WEB3:一文讀懂早期 Web3 創業公司的營銷策略、工具以及衡量指標

crypto行業的營銷策略已今時不同往日。在之前幾輪市場周期中，許多Web3項目在還沒有發布任何產品之前就希望能一夕爆紅或社區人數暴增。而在那之后，這個行業日漸成熟，Web3創業公司也學會了放慢節奏，采用更加成熟的營銷策略。越來越多的Web2人才跨界到Web3，這也使得Web3創業公司開始接受更傳統的Web2營銷策略。然而，Web3與Web2在營銷策略上仍然存在一些微妙的差異，特別是對于早期創業公司來說，本文將對這些差異做深入探討。

重點摘要：

隨著創業公司逐漸成熟，其營銷策略的復雜性也要相應提升。

無論哪個行業，設定正確的目標都是成功的關鍵。

在早期，客戶獲取和客戶互動需要采用相同的策略。

Web3創業公司不需要花太多錢搞市場營銷。

傳統的市場營銷衡量指標對于Web3來說仍然至關重要。

Web3在市場細分和歸因上面臨獨特的挑戰。

營銷成熟度（marketing maturity）指一家創業公司營銷策略的復雜程度。衡量成熟度最有效的指標就是這家創業公司的數據分析方案。早期創業公司一般收集的數據量非常小，或者數據結構混亂。這會導致效率嚴重低下，因為公司無法精準判斷營銷方案的效果。隨著公司日趨成熟，會開始收集更多的數據，將數據整合并用于生成更細致的洞察，比如獲取一個新客戶的成本，或現有客戶的生命周期價值。大多數成熟的創業公司都能夠將收入歸因于某個具體的營銷渠道，這樣做有利于資源優化。

下圖展示了傳統B2C或交易型創業公司不同的營銷成熟度階段。

在這個過程中，每一個環節都有不同的重點——資料來源。

一些經驗不足的創業團隊在制定營銷策略時會參考別人的做法，但這樣做存在很大的風險。每個項目都有其獨特性，因此營銷目標也會有所不同。營銷目標通常分為“客戶獲取”和“客戶互動”兩類。換句話說，就是讓大家來用你的產品，并且讓他們對你的品牌產生忠誠度。在這兩大類下可以制定更具體的目標，比如讓N個人注冊Discord群組，或注冊NFT白名單。

對于Web3來說，不同階段的創業公司在“客戶獲取”和“客戶互動”方面存在著細微差異，其目標如下：

尋找早期支持者——這往往發生在種子輪之前以及產品發布之前的階段。有人可能會質疑：連產品都沒有怎么去獲取客戶？但在Web3行業，創業公司通常會更致力于產品概念驗證，比如在發布產品前先建立社區。在此，用戶獲取和用戶互動是由草根式營銷策略驅動的，并且超越了創始人個人的人脈網絡。項目方要找的并不是真正的“客戶”，而是“支持者”。不過在這個階段中，項目的營銷策略與之后獲取真正客戶時使用的策略是相同的。

Binance.US上的比特幣出現近400美元的溢價:金色財經報道，根據TradingView數據，Binance.US上的比特幣價格目前約為 27190美元，而在Coinbase上，比特幣價格約為26800美元，溢價近400美元。Binance.US上的比特幣溢價可能表明用戶正試圖將他們的資產轉移到最重要的加密貨幣中以立即將其取回，而不是通過法定貨幣，因為如果交易所的資產被美國證券交易委員會凍結，電匯取款通常需要更長的時間。

金色財經此前報道，美國一家法院批準SEC要求凍結Binance.US公司資產的請求。[2023/6/7 21:22:15]

吸引用戶來與產品進行交互，并給出反饋——已經在測試網發布的Web3項目相對來說成熟度較高，可以嘗試獲取“用戶”。這里要注意，“用戶”（user）和“客戶”（customer）只是在語義上稍有不同。用戶指與產品進行交互的人，但不一定會貢獻任何收入；而客戶則指為產品付費的人。不過也有人不認同這種分類方式，Twitter前任CEO Jack Dorsey就公開表示希望將Twitter用戶稱為客戶。但是對于Web3營銷來說確實有必要將用戶和客戶這兩個概念區分開來。一些Web3服務（比如基礎架構工具或免費游戲）的用戶可能不會為項目方帶來收入，特別是在第一版迭代中更是如此。

獲取社區成員，推動網絡效應——通常，項目方一開始的目標并不是吸引能夠為項目帶來收入的用戶。Web3比其他行業更需要借助網絡效應，而且早期創業公司的營銷資源幾乎全都撲在這個目標上。這意味著在人群中建立項目口碑，讓人們與品牌互動并參與到社區活動中。這將建立一個可持續的網絡，并為之后創造收入來源打下基礎。

