WEB:金色觀察 | Multicoin：Web3增長堆棧深入探索

文/ Shayon Sengupta & John Robert Reed，譯/金色財經xiaozou

有個創新類別讓我們越來越感興趣，我們內部稱之為Web3增長堆棧，即一些列幫助產品經理和營銷人員獲取、吸引和留存Web3客戶的工具。

在Web2中，增長堆棧包括大量的工具、平臺和分析系統，旨在幫助產品和營銷翹楚提高增長。這些工具實現了圍繞用戶獲取、衡量留存與粘性、監控轉換及貨幣化的結構化流程——這些都是互聯網消費業務的面包和黃油。這些工具中有很多已經成為現代軟件開發不可或缺的關鍵部分，因此可謂是生命力極強的業務。然而，由于種種原因，這些工具（大多是在十年前開發的）不再愿意或適合服務Web3產品和應用程序。

例如，一些世界上最大的廣告網絡（AdSense、AdRoll）對加密生態系統毫無興趣，甚至完全封禁加密廣告客戶。此外，一些最好的粘性和留存工具（Segment、Iterable和Mixpanel）無視鏈上的豐富數據（這類似于Web2產品的應用程序內部粘性）。更糟糕的是，沒有人抓住將應用內部活動與程序化支付相結合這個明顯的機會，而這正是最大的機會之一。因此，這意味著Web3的開發者大多是沒有頭緒的，在互聯網上爭奪用戶關注的大戰中，他們幾乎總是落于人后。

然而，這一切將開始改變，2023年Web3增長堆棧將興起。

下文將探討加密原生增長基礎設施的可能性。本文可為尋求開發加密原生增長工具的創始人，以及Web3公司的增長團隊提供一個大致概況，以說明他們該如何構建其內部流程。

1、Web3原語加速增長

創造這一機會窗口的主要催化劑是兩種核心加密原語首次深度集成到增長工具中。讓我們來分別看一下。

鏈上歸因和身份

第三方數據、cookie和指紋識別是Web2廣告中客戶群細分的基礎構件，它們執行兩個核心功能：歸因和身份。歸因指的是圍繞用戶與鏈接、頁面和應用程序（接觸點跟蹤器、引薦標頭、緩存數據）的互動對象、方式及時間進行的細粒度事件分析。身份是指用于構建目標畫像（profile）的用戶活動的總和（session cookie、位置標簽、鏈上數據等)。

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Web2歸因和身份基礎設施可以用來構建豐富的profile，這些profile可以匯總成不同目標客戶群體，并相應提供廣告和其他促銷活動。這些技術也可用于Web3產品，但Web3產品也有自己的工具來識別用戶及其行為。具體來說，公鑰、Web3命名空間（例如.eth和.sol）、鏈上憑證、NFT和其他鏈上活動代表了一個新的數據集，可用于構建用戶profile及細分群體。

鏈上資產所有權和緊急行為數據與被動的瀏覽數據相比可提供更多信號，因為鏈上數據本質上是財務數據。鑄造NFT、參與治理投票或使用協議代幣都是表示對特定對象有實質興趣的行為。幾十年來，廣告商一直夢想著區分櫥窗購物者和真正的購物者。鏈上數據讓此得以實現。

身份和歸因是增長的關鍵因素，將加密原生狀態（錢包地址和行為）與Web2狀態（應用程序和瀏覽器交互）聯系起來，將有助于更清晰地理解用戶心理。Web3歸因和身份層剛剛開始出現。例如，我們最近投資了Spindl，它正在建設第一批Web3原生歸因平臺之一，他們正在積極構建將Web2和Web3身份及粘性結合起來的解決方案。

原生雙向價值流

第二個原語是原生的、雙向的價值流。在“Unlocking Payments Over Crypto Rails”一文中，Kyle解釋了加密計入如何支持企業向訪問其應用程序/網站的用戶發送任意單位的價值；在任意一組個體之間移動任意數量資產的能力是驅動活動和向用戶分配獎勵和激勵的階躍式功能改進。

如上所述，Web3增長棧中最大的機會之一是將應用程序內部事件與程序化鏈上支付之間的關系緊密結合起來。Web2產品不能實時向用戶發送價值，但Web3產品可以。這是一個強有力的原語，也是耐克、星巴克和蒂芙尼等大公司將Web3原則納入客戶忠誠度計劃的主要原因之一。我們還投資了Passes、Blackbird和Mercury等團隊，他們將支付和價值流視為用戶體驗中的一等公民。

