GMV:A16Z：圖文詳解測量網絡效應的 16 種方法

編者按：網絡效應是軟件和市場業務中最重要的驅動因素之一。但是人們經常用一種二元論的方式來談論它們：要么有，要么沒有。實際上，大多數公司的網絡效應要復雜得多，有不同的類型，優勢范圍也不一樣。它們也是動態的，隨著產品、用戶和市場競爭環境的變化而發展。

對于創業者來說，了解網絡效應的本質很重要——包括制定一套能幫助你了解什么有效的指標。因此，在我們我們編制了一個列表，專門用來測量和梳理網絡效應。A16Z近日在博客上發表了一篇文章，提出了16種測量網絡效應的方法。主要分為5大類：收購、競爭對手、參與度、市場和經濟相關的指標。作者為LiJin和D'ArcyCoolican，文章由36氪編譯，希望能夠為你帶來啟發。

每一個具備網絡效應的業務都會因為特定的產品、用戶和市場環境而異，因此沒有放之四海而皆準的衡量標準。

然而，一般來說，對于供需匹配的雙邊市場，要特別注意市場和單位經濟部分；對于社交網絡(包括工作場所的社交網絡)來說，最重要的就是參與度和活躍度。

最終，這一切都歸結于網絡效應的定義：隨著越來越多的人使用你的產品，它是否會變得更有價值。因為只有這樣，你才能為用戶和你的公司創造和增加價值。

與用戶相關的指標

1、“有機”用戶與付費用戶

你的新用戶中有多少是“有機”用戶？

在具有網絡效應的公司中，相對于付費用戶（那些你花錢購買的用戶)來說，有機用戶的比例應該會隨著時間的推移而增加。這是因為，隨著網絡的發展，用戶的加入，價值越來越大，應該會有越來越多的用戶希望加入。

對于Facebook等具有直接網絡效應的公司來說，隨著人們讓朋友加入這個平臺，有機用戶的比例將會增加——因為他們自己的體驗也會因此得到改善。

對于Airbnb、eBay等雙邊市場來說，由于會帶來潛在的收入和多種選擇，隨著越來越多的供應商(房屋、賣家)和買家希望加入網絡，有機用戶的比例也會不斷增長。

明確地說，這并不意味著花錢購買用戶是壞事；包括Facebook和Uber在內的許多公司都在花錢購買新用戶，尤其是在進入新市場的時候。

但是，任何尋求建立可持續業務的公司，一旦用戶達到臨界質量，就會減少花錢收購的用戶的比例。

一句話：隨著網絡變得越來越大，對用戶的價值也越來越大，它應該減少對花錢收購用戶的依賴。

但是這里還有第二層微妙之處，它定義了用戶的分母，以及有機用戶應該占多少比例。

正確的答案取決于產品和用例：一家具有本地網絡效應的公司——例如，在附近尋找家庭服務提供商，而不是在全球范圍內尋找——將會有越來越多的有機新用戶，但只是基于地理位置的不同。

Palmer宣布完成1000萬美元融資，a16z合伙人Anish Acharya領投:金色財經報道，跨境支付初創公司Palmer宣布完成1000萬美元融資，a16z普通合伙人Anish Acharya以800萬美元的出資額領投。種子輪融資的其他參與者包括 Motivate VC、PS27 Ventures 和 Bridgeport Partners，以及來自 RRE Ventures 和 Transcard 的 SAFE 轉換。一批戰略性個人投資者也參與了最新的融資。Payall 此前通過種子前融資和 SAFE 融資籌集了 820 萬美元。[2022/9/15 6:59:01]

對于在特定環境中使用的小型社交網絡(如學校)，有機用戶的百分比也應該增加。

2、流量來源

隨著網絡的發展，網絡上有多少流量是內部產生的？由網絡本身產生的和由外部來源產生的流量相比怎樣？

正如有價值的網絡應該“有機”地吸引更多的用戶一樣，有價值的網絡也應該成為一個目的地——用戶會希望在平臺(或市場)上花費更多的時間。

衡量流量來源，是一種有助于梳理這種關系的方法。將網絡上的流量或交易量與來自外部的流量或交易量分開，并進行追蹤。如果有越來越多的直接流量，表明隨著時間的推移，用戶會發現網絡越來越有價值。

