隨著平臺的市場占有率強勢壓倒傳統營銷渠道，非正規的醫美機構必然走向衰亡。因為傳統營銷方式讓這一部分機構承擔了巨額的營銷成本，在巨大的需求下，其供給能力無法與優質服務方媲美。

對于這一點，江華感受頗深。作為中國醫師協會美容與整形醫師分會會長，同時也是從業十余年的整形醫生，他親身經歷了行業的變化。“大家都在說寒冬，但我覺得醫美行業反而是迎來了春天，更健康、更透明的交易流程正在覆蓋原來的模式。”

回歸醫療本質，“唱戲人”將執牛耳

5年前，醫生等求美者掛號上門，而5年后，求美者在線上即可獲取專業咨詢意見；5年前，行業監管力度弱，求美者判斷力也弱，而5年后，監管更加明確，行業開始回歸醫療本質；5年前，醫美行業讓很多從業者望而卻步，而5年后，阿里、美團等互聯網巨頭亦爭相進入醫美行業……

在過去5年，醫美平臺的價值在于改變了社會大眾對于醫美的認知。但放眼下一個5年，執牛耳者并非單體醫美平臺、單體醫美機構，而是能夠打通產業互聯網各個要素的平臺，以及能夠回歸醫療本質的服務方。

聯合麗格董事長李濱做出了一個很形象的比喻：“如果醫美行業是一場舞臺戲，聯合麗格就是‘搭臺子’的，醫美平臺負責‘賣票’，上游的原料和器械商負責‘提供道具’，而醫生就是在舞臺上唱戲的演員。”

當萬事俱備，唱戲的演員對于舞臺的把控力卻不足，這終究不會成為一場“好戲”。場景、交易方式可以十分靈活，但能夠推動消費者從“我想要付費”走向“我覺得滿意”的，依然是醫生這一角色。

更值得注意的是，隨著政府監管趨嚴、行業開始回歸醫療本質，醫美平臺構建了一個讓各方獲益的規則，成為產業的基礎設施的打造者后，開始加速將醫生推到臺前。

不難理解，這樣的做法在一定程度上能夠推動消費者“跟著醫生走”，而非“跟著醫院走”，優質醫生和有價值的醫美服務開始變得值錢。

從行業參與方的轉變也可見一斑。例如“互聯網醫美平臺”正在向“產業互聯網平臺”的轉型。在產業互聯網平臺上，消費者可以隨時觸達營銷人員、咨詢師、醫生、藥品和設備、術后護理各個環節，讓信息無縫對接。把這個產業的現狀、各個生產要素放到平臺上，利用互聯網網絡結構去重新解構它的生產力，讓每一個單節點角色利用自己的專業技能去掙錢，而不用去受到其他因素的影響。

每一波渠道的變遷，行業都迎來一個代際更迭的機會。“過去5年，很多投資人對于醫美行業帶有一定的偏見和顧慮。但在今年，一些投資人說，他們的確誤判了這個行業。“經緯創投合伙人王華東大膽判斷，未來中國醫美市場很有可能做到上萬億。

這不無道理。醫美產業上游原料、器械的成本不斷降低，為中下游的服務受讓出盈利空間，求美者空前增長，90后已是整容和整形的絕對主力，消費能力讓人咂舌。“美麗”的需求已經肉眼可見地爆發。但不管產業如何變遷，醫美行業依然需要保持醫療本質不變。

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