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一旦這些原語被構建到新工具和產品的核心，增長工具的設計空間將得到根本擴展。

2、探索Web3增長堆棧設計空間

大多數產品和營銷機構認為增長呈漏斗狀。在實踐中，他們組織促銷活動、產品發布和特定用戶體驗，以盡可能減少漏斗外泄。最終目標是針對特定的用戶群體，根據他們的行為來增加使用量，并最終創建一個長期可復制的增長策略。

讓我們來探索一下Web3理念是如何影響增長漏斗的各個部分的，從最初的用戶獲取開始，再到用戶粘性，最后是用戶留存。

用戶獲取

用戶獲取是產品發現、獲取和激活新用戶的過程。需求的產生——主要通過廣告實現——通常是第一步。粗略地說，要想投放廣告，必須具備如下因素：

（1）廣告本身（創意）

（2）廣告群體（定位）

（3）廣告發布方（展示場所）

（4）一種將廣告與發布方匹配的方式（交易或銷售）

為了在發布方網站上實時投放廣告，發布方和廣告商之間存在一個雙邊市場，居中有一個交易中介環節（廣告商的投放作為出價，發布方的庫存作為要價）。

廣告商的目標是那些滿足一系列特征或標準的用戶，這些特征或標準與更高的轉換概率相關，當用戶看到的廣告與自己相關時，他們可能會對發布方有更好的體驗。使用鏈上數據與鏈下第一方或第三方數據捆綁在一起，可以形成更全面的目標用戶profile，從而實現更高質量的細分和用戶群體建設。例如，它對廣告商來說是有價值的——如耐克正在籌備一款可收藏的數字運動鞋的mint——可讓廣告商了解其目標人群是否在StepN上很活躍，他們的錢包里是否至少有150 SOL，或者是否參與了任何虛擬世界活動可讓其在這個虛擬世界商店里展示商品。

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目前已經出現加密原生廣告交易平臺（如Slise）網絡（如Hypelab）和需求方平臺（如Myosin）。隨著鏈上數據對用戶行為的推斷變得更加可信，我們預計會有更多項目出現，這將導致更優的細分、群組建設，并最終為終端用戶提供更高質量的體驗。廣告基礎設施具有內在的網絡效應，通過在廣告商和發布方之間進行中介交易獲取效應，并有可能捕獲巨大價值。

然而，這還只是冰山一角。隨著鏈上身份和歸因數據與應用內部事件數據的結合，我們有望看到廣告自身的改進。例如，當用戶看到一條banner廣告時，他可以瀏覽（展示），也可以點擊并訪問網站（點擊）。Web3廣告可以讓目標用戶直接在廣告中獲得即時獎勵或直接進行購買，而無需離開他們所在的頁面。這可能會對核心廣告指標產生下游影響，如CPC（按點擊收費）、CPI（按展示收費）以及CPT（按交易收費）指標。請設想一下：

（1）展示NFT收藏的廣告，允許用戶直接從發布方的頁面（而不是重定向到另一個頁面）進行mint，并提供用戶（或支持這些交易的發布方）代幣獎勵。僅這一點就可以省去至少一次用戶點擊。這一概念類似于Facebook創新的lead-generation廣告，通過縮短漏斗長度，讓用戶留在發布方的體驗中，而不是把他們送走。

（2）一旦網站有了錢包意識（Shopify已經在研究“代幣門控商業”），他們應該有能力根據用戶的偏好和其對廣告商的價值做出反應，進行動態重建。作為這一新的“Web3響應式”網站的一部分，同盟鏈接（affiliate links）可以根據用戶的角色和價值進行動態更新。不難想象，如果廣告商證實了這樣能夠提高用戶回訪次數、用戶留存率或LTV，他們會愿意為用戶回訪支付更多費用。

（3）搜索自動空投代幣或向用戶傳遞信息的廣告，無論受眾是否參與廣告本身。這使得廣告商可以根據用戶意圖直接鎖定目標用戶。

金色財經現場報道 星脈金服合伙人呂超：項目應該先做好場景:金色財經現場報道，在“2018聯盟鏈的未來暨瑞鏈科技區塊鏈產品發布會”上，進行以《聯盟鏈的未來》為題的圓桌論壇，星脈金服合伙人呂超指出：我們更傾向于投資流量型和平臺型的公司，社群屬性的公司可以帶來更多的用戶。項目一開始就發幣的時代已經過去了，項目應該先做場景。[2018/5/31]