這里可以舉的一個例子是OpenTable，一家在線的餐館預訂公司；最初，當時的小型網絡的典型用戶流是：

在網絡之外研究或發現一家餐廳>決定去這家餐廳>去餐館的網站>通過OpenTable的小工具預訂

隨著OpenTable網絡的發展，它對用戶越來越有用，因為用戶可以通過網站看到每家餐廳和某個特定餐廳的情況。隨著用戶在OpenTable上發現餐廳，直接流量的比例增加了：

在OpenTable上搜索或發現餐廳>決定餐廳>跳過餐廳網站，直接在OpenTable上預訂

一個類似的例子是Medium：隨著網絡的發展，用戶閱讀的內容越來越多關注的作者越來越多，來自Medium站點的閱讀時間所占的比例也越來越大。

這些也都是“為了工具而來，為了網絡而留下”類型的例子。

3、用戶獲取成本隨著時間的變化

你需要花多少錢來獲得供應？

雖然從理論上講，一旦網絡效應“飛輪”開始加速，客戶獲取成本應該會隨著時間的推移逐漸下降，但實際上，這還取決于其他一些因素：

像Facebook等營銷渠道的競爭力，在這些渠道中，隨著更多廣告商的需求增加，價格會上漲;替代產品的可獲取性;病傳播循環等等。

a16z報告：加密驅動的 Web3 可能是十年來最好的機會之一:金色財經報道，加密風險投資公司 Andreessen Horowitz (a16z) 發布一份報告。該報告重申了該公司對 Web3 的樂觀看法，預計該行業將出現長期增長。a16z將報告要是關于 Web3 和以太坊的狀態。這家風險投資巨頭將最近的市場拋售歸因于季節性低迷的可能跡象，同時堅稱加密驅動的 Web3 可能是十年來最好的機會之一。

該公司認為，Web3 提供的經濟條款比 Meta 等 Web2 巨頭要公平得多。根據其數據，2021 年，基于以太坊的 NFT 的初級銷售加上 OpenSea 二級銷售支付給創作者的版稅總計 39 億美元，是 Meta 到 2022 年獎勵其創作者的四倍。

除了將 DeFi 視為傳統金融業的顛覆者之外，a16z 還將 Flowcarbon、Helium 和 Spruce 等區塊鏈項目確定為通過利用 DLT 在隱私、透明度和去中心化方面的優勢來解決重大現實世界問題的有力候選者。[2022/5/22 3:33:29]

