WIT:廣告方法第1講：什么是廣告？

廣告我們都知道是什么，日常生活中，我們都會接觸到不同形式的廣告。但是你能準確的說出它的定義嗎？本篇文章中，筆者分析解讀了廣告的相關概念、定義、本質，希望通過此文能夠加深你對廣告的認識。

一、什么是廣告？

把這個問題丟給100個普通人，可能會得出100種答案。

電視上放的就是廣告；廣告是一種藝術；廣告就是創意；有的甚至會說廣告就是騙人的……

把這個問題丟給100個廣告人呢，他們也會給出不同的答案。

這就是當下廣告行業的現象，連做廣告的內行，在對廣告的認知上都不能形成統一。認知不一樣，對廣告的看法也就不一樣，做出來的廣告就不一樣，也就沒法形成標準。

但廣告作為一種社會分工，承擔著一部分社會運行的任務，它自己必然是一個明確的角色，它也應該有一個準確的定義和標準。

1.告知

我們慢慢來說。

Twitter已停止為Blue訂閱者提供無廣告服務:金色財經報道，據《華爾街日報》披露，Twitter已停止為Blue訂閱者提供無廣告文章服務，以將其“資源用于為訂閱者增加額外價值”。 Twitter去年推出 4.99 美元的 Blue 訂閱服務時收錄了無廣告文章，但現在將不再在應用程序中的文章上顯示“Twitter Blue Publisher”標簽，還將停止“無廣告體驗”加載到出版商的網站上。[2022/11/1 12:06:10]

在人類社會物質水平還處于比較貧乏的時候，人們只需要自給自足，生活依然過的很滿足。

慢慢的，突然有一年自己家種植的大米有多余的，吃不完，怎么辦？就想看能不能拿著自己家的大米去換別人家的紅薯，這個時候，交換就出現了。

人們之間開始有了物品的流通，通過交換來互相換去自己需要的物品。

交換是人類商業史上的關鍵動作，交換衍生出了集市，人們開始在固定的地方交換，后來貨幣的出現極大的提升了交換行為，集市也越來越發達。

這個時候溝通越來越頻繁，都想拿著自己家的東西去換取更好的物品，有的人開始吆喝，有的人開始立一個幌子，有人的立一個大大的牌坊。

肯德基在中東地區利用區塊鏈技術提高數字廣告透明度:肯德基已經成為中東地區第一家其數字廣告和媒介采購實施區塊鏈平臺的快餐店。該平臺去中心化、共享的分類賬方式將使肯德基擁有更大、更高效的數字廣告透明度，從而在廣告供應鏈中建立信任。基于區塊鏈的解決方案有望使肯德基能夠利用更準確的數據來提高品牌的知名度和滲透度，使信息發布更及時、更相關，減少任何通信的過度飽和，最大限度地增加廣告投放，優化廣告收入；通過解決欺詐問題，提高效率并建立更可靠的供應鏈。由于其共享的數據庫，每一個廣告投放和放置都能在區塊鏈上實時查看、共享和更新，為數字廣告供應鏈帶來透明度。（Campaign Middle East）[2020/4/29]

沒別的目的，就是想讓自己取得更好的交換。

立幌子、吆喝都算是廣告的早期形態，目的非常簡單和明晰，就是為了引起注意，讓別人來換取或者購買自己家的物品。

而這個目的到今天，依然沒變，是廣告永遠要遵守的，也是廣告永恒的分工。

立幌子也好、吆喝也好、立牌坊也好，都是一個信息告知行為，都是為了把自己想傳遞的信息，傳遞出去。

聲音 | IBM首席營銷官：使用區塊鏈提高在線廣告效率的試點取得了很好的初步成果:據venturebeat 8月15日報道，IBM首席營銷官Michelle Peluso在本周的一次采訪中告訴VentureBeat，為期一年的使用區塊鏈提高在線廣告效率的試點取得了很好的初步成果。該項目已經減少了廣告領域的浪費，為品牌廣告客戶必須應對的復雜挑戰帶來了更大的透明度。[2019/8/16]

通過立上一個幌子，路人走過能看到上面的信息，賣啥東西，一目了然。

別人想買什么，通過看你招牌上的信息就行了，不用再多方打聽。

所以，廣告的第一要義是：告知，任何廣告都必須起著這個作用，不然你就不叫廣告。通過清晰的告知信息，來讓消費者知道你，了解你。

其中，清晰的告知信息這一點很重要，信息沒有清晰的表達清楚，廣告基本就浪費了，是無效廣告。

而我們看當下廣告環境，做到這一點的廣告很少，連清楚的告知信息都做不到。

大多數廣告是繞了一大圈，根本不知道給消費者告知什么信息，消費者看過后，也不知道品牌想傳達什么。

動態 | 數字廣告提供商計劃推出基于BCH的廣告應用程序:據bitcoin.com報道，數字廣告提供商Tribeos計劃在今年第三季度推出一個利用比特幣現金（BCH）網絡的廣告應用程序。Tribeos發布了一個演示視頻，展示了Tribeos如何在后臺使用BCH網絡時與廣告客戶、發布商和網絡用戶進行匹配。[2019/4/5]