除了廣告方面的創新，我們認為直接對外營銷的設計空間已經成熟，可在加密領域發展演變。最值得注意的是，與終端用戶進行循環交流的設計空間是一個強大的用戶獲取工具。地址到地址的消息傳輸正處于采用的早期階段，Dialect、XMTP和Nansen Connect等協議正在建設消息和通知的標準。這些工具是Web3原生生命周期營銷的關鍵因素，由Twilio、Iterable和Intercom等公司在上個十年里率先推出。

今天，廣告商向用戶傳遞大量信息，希望在適當時機吸引用戶的注意力。明天，廣告商可能會對信息成本進行定價，并通過內嵌的財務激勵來鼓勵用戶瀏覽。我們可以想象一個未來的動態收件箱，其中的信息可以附加價值，郵件/消息傳輸應用程序可以自動將有價值的消息推送到收件箱的頂部。收件箱本身就可以從這些規則中獲利，用戶可以靈活地選擇過濾器或配置參數，同時支持廣告商鎖定高價值用戶。

與已獲取的客戶保持暢通聯系，溝通對于粘性和留存率來說至關重要。

用戶粘性

一旦用戶開始使用產品，了解他們如何與產品交互是至關重要的。誰來參與，什么驅使他們參與？他們在產品的哪方面花費的時間最多，又應該在哪方面花費更多的時間？誰在一個月內只回訪了一次產品，誰又回訪了20次？在流程的哪個節點，大多數用戶會退出？

這些問題的答案可以讓你了解產品的未來發展方向，以及如何在一開始就讓客戶滿意。

Segment和Fullstory等Web2工具為產品團隊提供了關于哪些用戶在他們的應用中做了什么的細粒度數據。每一次登錄、按鈕點擊、滾動和購買都是一個log事件，帶有時間戳，有助于產品團隊了解用戶如何與產品進行交互。

金色財經現場報道 CSDN創始人蔣濤：產品經理需懂得修改智能合約的技術:金色財經現場報道，在2018區塊鏈產品技術峰會上，CSDN創始人蔣濤發表了《從產品經理到Token設計師》的主題演講，他表示我們建立了共識算法就能夠實現信息的不可篡改，智能合約可以不可阻擋地被執行。但這也很恐怖，因為它的錯誤是很難被修改的。實際上，雖然智能合約一旦被確定就必須保證它被順利實行，但它還是可以被修改的。所以，產品經理在設計時必須把這考慮進去，得懂技術，這巨大的挑戰。如果現在你不懂這些技術，你就完蛋了。[2018/4/28]

Mode、Looker和Heap儀表盤通過顯示用戶獲取活動和產品改進中不同用戶群體的表現來展示整體的用戶留存情況。根據高活躍度用戶和高流失度用戶群體的用戶粘性數據對產品進行微調，有助于為關鍵決策提供信息。

如Raleon、Merlin和Garden等加密原生團隊都在Web2粘性工具和鏈上歸屬和身份的交叉設計空間中進行探索嘗試。如果產品和增長團隊能夠在應用程序中的細粒度操作和鏈上用戶角色之間建立起因果關系，他們就能夠對產品生命周期中的關鍵拐點做出更明智的決策。

除了捆綁鏈上交易和行為外，Web3產品與Web2產品的一個關鍵區別在于，它們通常是交易具有明確財務價值的數字商品的場所。如果有金融激勵需要爭取，那么就會有一場爭奪賽，而機器人將會勝出。這個問題一直困擾著Web3團隊，因為他們沒有合適的工具來解決這個問題。進入Web3的Web2品牌也將很快意識到，他們也需要增長分析來幫助識別和打擊sybil攻擊。

Sybil攻擊會給產品的可持續性帶來嚴重的不良影響。細粒度事件分析和不斷發展的人性證明憑證應該解決這些問題，并幫助產品團隊辨別哪些是真實用戶，哪些是機器人。

未來幾年開發的面向用戶型產品將利用一組相關鏈上協議，但大多數用戶并不與協議本身交互——他們面對的是建設在協議之上的應用程序。協議團隊對終端用戶如何使用核心底層原語非常感興趣。與協議團隊可以訪問的鏈上數據相比，產品級粘性數據要豐富得多，包含的屬性也多得多。我們相信，這些產品粘性數據在未來甚至可以被視為產品團隊對協議團隊的一種支付形式。