例如，就網約車行業來說，乘客可以使用多種替代品——市場中更受限制的一方——這使得隨著時間的推移，獲得這種供應的成本越來越高。

但是像OpenTable這樣的公司，將需求集中在一個平臺上，隨著時間的推移，獲取餐廳變得更加便宜。

順便說一下：網絡效應和經常會和病增長混淆，但是這兩個概念是不同的。具有網絡效應的業務是指產品/服務的價值隨每個增量用戶的增加而增加。

雖然具有網絡效應的公司通常會有很多的病增長成分，這可能會影響用戶獲取成本，但這兩個概念并不相同。病增長(邀請其他用戶的用戶)也可能存在于非網絡效應業務中。

因此，那些擅長病式增長但沒有網絡效應的公司可以快速增長，但同樣會快速消失。

與競爭對手相關的指標

4、多租戶的流行率

你的用戶中有多少人也在使用其他類似的服務？有多少用戶正在使用類似的服務？

了解你的用戶是否也在使用類似的服務，包括功能可能不完全相同的相關服務，這一點很重要。

我們經常觀察到，如果一家公司能夠復制一個網絡，它也可以在功能上分層，這樣就不需要另一個產品了。

即使這并沒有消滅目標公司，這種多租戶模式也可以減少用戶使用競爭對手的情況，壓縮所有競爭對手的利潤。

舉例來說，一個為遛狗者和寵物主人提供服務的市場，有機會進入寵物健康或食品或其他鄰近產品市場，因為它已經從核心業務建立了一個寵物主人網絡。

a16z合伙人Chris Dixon：NFT 是能讓用戶真正擁有并通過互聯網隨身攜帶的虛擬商品 ?:金色財經報道，a16z合伙人Chris Dixon在推特上表示，NFT 是能讓用戶真正擁有并通過互聯網隨身攜帶的虛擬商品，使用Web 3錢包和NFT被廣泛接受可能會要一段時間，這當然是顯而易見的，如果你個人不喜歡虛擬商品，其實沒關系，但很多人都喜歡，包括我在內。有社區用戶回應稱，一旦解決了電力消耗問題，虛擬知識市場就將發揮作用，Chris Dixon還回應指出，在權益證明（PoS）網絡中電力消耗是非常小的。[2021/10/12 20:23:05]

Facebook開發了Stories功能，并將這一功能添加到他們的各種應用程序中，包括Instagram，這反過來阻礙了Snapchat的發展。

衡量這種多租戶可能很棘手——這可能意味著輪詢你的用戶并詢問他們是否使用了其他服務；深入調查用戶流失或使用量下降的情況(并弄清楚這些用戶是否正在轉向不同的服務)；或者只是在其他平臺上強力搜索用戶的個人資料！

但是，一旦你看到有多少用戶是多租戶的，然后想辦法完善你的產品，這樣用戶就不太想去別的地方了。

例如，在網約車行業(雙方都有很高的多租戶)，公司在乘客方面推出訂閱服務，在司機方面推出獎金機制，以提高保留率，減少他們使用競爭對手服務的可能。

最后，即使你很清楚你的用戶群體和其他服務的用戶群體之間的重疊，重要的是要考慮他們有多活躍：他們僅僅是在維護一個簡歷，還是在積極地使用它？擁有一個LinkedIn個人資料，在職場人士中很普遍。

但是知道這些用戶是否活躍，對于一個試圖創建一個專業服務網絡的新興公司來說是非常重要的，這樣他們就可以瞄準那些用戶不能很好地利用現有產品的領域。

這是一個常見的策略，即首先從服務不足的市場領域入手，使用“特洛伊木馬”構建競爭網絡。

5、轉換或多宿主成本

用戶加入新的(甚至是不存在的)網絡有多容易？作為新用戶，用戶加入不同的網絡可以獲得多少價值？

除了替代品的可用性之外，還要考慮，對于一個網絡的用戶來說，注冊并登錄一個競爭網絡的過程有多么容易。

注冊成為活躍用戶所涉及的障礙因產品而異。需要較高的前期投資的產品，可能會發現激活潛在的新用戶很有挑戰性，但這也是對競爭對手的一種保護策略，因為一旦這些用戶活躍起來，他們就不太可能成為多租戶。

看看在線個人造型服務的市場狀況，例如，一名StickFix的客戶，可能會覺得嘗試不同的服務很乏味，因為她會先向一名新的設計師解釋自己的偏好；輸入她的尺碼的信息等等。

a16z在2013年首次投資Coinbase，截止2020年共8次投資Coinbase:Coinbase董事、a16z合伙人Katie Haun表示，a16z合伙人Chris在2013年領導了公司對Coinbase的首次投資，到2020年，a16z共8次投資Coinbase。[2021/4/15 20:22:36]

相反，如果一種產品對新用戶早期的投入要求較低，它可以更容易地讓用戶轉向多租戶來進入市場：因為Uber已經有數百萬用于叫車的用戶的信用卡信息，之前使用另一個食品配送網絡的用戶可以很容易地開始使用UberEats。

這里的另一個重要問題是，當用戶加入一個新的網絡時，他們一開始能獲得多大的價值？對于Facebook來說，盡管用戶可以很容易地加入其他社交網絡，但他們的數據、內容和社交網絡都在Facebook上，因此邀請他們的社交網絡和重建他們的社交網絡需要高昂的轉換成本。

