元宇宙:NFT、虛擬空間、虛擬人直播……美妝品牌的元宇宙歷險記

來源：《美妝頭條》新媒體

作者：姚立凡

隨著AR、5G等技術的發展，元宇宙不再是紙上談兵。元宇宙作為虛擬世界和現實世界融合的載體，蘊含著社交、內容等場景的運用變革機遇，給品牌帶來了新的展現創意的形式，也催生了一些新興的營銷玩法。

近日，據WWD報道，雅詩蘭黛作為虛擬世界Decentraland時裝周的獨家美妝品牌合作伙伴，將在3月24日至3月28日期間免費獎勵受其主打產品“AdvancedNightRepair”啟發的1萬個NFT。屆時，用戶將能夠進入“小棕瓶”的瓶身內，獲得可穿戴的NFT，為用戶的虛擬形象提供“煥亮面容”。

除雅詩蘭黛外，也有眾多美妝品牌在探索“美妝+元宇宙”的可能性。從各大美妝品牌的動作來看，其布局元宇宙的方式主要有以下四種。

01、以虛擬人物為切入點

基于不被設限的人物設定以及能適應多個場景的特點，眾多平臺與品牌以“虛擬人物”這一元宇宙的核心資產為行業切入點布局美妝市場，開啟新興的美妝營銷玩法。

美國金融服務委員會的數字資產市場架構草案涉及NFT，其中重點分析了風險和優勢:金色財經報道，據美國商標和版權律師NeerMcD.eth在社交媒體透露，此前美國眾議院金融服務委員會主席Patrick McHenry和眾議院農業委員會主席Glenn “GT” Thompson聯合發布的數字資產市場架構討論草案中存在涉及NFT的內容，其中分析了與NFT相關的風險（包括知識產權），同時也研究了其他相關內容，包括NFT數字資產的優勢（比如可驗證的數字所有權）、NFT數字資產是否能與(以及如何與)包括音樂、房地產、游戲、活動和旅游等領域在內的“傳統市場”整合、區塊鏈互操作性。[2023/6/9 21:24:58]

2021年10月31日，虛擬美妝博主“柳夜熙”在抖音發布了第一條視頻，定位為“一個會捉妖的虛擬美妝達人”的她短短三天內吸粉200W+粉絲。隨后，“美妝+元宇宙”的話題開始火出圈，美妝營銷在元宇宙的流行勢頭在這里顯示得淋漓盡致。

美國娛樂公司Animal Concerts推出NFT系列“A Hard Working Man”:11月3日消息，美國娛樂公司Animal Concerts宣布將在新的Minted Launchpad平臺上推出NFT系列“A Hard Working Man”。該NFT系列以嘻哈明星SnoopDogg、鄉村音樂偶像BillyRay Cyrus和AvilaBrothers等音樂界標志性人物為主角打造。

據悉，Minted Launchpad允許用戶鑄造、購買和交易以太坊和Cronos區塊鏈中原有NFT。（Cointelegraph）[2022/11/3 12:13:47]

虛擬美妝博主“柳夜熙”

后來，眾多的美妝品牌通過跨界聯名、跨界代言方式，加緊與虛擬人物的合作。例如，2021年12月，歐萊雅美發官宣虛擬人物AYAYI為其色彩煥新官，并聲明將AYAYI定義為“元宇宙數字人”，開啟元宇宙營銷；2021年12月30日，蘭芝宣布正式進軍元宇宙，特邀異瞳雙身的虛擬人氣偶像川CHUAN跨界擔任蘭芝潮流體驗官。

