XENC:一文拆解XEN爆火原因：數據和營銷角度

簡介

XENCrypto恐怕是上周討論度最高的項目了，當全網都在熱議到「XEN的鑄造導致以太坊過Gas暴漲時」，作為營銷人，我們更關心的是XEN是怎么火起來的。突發奇想，從流量和數據角度，挖一下XEN這個項目，看下是否能夠為共同摸索中的Web3營銷人提供一些啟發，解碼一下項目爆火背后的流量路徑。因此，本文將從XEN項目網站的切入，進一步呈現項目：

流量概況及變化趨勢

訪問受眾及地域分布特點

流量結構及流量來源拆解

一些引爆項目的可能性因素

流量概覽

XENCrypto信息站

截至2022年10月14日，網頁已產生17.8萬次訪問，從流量變化趨勢的角度來看，項目正式發售前的首次波峰出現于9月27日前后，二次波峰出現于10月5日前后，并在項目正式發布的10月8日迎來發布后的首次波峰，12日迎來二次波峰。

從流量來源的角度來看，項目正式發售前以移動端流量為主，項目發布后，PC端流量占比不斷拉升，移動端和PC端流量大致按照2:1的比例進行分布。

XENCryto的發行站

截至2022年10月14日，網頁已產生98.4萬次訪問，從流量變化趨勢上來看，自10月2日在Twitter賬號上發布以來，在預熱階段不斷蓄力，在10月8日正式發布日，急劇放量，并在10月9日達成流量高峰，并后續1-2天伴隨著輿論發酵持續保持高位。

慢霧首席信息安全官：安全人員發現iOS 16新漏洞，建議加密貨幣從業者不要使用越獄設備:金色財經報道，據慢霧首席信息安全官23pds發推稱，網絡安全研究人員發現iOS 16存在一種新的漏洞利用后持久化技術：即使受害者的蘋果設備處于離線狀態，也可以利用該技術悄無聲息地訪問該設備。提醒加密貨幣從業者不要圖方便而使用越獄設備。

攻擊的目的是成為一種人為的飛行模式，使用戶界面的變化保持不變，但為通過其他方式安裝在設備上的惡意有效載荷保留蜂窩連接，從而達到悄無聲息的控制設備。[2023/8/20 18:11:25]

通過與網頁的流量趨勢對比，可以發現，兩個站點的波峰位置在時間上是具備延續和傳導性的，先期信息主站在預熱和拉新階段承載了大部分流量，并通過內鏈跳轉的形式將流量承接至Mint站。

從流量來源的角度來看，和網站不同，移動端流量占比27%，PC端流量占比72%，也體現當前大部分token合約層面的操作，用戶依然更傾向于通過PC端進行操作，而在信息獲取層面，基于移動端社媒傳播的不斷放量，形成移動端流量對于信息主站的壟斷。

訪問受眾的地理位置分布

鑒于similarweb只能抓取到PC端的用戶訪問地址，為了更好的來展示訪問受眾的地理分布，我們進一步拆解PC端流量占大頭的站點，來看下用戶的demographic。有三點值得關注：

富達全球宏觀總監：比特幣是一種理想的強力通脹對沖工具:金色財經報道，富達全球宏觀總監表示，比特幣是一種理想的強力通脹對沖工具。[2023/5/13 15:00:26]

波蘭是整個歐洲訪問量最大的國家，這似乎與我們傳統觀念上的認知并不完全一致，也讓人看到Web3在新興國家的潛力。

包括印尼和越南在內的東南亞國家勢頭也很明顯，新加坡可能是因為人口基數過小的原因未能上榜前10。

整體頁面方位訪問時長在8分鐘以上，粘性真的很高，但另一方面也說明了這個領域頁面的學習成本。

看到這版demographic，我的最直觀的感受是，Web3的無國界性和新興國家市場旺盛的有生力量，包括波蘭、印尼、越南等國家的崛起，讓我們看到在未來5到10年可預期的Web3競爭中，未必傳統歐美國家就一定會占據先導，新興國家市場或許將帶來更多驚喜，這些區域市場或許可以為Web3業務的后續拓展帶來更多可能性。