另一方面，對于招聘市場，雇主可以很容易地將他們的招聘規格上傳到多個網站，并從很短的時間就開始收到應聘者的申請。

將轉換或多宿主的成本提取到一個可量化的度量標準可能有些棘手，而且任何度量標準都將非常具體地適用于這個確切的業務和市場。

潛在的衡量標準可以是用戶完成競爭對手的注冊和登錄流程所需的時間，或者是達到一個產品有用的最低門檻或“神奇數字”的難易程度(例如Facebook的10個好友)等等。

與參與度相關的指標

6、按時間劃分的用戶留存

新用戶中，用戶留存率是否上升？

網絡效應的經典定義是，產品或服務對用戶的價值，隨著使用同一產品或服務的用戶數量的增加而增加。

因此，這種用戶價值的增加應該反映在用戶留存中：較新的用戶在任何給定時間段內，都應該比在網絡規模較小時加入的用戶具有更好的留存率。

然而，在這方面理論往往與實際情況不同，我們經常看到公司的用戶留存率隨著時間的推移而下降。

這是因為，在評估用戶留存率時，需要考慮的一個主要混淆因素是，最老的用戶群(尤其是社交網絡/基于社區的產品)往往是最早接受產品/服務的“理想客戶”。

那些早期的，通常是高度積極的用戶自然而然地轉化為留存率最高的客戶群體，而不是最新的用戶群體留存率更高。

其他情況也會影響對這個指標的分析：

競爭對手的存在；超越局部限制的網絡效應，因此對每個新地理區域的新用戶都是“重置”的；或者甚至是負面的網絡效應，即用戶的價值實際上會在某個閾值處降低(可能是由于網絡太擁擠了或有了“污染物”)。

a16z合伙人Chris Dixon：從未對押注加密貨幣產生過懷疑:Andreessen Horowitz（a16z）合伙人Chris Dixon在接受《財富》雜志采訪時表示，加密貨幣行業即將迎來“繁榮”。Chris以人工智能為例，這一技術同樣經歷了無數的起起伏伏。自2013年以來，便這一直是機器學習計劃的春天，加密貨幣也將會有相同的經歷。 Chris還表示，盡管加密貨幣的價格波動很大，但他從未對a16z在加密貨幣上的押注產生過懷疑。（U.Today）[2020/5/28]

7、進行產品核心行動的用戶留存

按照用戶完成了產品核心行動的定義，較新用戶的留存率是否有所改善？

深入了解參與漏斗，你要去看看是否有更多的用戶正在進行你產品的“核心行動”。核心行動，可以是與從你的產品中獲得價值的用戶實際對應的動作，和/或與你的商業模式密切相關的動作。

例如，如果Nextdoor的核心行動是用戶在鄰近的新聞訂閱源上發布內容，那么隨著網絡密度的增長，他們應該會看到基于這一核心行動的留存率的提高。

這種核心動作留存比僅僅測量登錄或應用程序打開更能說明網絡的影響。

8、付費用戶的留存率

在給定的時間周期內，按花費的美元計算，較新的用戶比老用戶留存率更好嗎？

訂閱和付費產品需要注意付費用戶的留存。就群體收入而言，新的用戶群體組應該比舊的群體有更好的留存。

為什么？因為為產品付費表明了用戶對產品的重視程度，一個具有網絡效應的產品——隨著時間的推移，這種產品變得更有價值——應該在較新的群體中增加付費用戶的留存率。

例如，隨著Angie’sList——一個家庭服務目錄——的網絡覆蓋率的提高，我們期望看到新的用戶群體有更好的留存，在訂閱的用戶數量方面，應該要考慮到網站的效用更大。