在投入資源獲客之前先明確目標市場——明確目標客群可以讓項目方有效制定從內容創作到網紅合作的完整營銷策略。許多早期Web3創業公司都對此不夠重視，沒有明確目標客群，而是無差別地覆蓋所有對crypto感興趣的人群。當創業公司還沒開始花錢展開營銷時，這樣做并無大礙。但一旦這家公司開始投入真金白銀來落地營銷策略，就必須進一步細化目標客群。之后我們在談如何優化營銷效果時會詳細討論這一點。

一般來說，創業公司采取什么樣的營銷策略要取決于它們的商業模式以及所在的垂直領域。但大多數Web3創業公司選擇的營銷渠道都與Web2公司有所不同。比如，在Web2行業中，時尚和美妝等垂直領域很喜歡與網紅合作營銷，但其他垂直領域（比如SaaS工具和網上銀行）對網紅的興趣就沒那么大。然而在Web3領域，網紅營銷在各個垂直領域都非常常見。這也許是因為Web3用戶更需要專家來指導如何玩轉復雜多變的Web3世界。

Lookonchain：孫宇晨錢包地址收到5250枚ARB空投并轉至Huobi:3月26日消息，據Lookonchain監測，孫宇晨錢包地址收到了5250枚ARB空投（價值6981美元），并轉移至Huobi。[2023/3/26 13:27:17]

下圖展示了Web3領域最受歡迎的傳統營銷策略。圓圈顏色越深代表營銷策略越受早期創業公司的青睞，圓圈越大表示這些營銷策略對于流量和用戶獲取的潛在影響越大。

早期Web3創業公司偏好的策略與Web2創業公司稍有不同。

需要指出的是，網紅等營銷策略成本也相對較高。還沒有獲得融資的Web3創業公司最好還是先嘗試免費或低成本的營銷策略。特別是還沒有明確目標客群的創業公司更要謹慎。

不同于付費廣告式營銷，這種低成本營銷通常專注于為客群提供某種價值（比如教育、娛樂或精神鼓舞）。由于這類營銷內容本身具有內在價值，因此通常能夠自然而然傳播開來。比如可以回答搜索引擎用戶輸入的問題，或人們愿意在社交網絡中分享這些內容。

研究和討論可以圍繞最受熱議的話題、項目目標或各個crypto社區的共同利益來展開。具體方式如下：

博客文章——在傳統的Web2世界中，博客是非常有效但也非常具有挑戰性的營銷策略，因為需要與其他海量博客文章去競爭讀者的注意力。而Web3世界的競爭則沒那么激烈，不過這個格局也在快速改變。如今，Web3創業公司也很難用平庸的羅列數據的文章或觀點模糊的三段式文章來打動讀者。許多項目方會在一開始通過博客來分享自己的愿景和路線圖，這樣做無可厚非，但也很難獲得很大流量。與其產出這種格式化的博客文章，創始人更應該把重點放在能夠為目標客群帶來附加值的內容。比如，從開發者轉型至市場營銷專家的Martin Gontovnikas提出“內容產品（Content Products）”的概念，其中融入了一些互動環節，可以幫助項目方更好地溝通概念。他所謂的“內容產品”主要面向開發者，但這個概念也適用于其他客群。

社交媒體長文——LinkedIn和Quora等傳統社交媒體平臺擁有大量用戶，而且這些平臺可以發布較長的內容，字數限制通常是200-600個單詞。因此，創業公司可以在這些社交平臺上發布分段式的內容，代替長篇的博客文章。比如，Startup with Chainlink計劃參與者LifeDeFied發起了一個名為“DeFi Term of the Day”（每日一個DeFi術語）的活動，用通俗易懂的話語科普DeFi生態。這個活動的目標是教育目標客群，并建立良好的形象和品牌權益，而不是單純地植入產品。LifeDeFied為大學生提供教育實習機會，實習生通過寫文章來學習并體驗Web3，這樣也降低了LifeDeFied的運營成本。其中一篇文章獲得了一名大V用戶的關注，他將文章轉發到了自己的社交網絡中。在兩周內，LifeDeFied的用戶人數從白名單的1000人增長到了16000人。

支付公司Worldline開設元宇宙購物中心:金色財經報道，支付公司 Worldline 正在通過白標購物中心讓公司更容易進入元宇宙。該購物中心本周在 Decentraland 開業，共有 9 家門店，包括德國直銷銀行 Consorsbank、瑞士豪華酒店 The Chedi Andermatt 和非酒精烈酒品牌 Naked Life。該商城旨在幫助零售商、服務提供商和銀行以模塊化方式在 Web 3.0 中建立存在，以測試他們的社區如何對此做出反應以及如何挖掘元宇宙的潛力。[2023/3/12 12:57:59]

