WEB:NFT的真正前景是什么？品牌一定要知道

來源：哈佛商業評論

作者：HBR-China

非同質化代幣在2022年正成為主流。在某種程度上，因受錯失恐懼癥的驅使，大眾市場和奢侈品牌都開始以令人目眩的速度推出NFT收藏系列。錯失恐懼癥讓人想起20世紀90年代實體企業的互聯網焦慮癥。

誠然，絕大多數主流消費者仍然難以理解NFT世界，其背后的區塊鏈技術的可用性距離對消費者友好的目標還有漫長的道路。

但不要錯誤地認為NFT是一時的時尚。雖然目前的炒作周期可能是由數以百萬計的加密貨幣和癡迷于Discord的Z世代用戶推動的，但NFT可能是Web3的殺手級應用，也是它進入傳統商業的通道。NFT真正有趣的地方在于其賴以運行的技術，這表明，它作為一種工具具有更廣闊的前景。通過它，各品牌可以繞過以平臺為中心的Web2營銷世界，收回它們對數字消費者關系的掌握權。

前期：從收藏品到數字產品系列的延伸品

現在，NFT似乎與數字收藏品密不可分，因此，許多品牌涉足NFT領域的第一步就是推出自己的收藏系列。這些前期的努力包括金寶湯罐藝術、可口可樂數字服裝的獨家發布以及白色城堡漢堡的生成藝術。

Doja Cat聯合JBL耳機發行的NFT系列已于OneOf上線:9月1日消息，Doja Cat聯合JBL耳機發行的NFT系列Fresh Fruit by Doja Cat x JBL已于音樂NFT平臺OneOf上線。

NFT持有者將有機會獲得2022年JBL音樂節前排座位，以及搶先體驗JBL最新產品及活動。[2022/9/1 13:02:37]

不過，第一步并不構成一項戰略。在互聯網時代，成功的品牌并沒有在購買域名和發布網站后就此止步。同樣，聰明的品牌今天需要問問自己的下一步驟是什么。

對于某些品牌來說，答案會比其他品牌更容易出現，就像20世紀90年代“實體”企業尋求有意義的方式來使用互聯網時那樣。當時，像OfficeDepot這樣擁有分編業務的零售商能夠比其他企業更快地開始利用互聯網作為渠道，因為它們已經有了接受訂單和發貨配送的基礎設施。像Barnes&Noble這類書店的電子商務旅程比服裝、家具或雜貨零售商更簡單，因為他們賣的是書——容易描述、形式方便、不易損壞，而且不存在用戶“適合”的問題。

今天的NFT世界中也存在類似的動力在起作用。媒體行業的企業可以自然利用NFT來創造新的媒體資產類別。目前，美國職業籃球聯賽的TopShot是這種產品線擴張的最有說服力的傳統例子。。與此類似，服裝公司也可以設想其實體服裝和配件的數字版本。拉夫·勞倫已經在Zepeto等虛擬世界中銷售品牌數字服裝。Dolce&Gabana最近拍賣了價值數百萬美元的基于NFT的數字時裝。

美國女演員‘小辣椒“格溫妮絲·帕特洛宣布持有BAYC #6141 NFT:1月27日，美國女演員”小辣椒“格溫妮絲·帕特洛在推特展示其持有的 Bored Ape Yacht Club #6141，并將其更換為推特頭像。

據 OpenSea 數據顯示，該 NFT 于 2021年11月15日由 MoonPay 以 50 ETH 的價格代為購買，并于2022年1月26日晚上11點18分轉至私人地址 0x31185f782a7c11044566d70dfcf1c8175486f451。[2022/1/27 9:17:13]

這些項目中的每一個都將當前的一個產品系列移植到元宇宙中，擴大了消費者接觸和體驗各品牌的方式。對于已經沉浸于發行和轉售這些NFT術語的運動鞋公司來說，這種過渡尤其天衣無縫。耐克已經走到了收購RTFKT的地步，這是一家專門從事基于NFT的數字運動鞋的初創企業，而阿迪達斯已經為NFT領導者無聊猿游艇俱樂部的人物創造了一系列虛擬裝備。

真正的前景：NFT是數字消費者多方位聯系的基礎

然而，將產品線擴展到數字世界只是NFT的可能用途之一。盡管馬克·扎克伯格對元宇宙非常入迷，但那些將NFT思維僅僅綁定在收藏品或為虛擬化身創造數字資產上的企業會錯過一個更重要的轉變。展望未來幾年，NFT可能成為各品牌與其消費者之間的核心數字接觸點——而且是由品牌自身控制的接觸點。