廣告就浪費了，企業就做了無效投資，浪費資源。

2.陳述優點

單單有告知就夠了嗎？還不夠，當所有店鋪立一個幌子或招牌的時候，該買誰家的呢？

這個時候有些精明的商人就開始在告知的信息中加料，盡可能的陳述自己家產品的優點，讓消費者看了就想買。

為什么要陳述優點呢？其實就相當于給消費者說，我家的產品最好，快來買我家的吧。

注意，這里告知的信息就又升級了，不僅僅是給你說我在賣什么，還說了我賣的東西有多好。

所以，廣告的第二要義是陳述優點，盡可能的描述自己家產品的優點，轉而讓消費者都來買自己的產品。

這其實是一種競爭手段，廣告已經不單單起著告知的作用了，開始扮演者競爭的作用，做廣告的都開始宣傳自己產品好，想方設法讓消費者來購買或使用自己家的產品。

動態 | 中國廣告協會使用區塊鏈技術打擊流量造假:據新華網報道，當前，收視率造假、流量造假等已成為阻礙我國文化創意產業健康發展的瘤。2019年2月初，中國廣告協會正式啟動“一般無效流量數據”（GIVT數據）服務，使用開源項目DIF聯盟鏈。目前已有25家行業企業投入力量參與DIF聯盟鏈。該服務創新運用新技術，打造了基于區塊鏈的黑名單機制與體系，能極大提升反異常流量的準確性和效率。[2019/3/16]

清楚的告知信息和陳述優點是廣告最重要的兩個根本屬性，是從原始社會分工就決定的，如果一條廣告里缺失其中的任何一條，都是不合格的廣告。

而以這樣的檢驗標準來看當下的很多廣告，大多數都是無效廣告。

當一個廣告清晰的告知了信息，并且陳述了自己的優點，都是為了一個目的，就是讓消費者對自己產生好感，甚至是購買自己家的產品。

所以廣告的目的就清楚了，就是為了讓消費者對品牌或產品產生好感，進而產生購買行為。

做廣告要看目的，時刻把握住目的，你就知道你做的是什么，不是視覺、也不是文案，也不是搞笑，也不是走心，而是為了讓消費者對自己品牌或產品產生好感，進而購買。

當我們做廣告的時候，隨時看著這個目的，就不會在方向上跑偏。

3.信息傳播活動

講了廣告的兩個根本屬性以及目的，下面我們來講廣告的本質。廣告的本質是來揭示廣告歸根結底到底是什么。

我發現當下很多人喜歡用本質這個詞，但是呢，連本質這個詞的意思都不懂。本質就是抽絲剝繭后的原貌，是一個事物最根本的存在和屬性。

有人說廣告的本質是銷售，有人說廣告的本質是創意，這是連“本質”這個詞就不懂，當然更不懂廣告。

廣告的本質是什么？

這就要回到廣告的兩個母體學科-市場營銷學和傳播學。

廣告首先是一個傳播行為，是一個信息的傳播活動，把信息傳遞給消費者的活動。所以本質上，廣告是一個信息傳播活動。

廣告主是信息發出者，代理商是信息加工者，媒介是信息傳播渠道，消費者是信息接受者和反饋者，而廣告內容本身就是一個信息組合。

一次廣告活動就是一個標準而完整的信息傳播活動。

這是廣告的本質。

我們看廣告，首先是把它當成一個傳播活動來看，廣告做的好不好，看傳達的信息是否清晰，信息傳遞清楚沒有，消費者能否清晰的接收到你想傳達的信息。

4.促進經濟流通

前面廣告的根本屬性、目的以及本質，都是從廣告的本體來講，是在講廣告本身，那廣告所處的環境又是怎樣，廣告本身在更大的環境中扮演什么角色呢？

這就是廣告的職能。

企業是社會的器官，市場營銷的職能是促進企業與人之間的經濟流通，從而更好的為人提供服務。

而廣告呢，廣告在市場營銷中間承擔著傳播的任務，還是社會促進經濟流通的職能。

廣告的本質是一個信息傳播活動，它在企業中承擔傳播信息給消費者的角色，它是鑲嵌在企業這個器官里的一塊組織組成。

廣告是傳播的一部分，傳播是營銷的一部分，營銷是企業的一部分，企業是社會的一部分。

這就是廣告所承擔的職能：促進經濟流通，促進商業發展，更好的為消費者提供價值。

5.小結

廣告的根本屬性是告知和陳述優點；廣告的目的是讓消費者對自己的品牌或產品產生好感，進而購買；廣告的本質是信息傳播活動；廣告的職能是促進經濟流通。

二、廣告的定義

那么，給廣告下一個定義呢？

霍普金斯、奧格威、肯尼迪都贊同：廣告是紙上推銷術；

美國廣告協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。

我國著名專家陳培愛對廣告的定義是：廣告是一種由廣告主、個人或組織機構將經過編碼的特定信息以適當的符號形式，通過一定的傳播媒介反復傳達給目標受眾的，以達到影響或改變目標受眾的觀念或行為的公開的、非面對面的、有償的信息傳播活動。

阿倫斯說：廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品的、有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。

專家學者們站在自己理解的角度給出定義，大體上都認同廣告歸根結底是一個信息傳播活動，只不過為了明確的區分，定義顯得冗長。

我將廣告定義為：一個告知和陳述優點的信息傳播活動。只要是在告知你信息，并且還在強調其優點，同時又是完整的信息傳播過程，那么這就是一個廣告。只不過商業性的廣告是有償的而已。

三、結語

回到最開始的問題，什么是廣告？

廣告是一個告知和陳述優點的信息傳播活動。目的是為了讓消費者對自己的品牌或產品產生好感，進而購買。廣告在社會中承擔的角色是促進經濟流通。

抓住廣告是什么，和廣告在社會中承擔的角色就抓住了廣告的全部，也是對廣告從本體和全體上的解釋。

知道了什么是廣告。才知道如何做廣告，才知道自己所做的對于一個企業、對于社會的價值。

這就是廣告。

下一篇文章，講廣告得以成立的理論基礎：傳播學和市場營銷學。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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