9、按地點/地理位置劃分的留存

對于具有基于位置的網絡效應的公司來說，參與時間較早的用戶是否比參與較晚的用戶留存更好？

對于基于位置的網絡效應業務，網絡效應存在于每個地域市場的基礎上，也需要在新的地理位置“重置”。

例如，對于夏洛特的Care.com用戶來說，紐約市有更多的保姆，并不影響用戶體驗；但是當地有更多的保姆確實提高了網絡的可用性。

隨著每個地理位置區域市場的成熟和網絡密度的建立，這些市場的留存率應該會提高。因此，建立市場較長或最成熟的市場往往比較新的市場有更好的留存率。

我們在幾乎所有具有基于地理位置網絡效應的公司實踐中看到了這一點。

10、超級用戶曲線(也稱為L7和L30圖表)

用戶是否會轉向超級用戶曲線？換句話說，隨著時間的推移，他們會變得更加投入嗎？

超級用戶為網絡貢獻了大量價值，推動了一些最成功的公司成長。

雖然DAU/MAU(將每日活躍用戶除以每月活躍用戶)是衡量用戶參與度的常用指標，但它也有自己的缺點，而超級用戶曲線為理解用戶參與度提供了一種更加細致入微的方法。

簡而言之，超級用戶曲線(通常稱為30天使用的L30圖表，或7天使用的L7圖表)是用戶參與度的直方圖，顯示了用戶在給定時間段內積極執行特定行動的總天數。

在分析網絡效應時，查看用戶在群組基礎上采取特定行動的頻率，可以讓你了解產品是否真的在更多用戶中獲得效用——也就是網絡效應。

如果一個產品對更多的用戶來說確實更有價值，那么隨著時間的推移，越來越多的用戶轉向更高頻率的參與時段，或者更傾向于與超級用戶曲線契合，這應該會反映出來。

市場指標

11、匹配率(即利用率、成功率等)

市場的雙方如何能成功地找到對方？

任何市場的工作，都是促進供求的匹配。因此，衡量你的成功“匹配率”很重要——買家找到賣家的速度，反之亦然。如何定義這個指標取決于獨特的業務。

特定行業的匹配率例子包括：

在司機駕駛的時間中，司機和乘客一起的時間占總時間的多少？一個人的時候占多少？雇主多久在就業市場上招聘一次員工？求職者多久找一次工作？一個相關的度量是度“零”，即不成功的匹配。對于網約車，有多少比例的用戶打開應用程序卻沒有上車？

這些“零”可能是由于等待時間太長、動態定價或其他原因——所有情況下，市場都無法滿足需求。

市場運營商應該找出匹配失敗的原因，并采取措施，通過增強和激勵市場中更受限制的一面，改進產品設計和其他機制，消除或減少這些阻礙因素。

這一指標也與上述多租戶的概念密切相關。如果匹配率低，那么用戶自然會被激勵去其他地方使用其他產品。

例如，雇主通常會在各種網站(包括他們自己的網站、LinkedIn、Indeed以及其他網站)上發布招聘信息，原因很簡單，因為沒有哪個網站有足夠高的匹配率。

如果有增加收入的潛力，甚至只有最低的效用，多租戶也將會出現。

12、市場深度

市場是否有足夠的供應，是否能滿足用戶的需求？

“報價深度”或“市場深度”的概念源于金融市場，它被定義為市場在沒有價格波動的情況下維持較大訂單的能力。每種價格的買賣訂單數量越多，市場的深度就越大。

在消費級市場上，測量市場深度很重要，因為它直接影響用戶體驗。對于異質的供應市場(每個供應商都不同)，市場深度決定了用戶是否能夠找到匹配對象。

當用戶打開像ProOffUp或Airbnb這樣的產品時，他們會看到多少供應，他們有多大可能找到他們想要購買的商品或想要租住的房子？

對于同質供應市場，市場深度會影響易用性。當用戶打開Lime時，他們會在附近看到多少輛自行車/電動滑板車？市場深度越大，使用Lime就越容易(就步行而言，用戶所需的努力也越少)。