調查：79%的印度人希望政府對加密貨幣和NFT進行監管:1月23日，印度稅務咨詢公司Grant Thornton Bharat發布調查顯示，79%的印度人希望對加密貨幣和NFT進行監管。據悉，該調查確定了該國2023財政年度預算前的預期。對于2023年的財政年度，公民希望關注加密貨幣監管、綠色能源、數據隱私法案和公共信用登記倡議。（Beincrypto）[2022/1/24 9:10:00]

雖然NFT現在主要用于獨特的數字資產，但其背后的技術同樣可以識別某一獨特的體驗或者物質世界某一獨特的物體。這是企業如何使用數字標識的問題，數字標識構成了每個NFT聲稱的獨特性與真實性的基礎。比如，耐克公司2019年的CryptoKick專利將一雙實體鞋與基于NFT的一個虛擬孿生兄弟掛鉤，從而建立起這樣一個未來，即擁有多個運動鞋NFT的人甚至可以將它們“養育”成定制的運動鞋。今天，因VeracityProtocol而產生的那些新興技術有助于創建可編碼到NFT中的數字標識，這些標識源自于所涉實物的實際材料或結構性特征。

這種NFT編碼的數字標識可以記錄一大批現實世界的購買和消費體驗，以真實和可跨社區轉移的方式將它們注入我們的數字生活，并為各品牌及其消費者創造令人興奮的新可能性。如果設計得當，NFT可以在社交媒體所孕育的炫耀性消費膨脹的基礎上發展，讓我們可以在我們的數字空間中更廣泛、更真實地展示我們的非數字生活。你是否曾在新iPhone發布之日去排隊購買？是否曾在那個流行樂隊成名之前參加過他們的音樂會？或者你是否只是想以一種自然、低調的方式與你的數字朋友分享你大量的名牌服裝？未來的虛擬空間可能會重點突出你每一次購物或經歷的NFT，提供的展示選項會根據你喜歡的含蓄或炫耀程度而量身定制，這些選項超越了今天Facebook簽到和Reddit頭像標識的狹小選擇。

NFT音樂平臺Royal推遲首次音樂NFT Drop鑄造:1月13日消息，NFT音樂平臺Royal在其首次鑄造Drop活動后宕機。官方推特解釋說，該活動本應于美國東部時間1月11日13:00開始，包括說唱明星Nas的音樂NFT，但由于用戶對其服務器的需求增加，在一分鐘內就崩潰了。Royal現已將鑄造的開始時間推遲到美國東部時間1月20日13:00。屆時將提供總共三個級別的760枚代幣。據此前報道，說唱歌手Nas計劃通過NFT音樂平臺Royal出售其最近的兩首歌曲。（The Block）[2022/1/13 8:46:17]

這些基于區塊鏈的真實性代幣也可以給實物物品的二級市場帶來革命。到目前為止，原始制造商鮮在他們的物品被轉售時獲取價值，而在這些罕見的價值獲取案例中，這些物品必須足夠昂貴，才能證明認證和銷售的總價合理。基于NFT的、確認實體物品真實性的數字印章在點對點的轉售中制造了更加無間的信任，并且可以讓某一品牌更容易使用Trove和Recurate等平臺來分擔相關的價值獲取，這些平臺將這種二次交易整合到了品牌零售體驗中。事實上，由于NFT不僅僅是靜態的真實性數字記錄，而且是可進行編程的，各品牌甚至可以實施NFT版稅標準，對與每次轉售相關的一小部分價值獲取進行編碼。

XCOPY的NFT作品“All Time High in the City”以1630枚ETH價格售出:1月3日消息，據SuperRare平臺數據顯示，加密藝術家XCOPY創作的加密藝術作品“All Time High in the City”以1630 ETH（約合619.7萬美元）價格售出。[2022/1/3 8:21:33]

各品牌也應該考慮一下怎么會有一些有價值的東西獨一無二，但卻不稀罕。為每筆消費者交易鑄造一個NFT，就可以創建一個針對該交易的動態數字接觸點，它可以對一系列的外部事件和信號做出反應。新的有創意的忠誠度及售后參與的可能性漫無止境。