Haun Ventures創始人Katie Haun：NFT將在更多用例推動下反彈:金色財經報道，Haun Ventures 創始人 Katie Haun 在接受 Bloomberg Crypto 采訪時表示，NFT 將在更多用例推動下反彈，價值回歸也將受到必要基礎設施可用性增加的推動。 Katie Haun 解釋說：“我們將越來越多地生活在數字世界中，我認為如果你生活在一個數字世界中，就會想要在那個世界中擁有數字商品，你不會滿足于租用它們，這就是我們現在所做的，我認為 NFT 和數字稀缺商品從根本上改變了這一點。當基礎設施存在時，將會有很多新的用例被解鎖，NFT 也會變得更加高效和用戶友好。”（finbold）[2022/10/5 18:39:45]

虛擬人氣偶像川CHUAN

同時，隨著明星不斷出現翻車事件，不少品牌意識到虛擬人物是轉移代言風險的不錯選擇，開始打造自己品牌虛擬人物IP。例如花西子品牌虛擬代言人“花西子”、屈臣氏的“屈晨曦”、歐萊雅的“M姐”、“歐爺”等。

DeFi借貸平臺Teller Finance推出NFT的先買后付功能:7月8日消息，DeFi借貸平臺Teller Finance推出NFT的先買后付功能，支持的NFT項目包括Bored Ape Yacht Club、Mutant Ape Yacht Club、Moonbirds、Doodles、CoolCats、Azuki、Meebits、Adidas Originals:Intothe Metaverse、RTFKT-MNLTH以及Murakami.FlowersSeed。該功能名為ApeNow,PayLater，建立在Polygon上。（Decrypt）[2022/7/8 1:59:45]

花西子品牌虛擬代言人“花西子”

此外，隨著商家自播成為品牌們的常態化運營模式，可以24小時不知疲倦地全天候直播的虛擬主播成為品牌們新選擇，虛擬主播的出現也為元宇宙中的虛擬角色增添了更真實的“靈魂”。譬如：完美日記的虛擬主播“Stella”、自然堂的“堂小美”、歐萊雅“歐小蜜”、京東美妝的“小美”等。

NFT市場OpenSea自成立到2020年3月每月傭金收入僅28000美元:11月28日消息，福布斯在11月23日的一份題為“每個加密貨幣買家應該了解的NFT 市場之王OpenSea”的簡介中報道稱，該平臺自2017年12月推出以來至2020年3月，每月的傭金收入仍僅為微薄的28,000美元。如果到2020年底銷售額沒有翻番，它就會倒閉——然后在當年9月它達到這個目標。（businessinsider）[2021/11/29 12:37:56]

京東美妝虛擬主播“小美”

02、注冊“元宇宙”相關商標

近來，在元宇宙商標注冊上，諸多美妝企業亦是瘋狂入局。今年2月，歐萊雅集團一口氣申請了17個與虛擬商品相關的商標，申請歸屬于“NFT”和“元宇宙”類別下，暗示著歐萊雅意圖涉足虛擬商品經濟。申請文件包括其子公司科顏氏、美寶蓮、Pureology、UrbanDecay、Redken等。

今年3月，歐美明星Rihanna也為旗下FentyBeauty美妝品牌申請了元宇宙商標，并計劃推出“虛擬化妝品”和“虛擬護發產品”，以在線商品和虛擬商品為特色的零售店服務。

去年12月，完美日記關聯公司廣州逸仙電子商務有限公司也申請注冊了“皮可熊元宇宙”“PERFECTDIARYMETAVERSE”商標，國際分類包括日化用品、廚房潔具，當前商標狀態為申請中。不過，據了解，逸仙電商方面稱目前沒有元宇宙的計劃，此舉是為了保護商標。

不僅是在美妝界，注冊“元宇宙”商標也成為各大市場中的“香餑餑”。據MetaNews報道，截至2021年12月7日，全國已經有7900多件“元宇宙”相關商標注冊申請。按照我國商標注冊申請約4個月的審查周期，如果這些商標均在不同類別、不構成近似，那么最遲到明年4月，全國可能就有近8000個元宇宙相關商標等待批準。