文字內容會比較受歡迎，因為可以自然吸引搜索流量，但內容也不用局限于文字。許多創始人都會發揮自身優勢，用自己最擅長的方式創作內容。除了文字外，還可以創作視頻、音頻或甚至一系列GIF動圖。最重要的是傳達的信息要足夠清晰，一語中的。

舉個例子，Cardano的創始人Charles Hoskinson就喜歡通過定期直播的形式直接與社區溝通。在視頻中，他除了會談到Cardano生態的未來發展外，還會表達對一系列其他話題的觀點。當然，并非所有人都對他說的內容感興趣，但他確實也建立了一個目標客群，并且很好地加以利用。

大多數創業公司都大致了解SEO的重要性，但通常在創作出足夠多的內容之前不愿意投入資源做SEO。一開始，這些公司會把全部精力投入在內容創作上，并且不愿意執行任何可能會影響內容創作效率的流程。對于一些公司來說，更簡單的方法是在社交媒體上傳播內容，而不是優化內容在搜索引擎上的排名。而這樣做會錯失巨大的機會。誠然，要找到適當的關鍵詞、獲得足夠的反向鏈接并建立域名權重以排在最前面，這些都需要花費相當長的時間，但是這樣做是值得的，而且可以在長期吸引更多流量。

在Web3領域，讓搜索排名靠前的常見做法是在Medium或Hackernoon等第三方平臺上發布長篇內容。這些都是很好的切入點，可以擁有較高的域名權重，并自然吸引流量。一些專家不建議使用Medium，因為它無法為創業公司自己的網站引流或建立域名權重。為了解決這一問題，創業公司通常會先在自己的網站上發布內容，然后再發布到Medium上，并同時將原文鏈接作為權威鏈接放在上面。

crypto社區中項目方下場親自做宣傳是十分常見的現象。項目方很清楚Web3生態是互相連通的，因此想要利用這一點來變現。這個策略本身沒問題，只要能夠產生附加價值就可以。但同時也要遵循與內容科普同樣的原則，就是要把重點放在提供價值上，而不是過度宣傳自己的項目；要解答大家的問題并幫助他們了解你的項目所涉及的概念（比如跨鏈通信）。

以太坊L2網絡總鎖倉量跌至46.5億美元:金色財經報道，L2BEAT數據顯示，以太坊Layer2上總鎖倉量為46.5億美元。近7日跌1.77%，其中鎖倉量最高的為擴容方案Arbitrum，約23.6億美元，占比50.72%。其次是Optimism，鎖倉量14.1億美元，占比30.32%。dYdX占據第三，鎖倉量3.8億美元，占比8.19%。[2022/10/12 10:32:07]

另外，必須要讓大家知道你來自于哪個項目。比如，數據轉換工具dbt的Slack社區非常活躍，成員都是分析工程師。這個社區里還有很多與dbt目標一致的服務提供商，他們也希望能夠在此吸引到自己的社區成員。因此，dbt制定了非常具體的服務提供商參與規則。比如，服務提供商必須在昵稱后加上括號，括號里寫明自己所屬的公司，比如“Alice（MyDataTool）”。這些規則確保了社區成員知道哪些人來自哪些服務提供商，而服務提供商也可以借此機會建立一定的平臺認知，并為用戶提供附加值。

一旦創業公司獲得了種子輪融資，就可以撥出一筆營銷預算并制定營銷策略。

在聯盟營銷（affiliate marketing）模式中，創業公司會付傭金給內容創作者，引導讀者訪問其官網。不過傭金可以與一定條件掛鉤。最典型的做法是，當推介用戶執行了具體操作（比如完成注冊或購買行為）后才支付傭金。比如，亞馬遜就采用了這種聯盟營銷模式，激勵內容創作者測評產品，并分享亞馬遜上的產品頁面鏈接。聯盟營銷需要展開復雜的追蹤，以自動歸因并支付傭金。因此發布方通常都是第三方。目前很少有專注于Web3的聯盟營銷技術提供方，不過Magic Square等創業公司正在嘗試探索Web3移動應用領域的機會。無論如何，聯盟營銷都是一種創建銷售線索的好方法。Binance、Coinbase和Kucoin等主流crypto品牌都在內部制定了強大的聯盟營銷計劃。