流量結構

項目的火爆少不了流量的拉動，接下來我們進一步來看一下流量來源。

通過上圖，發現全站流量中

Kanpai Pandas宣布推出動態稀有度系統:金色財經報道，NFT項目Kanpai Pandas在社交媒體宣布推出動態稀有度系統（Dynamic Rarity System），用戶可以使用“熊貓積分”來購買新特征以提升或降低排名，但1 of 1 NFT（總共 15 個）和 Infinity Pandas（總共 247 個）不能改變特性，只能保持原樣。上月底該NFT系列宣布成立Panda Lab并設置了六種不同的特征稀有度等級，每一種都會以不同的方式影響NFT稀有度，具有不同的成本、數量限制和稀有度分數。[2023/4/16 14:06:35]

34.48%來自于Direct，即用戶通過直接輸入網址或從網頁收藏夾中點擊訪問；

6.85%來自Referral，即通過其他訪問網站、站點跳轉推薦過來的流量；

23.13%來自Social，即通過社交媒體網站跳轉過來的流量；

35.54%來自Organicsearch，即通過google、yahoo、bing等搜索引擎搜索相關關鍵詞后，點擊搜索詞條跳轉進站的流量；

以下將對每一種流量來源進行逐一拆解。

Referral流量

下圖對referral流量按照時間維度進一步拉取，發現referring流量的站點自10月9日來持續上漲，截至目前站點已經累積了300多條外鏈，其中有很多是Crypto資訊站。

美國DTCC交易信息庫的區塊鏈訪問功能“無人問津”:3月11日消息，美國存款信托和清算公司（DTCC）的交易信息庫（TIW）項目重制版于2022年10月上線。該服務已在云技術上交付，并在訪問層支持分布式賬本技術（DLT）功能。然而，似乎沒有客戶對通過后者進行連接感興趣。

三名知情人士表示，到目前為止，所有客戶都已連接到基于云的TIW。（Risk.net）[2023/3/11 12:55:12]

下圖進一步識別發布初期對XENCryto項目起拉動作用的站點，我們發現里面不乏一些網站權重在70以上的大站，毋庸置疑，這些站點在整個項目聲量放大的過程中發揮著重要左右，另外一方面，網站的news除了在站點發布外，也會同步在網站的社交媒體上發布，會進一步刺激社媒端的傳播。初步判定，這是導致XENCrypto項目發布后全網火爆的首要流量助推器。

Social流量

根據similarweb數據，站點PC端流量有58.59%來自Twitter，有39%來自YouTube。雖然Twitter在Web3傳播中的重要性是毋庸置疑的，但這里我們重點來看下YouTube。根據項目發布前期對社交媒體上“XENCryto”這個關鍵詞的抓取，甚至我們可以初步認為YouTube在預熱周期內的拉動，是締造XENCryto項目在項目一上線就迅速火爆全網的第二個流量助推器。

德國上市礦企Northern Data 2022年挖礦收入1.9億歐元:金色財經報道，德國上市礦企Northern Data在股東信中介紹了2022年的經營業績，公司的收入幾乎全部來自BTC挖礦，全年收入在1.9-1.94億歐元之間，調整后的EBITDA為4000-7500萬歐元；Northern Data沒有背負金融債務，有機會在2023年鞏固和擴大在BTC挖礦領域的市場地位。（eqs-news）[2022/12/21 21:58:37]

雖然Twitter在social流量中占據大頭，但目測Youtube才是項目預熱階段原創內容的生成平臺，并進一步在Twitter上傳播，從而帶動傳播。下圖截取了buzzsumo平臺對“XENCryto”的關鍵詞抓取記錄，會發現，在10月8日發布日前，項目方在YouTube平臺做了密集的內容布局，或者可以理解為對潛在受眾的training，這里面的內容布局有如下幾點值得關注和借鑒：