03、推出NFT產品

隨著元宇宙的火爆，得以讓元宇宙實現虛擬物品資產化的NFT也得到了美妝品牌的擁躉。

據悉，通過NFT，我們能夠通過上鏈映射虛擬物品，能夠讓數據內容成為資產性實體，從而實現價值流轉。可以說，通過NFT，數字資產、藝術品、音樂、游戲裝備等都有了它在元宇宙世界的“實體”，并且可以實現交易。

去年12月，歐萊雅就聯合了5位女性藝術家創作推出NFT口紅——RedsofWorthNFT，并在OpenSea上進行拍賣，每個NFT的最低起拍價為1500美元。而更早之前，Clinique、Givenchy紀梵希、妮維雅等國際大牌，以及自然堂等國內一線品牌也相繼推出系列NFT產品。

Clinique倩碧NFT數字藏品

譬如，LG生活健康宣布將在韓國美妝行業首次推出NFT品牌“Belief”；雅詩蘭黛旗下品牌Clinique倩碧為進一步提升消費者的數字體驗，推出了品牌首款名為MetaOptimist的NFT數字藏品；自然堂牽手虛擬人AYAYI，與天貓打造“喜馬拉雅冰晷”的NFT數字藏品，成為首個與天貓共創線上虛擬數字產品的國貨美妝品牌。

自然堂NFT藏品

美妝品牌推出NFT產品，不僅能進行品牌價值觀的傳遞，塑造品牌富有科技感、高端的正面形象，還能憑借對數字資產的創意開發以及NFT的熱度，獲得意想不到的營銷效果。

04、虛擬平臺帶來沉浸式體驗

作為構建元宇宙場景的重要載體，虛擬平臺也成為了美妝企業入局元宇宙的最佳“宿主”，利用VR、AR技術打造的虛擬空間給了受眾感知元宇宙的另一可能，不少品牌也在想方設法地將自身品牌有機地嵌入虛擬元宇宙世界之中。

SK-II創建過一個數字化的沉浸式大都市“SK-IICity”，其靈感來自東京的大型步行街澀谷交叉口。在那里，人們可以虛擬地閑逛并獲得品牌體驗，例如進入電影院觀看有關SK-II的電影。

寶潔也于1月5日首次公開其打造的虛擬空間BeautySphere，參觀者可以在現場通過虛擬現實技術與寶潔旗下品牌進行互動，在這座“建筑”中滾動瀏覽各個層級的內容，包括類似于游戲的互動體驗、現場直播會議和其他視頻。

同時，不少美妝品牌會依托VR技術的虛擬試妝為消費者提供了線上的購物體驗。如資生堂推出caico平臺，讓消費者通過VR項目體驗新品；玩美移動推出了新的虛擬試妝、虛擬試戴工具，包括新的粉底匹配工具、視頻聊天AR虛擬試妝應用程序和珠寶虛擬試戴。

玩美移動虛擬試妝

此外，隨著元宇宙熱潮不斷高漲，美妝品牌們在虛擬體驗的打造上也有了更迭。游戲與美妝的聯合，也成了化妝品品牌熱衷嘗試的方法，通過消費者在沉浸式玩游戲的過程中，輸出品牌產品，提升品牌影響力，以進一步提升其與消費者的黏性。

去年10月，虛擬換裝游戲Drest宣布與GucciBeauty合作推出虛擬美妝功能，玩家可以使用總計29種Gucci虛擬美妝產品，如RougedeBeautéBrilliant口紅、VernisàOngles指甲油、PaletteBeautédesYeux眼影等，為自己的虛擬形象化妝，并參與時限為72小時的美妝挑戰。

盡管元宇宙在美妝行業中備受爭議，認為元宇宙概念更像是蹭熱點，玩噱頭，但不可否認的是，伴隨著科技的發展，元宇宙的落地不再是紙上談兵，或許在未來“元宇宙”能給美妝品牌的營銷模式帶來全新轉變。

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