然而，更令人興奮的是，一旦產品團隊清楚地了解了他們的客戶是誰，就可以利用這些數據大展拳腳了。

用戶留存

相對成熟的增長團隊更關心客戶忠誠度和留存率；留住一個客戶的成本通常比獲得一個新客戶要低。Web3身份和歸因數據為產品團隊提供了實現這一目標的新方法，可以說其激勵模式比當前Web2產品的激勵模式更加強大。

加密原語的核心承諾是通過激勵機制實現大規模的協調活動。通過這些原語，Web3用戶留存層有很大的提升空間。例如，免費游戲可以提供NFT或可替代的代幣，讓玩家每天都來玩游戲。Snapchat的加密原生版本可以發布快照收藏品（snap-streak collectibles）或可驗證的快照評分（verifiable snap-scores），為持續參與提供可量化的社會地位。加密技術留存層的一個核心潛力解鎖是，如果以前產品可以以地位和效用的形式分發獎勵，那么現在產品則可以以地位、效用及財務價值的形式分發獎勵。

有幾個項目正在獨立建設實現這一目標的基礎設施。Galxe正在開發鏈上憑證和其他出席證明NFT；Aptos和Optimism等鏈正在為早期采用者和建設者進行有針對性的空投；NFT項目正在利用代幣門控事件（例如，衍生品收藏mint、community call會議，派對等）來維持社區成員的粘性和留存。這些增長團隊通過產品交付向用戶展示狀態或效用對象，產品滲透到用戶社區并具體展示其價值。Rabbithole、Layer3和Sonder等團隊也是這方面的先行者。

獎勵是必不可少的，但不足以吸引用戶回訪。Web3的理念是主權、所有權和無需許可——特別是反對上一代消費性產品蓬勃發展的平臺鎖定做法。數據可移植性和可組合性是非常棒的，因為它們有可能讓用戶擁有他們正在建設的平臺的所有權，但它們仍然需要像過去10年里的消費性產品那樣，以同樣的方式培養客戶忠誠度。

在加密領域通過重復使用產品來培養客戶忠誠度將在很大程度上依賴于客戶體驗和積極的留存活動。平臺和市場歷來通過發現、管理、信任和聲譽來區別化自己。幣安、Magic Eden和Phantom等加密領域的領軍者為用戶提供了比競爭對手更高程度的便利性，這反過來又使他們能夠大規模地獲取用戶關注。以終端用戶為先的Web3產品，無論是通過抽離出界面中的所有復雜性，還是通過擁有專門的支持團隊，都可能從下一波鏈上用戶的關注中獲益。

3、新激勵模型

在本文開頭，我們認為Web3增長的最重要的兩個模式是加密原生歸因和身份，以及原生的雙向價值轉移。展望未來，監管利好表明，隨著GDPR、CCPA等強有力的規則生效，侵入性數據跟蹤工具（例如，cookie、事件跟蹤器、指紋識別、第三方數據市場）可能會在未來逐步淘汰。隨著這種情況的發生，新的隱私保護平臺、數據主權工具、下一代數字增長平臺將取代舊有模式。除了上述想法，我們還對以下領域的針對性解決方案倍感興奮：

● 對于選擇以保護隱私的方式分享數據的用戶，我們是否可以構建激勵機制，讓他們能夠從為廣告商和發布方創造的直接價值中分得一杯羹？

● 隱私優先的廣告交易——Brave的Themis使用零知識證明來構建一個去中心化的、設備上的廣告交易平臺。關于歸因和實現的保證是信任最小化的，用戶隱私被視為一等公民。其他公司能否開發出高質量的保護隱私的廣告交易體驗？

● 新型的加密原生廣告交易平臺和廣告機構——將會有新型的利用加密原語的廣告機構，無論是在UI層（例如通過點擊廣告來鑄造一個NFT），還是在廣告交易/數據庫層（例如，在Solana上托管廣告交易，在Ceramic或Tableland上托管廣告內容）。

● 抗Sybil攻擊和人性證明——用戶如何證明一個地址是由真人（而非機器人）持有，同時識別出用戶將有多個地址？

我們認為，加密技術正處于應用程序和消費性產品探索嘗試的偉大時代，增長工具對其成功至關重要。如果你正在建設Web3增長堆棧，我們很高興了解更多，并與你一起探索創意迷宮。

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