創始人JackKevin與多個專注Crypto的YouTube賬號互動直播，這些賬號雖然粉絲體量不大，但是用戶足夠精準，從視頻觀看數和互動數也能看出來。

和常規YouTube博主只做一期推薦不同，有不少賬號會將XENCrypto項目當做專題來做，在10月1日-10月7日周期內，推出系列視頻，從原理、玩法、創始人LIVE、Performance等多個角度切入輸出內容，確保了內容的深度和廣度，也實現內容對潛在用戶的反復觸達。

OrganicSearch流量

關于自然搜索流量，從流量趨勢上來看，在發布日前后形成搜索高峰，初步可以判定是先期預熱傳播引發的搜索行為。

當我們進一步拆解形成用戶搜索行為的關鍵詞以及站內top訪問頁面時，也會看到一些有趣的現象，排除掉首頁和眾所周知的gas消耗以及官方針對Attack回應的內容頁面外，在一眾blog內容中，站內訪問量最高的聚焦在解釋XENCryto的gametheory及其相關howto頁面，以及howtoconnectwithmetamask頁面。

給我帶來最直觀的感受是，哪怕是一場面對幣圈的發行，依然不要低估潛在受眾的學習成本，我們有必要將一切學習和認知門檻降的足夠的低，從最基礎的環節將howto和why講明白，這樣才有可能吸引到更多的關注度，而受眾對站內內容訪問的傾向性也恰好證明了這一點。

如何進行創始人營銷

關于XEN爆火的營銷側拆解，這里面著重提一下創始人JackLevin在項目推進過程中的作用。在Web2初創品牌運作過程中，創始人營銷是一種常見的策略，通過塑造創始人故事和人設，來營造品牌價值認同。

XEN項目確實給創始人營銷在Web3中的應用提供了很棒的范例。曾經我們在Web3中看到了太多所謂以大V名義發起，但參與度極其有限的項目，最終淪為項目方的收割場。在XENCrypto中,至少JackLevin是貫穿于項目中的，充當項目的發言人，當然更重要的是他給予了創始人一個足夠清晰且具備傳播性的標簽#Google21，甚至在項目初始Twitter和Blog中鋪設了兩篇專門的文章，來講述創始人故事及其與谷歌的關系。通常，Web3宣發中，官方Twitter賬號的開篇推文最能反應項目的市場進入策略，XEN以創始人故事的角度切入市場，也能間接印證項目方在內容營銷方向的考慮。

如何利用Rumor和Mystery進行傳播

Rumor和Mystery永遠是傳播最快最廣的，其殺傷力的根源在于內容中蘊含著能夠挑動人心的信息點，并形成自傳播的力量。在針對XEN項目做socialmonitoring的過程中，發現在項目發布前10月7日，Reddit上曾流傳著下面的帖子。

從Reddit的單一平臺上來看，這條帖子的傳播度并不大，但當通過谷歌搜索時，你會發現谷歌上同時包含「XEN」和「SatoshiNakamoto」的詞條多達13.2萬條。從XEN項目早期的blog內容中，也能看出來，項目方在努力營造XEN與SatoshiNakamoto之間的關聯性聯想，或許它不是Rumor的源頭，但未必不是Rumor的推波助瀾者。

給Web3營銷人的Takeaway

看完XENCrypto這個項目，有值得借鑒的營銷思路呢，簡單總結以下幾點：

XENCrypto項目傳播過程中的的PRlist存在借鑒價值；

優選YouTube博主，針對項目組織系列性專題報道，帶動social端傳播；

內容層面充分鋪設和預判，降低潛在受眾的入門門檻；

制造話題，在項目中植入具備「瘋傳」屬性和情緒調動的內容標簽，比如XENCrypto項目中的「谷歌21號員工」「XEN對中本聰的復興」等，帶動討論熱度；

將創始人營銷植入項目的Vision和storytelling中，增加項目背書和信任度。

希望這篇文章對大家有一定的幫助。

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