各品牌通向NFT的未來之路

人們很容易忘記，知名企業花了多長時間才弄清楚如何駕馭Web1，并在互聯網渠道和它們的現有業務之間建立有意義的聯系。沃爾瑪在2000年才開始積極進行網上銷售，這已是亞馬遜成立整整6年之后。遲至2001年，塔吉特等其他零售業巨頭仍然難以開展電子商務運營，它們選擇依靠亞馬遜的店面和執行能力，為亞馬遜巨大的平臺業務奠定了基礎。

Web3作為一種商業技術基礎設施，其發展速度比Web1和Web2要慢，部分原因是社區部分人中存在一種風氣，對能夠加速這一發展的集中協調，他們積極予以抵制。因此，真正的NFT品牌發展潛力需要幾年時間才能實現。

然而，如同早期的網絡一樣，對各品牌而言，關鍵是要同時確保他們既不會落伍，又不會屈從于那些誤入歧途的選擇，那些選擇看起來就像是在“勾選NFT”。

從智能數字收藏品著手

可以肯定的是，眼下的NFT思維仍會以數字收藏品為中心。在這一階段，重要的是要在創建某一NFT收藏品時，在可獲得性和唯一性之間設計恰當的權衡。比如，金寶和可口可樂NFT的稀有性可能會使人難以長期維持消費者的興趣。另一方面，讓你的NFT收藏系列過于豐富可能會導致人們認為它們沒有足夠的價值。對收藏品的渴望具有模仿性——價值源于足夠多的人想要得到別人想要的東西。達成恰當的平衡至關重要。

唯一性只是塑造消費者興趣的一個杠桿。各品牌還可以利用NFT的可編程性來讓它們更具協作性和吸引力。Gap允許把多個普通NFT組合成為數較少的限量NFT，以此將其NFT收藏系列游戲化。將社區功能整合到某一NFT收藏系列中可以進一步提高參與度。無聊猿游艇俱樂部之所以比其前輩加密朋克保有更高的興趣水平，社會價值是部分原因。

將你的NFT收藏系列與你的品牌和核心產品關聯

大多數品牌并不希望長期滯留在創造和銷售數字藝術的業務中。將你的NFT收藏系列與你的品牌標識掛鉤至關重要，就像妮維雅在他們的不可替代觸摸系列中所做的那樣。品牌認知也可以通過新穎的慈善元素得到加強。百威啤酒通過他們的RoyaltyNFT贊助了22位冉冉升起的音樂家，創造性地利用了NFT技術的能力進行微贊助，使品牌超越了其他許多公司已經嘗試過的“捐贈我發行NFT的收益”這種更平淡無奇的慈善行為。

在感嘆背后的Web3技術冷冰冰地促進消費的同時，你仍然可以開始從小的方面加強NFT與你的產品或服務的聯系。通過贈送與數字NFT收藏品相關聯的實物產品，顛覆NFT是實物產品所有權的數字代幣的想法。當蔻馳推出一個以其假日促銷活動中的動物藝術為特色的NFT系列時，它還承諾向每個NFT持有人提供一個定制的蔻馳包。要將NFT的發行與參與品牌相關的體驗聯系起來。鑄造的NFT要記錄參加產品發布活動或時裝秀等獨家品牌體驗的情況。要用某一NFT收藏系列來加強現有的忠誠度計劃，就像倩碧所做的那樣。

進行實驗但要具有真實性并著眼于未來

蹚入Web3這潭渾水一開始似乎令人生畏。隨著時間的推移，品牌必須通過試錯和觀察別人的成功與失敗來找出適合自己的方法。請記住，就像Web1和Web2一樣，認真的采用和試驗會帶來更大的回報。通過在社交媒體帖子上借用NFT俚語來假裝自己是社區成員，這可能會適得其反，使自己顯得與外界格格不入，網絡時代的虛榮網站能走多遠，裝樣子的NFT藝術收藏工作可能也只會走多遠。

好消息是，NFT的真正影響會在今后幾年里逐漸顯現，有足夠的時間來計算空間。你的最終受眾是你現有和未來的全部客戶，而不是今天的加密社區。因此，不要用OpenSea上的NFT價格來衡量成功。相反，請將你的指標導向那些可以更好照亮未來的指標。在未來，NFT會錨定所有現實世界的產品和體驗，同時將它們擴展至你選擇的數字世界。

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