任何市場，公司的主要工作之一是降低搜索成本——讓參與者更容易找到另一方并與之匹配。

如果不這樣做，可能會導致市場出現負面的網絡效應，過多的供應實際上會給用戶帶來挑戰。

作為消費者，們體驗到的是決策疲勞，或選擇悖論。在這種情況下，轉換率可能會下降。

關于異質供應和同質供應的注釋：“同質供應”市場通常在網絡效應中達到漸近線，用戶的價值最終會隨著市場深度的增加而趨于平穩。

例如，如果我附近的一個城市街區有6輛Lime共享電動滑板車，這帶來的價值，并不比我附近只有4到5輛共享電動滑板車更多——盡管增加了更多供應，但用戶價值沒有變化。

另一方面，對于異構市場，沒有漸近線，因為供應方的每個節點都不同，并且可能會增加更大的價值。在Airbnb示例中，用戶的偏好可能非常具體，因此平臺上的每一個額外供應都很有用。

13、找到匹配的時間(或庫存周轉，或周轉天數)

供需匹配需要多長時間？

通常，市場有一條匹配率曲線，在一個較長的時間范圍內，清理存貨的份額更大。在產品市場上，這通常被稱為庫存周轉。

與之相反的是，這一指標更適用于更傳統的市場，在這些市場中，匹配是通過用戶選擇進入進行的——一方創建一個庫存列表，另一方做出回應——這與按需市場形成了鮮明對比。

按需市場采用集中的、算法的(用戶不太可見)方式進行匹配。

例如，對于就業市場，雇主需要多長時間才能找到雇員？收到第一份申請需要多長時間？對于P2P市場，每一方參與交易需要多長時間？

對于Thumbtack，用戶需要多長時間才能收到第一份報價？賣方銷售他們的產品需要多長時間？

14、供需的集中或分散

市場在供需方面的集中程度如何？

供求雙方更加分散的市場更有價值，也更有防衛性。這意味著需求或供應方的參與者不會過多地占交易市場的很大份額，這使得業務更加可持續和多樣化。

如果需求或供應過于集中在一個市場上，如果一個大買家或賣家決定離開平臺，他們就有可能帶走大量交易份額。

當一個市場聚集了零散的商品或供應商時，也會有更大的價值，因為這些商品或供應商本來更難被發現和獲取。

這基本上就像利用長尾的優勢(更具多樣性)，并使它像尾巴的頭部一樣容易找到(不僅僅是流行的點擊率)。

市場可以通過測量前十名賣家或買家占GMV的百分比來衡量集中度(例如，在Instacart的情況下，每個連鎖店占GMV的百分比)。

與經濟有關的指標

15、定價權

你的產品能賣多少錢？你的客戶愿意花多少錢來留在網絡上？

隨著參與者從網絡中獲得更大的價值，他們愿意支付更多的費用，以訂閱或其他貨幣化機制的形式進入網絡。

在具有網絡效應公司的生命周期中，公司可以從完全沒有貨幣化，甚至有可能通過補貼來獲得需求或供應;然后再轉向貨幣化;掌握能力通過最小的波動提高價格。

16、單位經濟

利用單位經濟的生意到底怎么做？

隨著時間的推移，網絡效應的改進經常體現在單位經濟的改進中。公司需要減少向市場的不同方面提供的激勵措施，付費用戶的份額會降低，定價能力也會全面提高。

對于具有基于位置的網絡效應的公司來說，隨著時間的推移，網絡效應的影響應該會在單位經濟中顯現出來。

這是因為，在給定的市場中，CAC應該減少，有機用戶的份額應該隨著時間的推移而增加。

對于像Thumbtack或Instacart這樣具有基于位置的網絡效應的公司來說，跟蹤每個市場隨時間變化的單位經濟狀況是有幫助的，因為你會看到市場年齡、網絡密度和盈利能力之間的關系。

原文鏈接：https://a16z.com/2018/12/13/16-metrics-network-effects/

拓展閱讀：

A16Z：網絡效應沒有消失，比以往任何時候都更有活力

附：一圖讀懂測量網絡效應的16種方法

編譯組出品。編輯：郝鵬程

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