上文中提到，這個模式在Web3非常受歡迎，因為它可以快速生成大量銷售線索。然而，這個模式也可能存在很高的風險。許多創業公司太早就嘗試采用網紅營銷策略，最后浪費了許多流量和預算。這是因為他們沒考慮網紅的粉絲群體與品牌自身的目標客群的重合度有多高。找合適的大V合作沒那么容易，需要花很長時間，而且只有當創業公司與合適的“小網紅”建立長期關系時，這個策略才能取得最佳效果。花錢讓一個大V宣傳你的項目看上去是一條捷徑，但實際上這幾乎無法實現可持續增長。

另一個Web3營銷經常使用的招數就是推出激勵機制，激勵用戶以某種方式參與項目。激勵分許多不同類型，具體采用什么類型取決于項目的商業模式。 比如：

尼日利亞央行計劃將數字貨幣eNaira交易費用降低50%:9月26日消息，近日，尼日利亞中央銀行（CBN）宣布，計劃將央行數字貨幣eNaira平臺的交易費用降低50%，希望借此提升CBDC交易量，促進尼日利亞跨境貿易發展。The Continental Approach研究員Joshua Ogwu對這一消息持謹慎態度。他認為，e-Naira自推出以來，數字錢包下載量僅有84萬，其中只有四分之一處于活躍狀態，這與尼日利亞2.6億多的人口總數規模相差甚遠，所以上述計劃能否產生預期效果還是未知。[2022/9/26 7:21:09]

DeFi協議可以用利息來激勵用戶提供流動性。

NFT項目可以將用戶添加至NFT airdrop白名單，以激勵其提交合約細節。

L1協議可以與用戶分享一部分交易費，以激勵其保障網絡安全并成為驗證節點。

Web3游戲項目可以打造P2E經濟機制，以激勵玩家參與游戲。

一些激勵手段，比如激勵用戶在社交媒體上完成指定任務等，應該謹慎使用。歸根到底，這種營銷策略也算是一種付費營銷。另外，指定任務很容易通過bot來完成，因此會被人鉆空子。這將降低社交媒體上的活動質量，并很難產生任何長期的網絡效應。獎勵機制最有效的使用方法是自發獎勵產品的忠實用戶。

早期創業公司的目標是以盡可能低的成本提高品牌意識并建立銷售線索。因此，重點應該研究如何獲取新用戶和社區成員。

一開始，名不見經傳的項目通常是通過搜索引擎或社交平臺免費文章等內生渠道被發現的。如果創業公司有一些預算，可能還會付費進行推廣。不過說到底，流量更多還是應該來自項目方自己的網絡，即來自項目方自己的Discord頻道或推特賬戶，而不是來自其他渠道。最終，創業公司需要提高直接流量或來自自己域名和賬號的流量的占比。

所有Web3項目都需要借助網絡效應來實現增長，因此這些項目都有一個共同的目標，就是要吸引認同項目愿景的用戶。如果一名用戶通過內生渠道發現項目或社區，那么他更有可能在長期成為項目的忠實用戶。付費流量在一開始可以造勢，但是隨著項目不斷成熟，創業公司應該降低對付費流量的依賴。在長期來說，過度依賴付費流量說明了項目無法實現網絡效應，原因可能在于項目本身、營銷策略或目標市場。

這個衡量指標的目的是量化創業公司獲取每個訪客或用戶所花費的平均成本。許多早期Web3創業公司在評估營銷效果時都不會考慮獲客成本，因為他們還沒有開始花錢買流量。如果一家創業公司花5000歐元請一個網紅推廣自家項目，并在某段時間內成功為dApp吸引到1000名用戶，那么獲客成本就是一名用戶5歐元。正如上文所述，這個指標的關鍵在于什么是真正的“獲客”。這里要注意到，運營成本（比如花錢請寫手創作內容）通常不會包含在獲客成本中。但是airdrop以及其他激勵機制理論上算是付費獲客，因此應該包含在獲客成本中。計算獲客成本的目的是讓創業公司更有效地分配營銷預算。 關鍵是要甄別出獲客成本最低的營銷策略，并剔除獲客成本過高的營銷策略。

隨著創業公司日趨成熟，就會更加關注如何配置營銷資源。一開始，許多團隊都會采用“亂槍打鳥”的策略，無差別覆蓋所有客群，并希望其中一部分人轉化為用戶（發垃圾郵件顯然是一種極端的案例）。在之后的階段中，創業公司會開始減少浪費，并關注真正能產生效果的舉措。

最終，Web3創業公司應該縮小目標客群的范圍，而不是無差別的覆蓋所有“crypto愛好者”。在傳統營銷模式中，會根據人口特征、地域市場、行為和心理學畫像進行市場細分。比如Investopedia將“生活在寒帶、35-55歲的的中產階級女性”定為某一休閑裝公司的潛在目標客群。

總的來說，這些市場細分方式同樣也適用于Web3，但仍存在一些細微差異。這是因為整個crypto市場仍然更偏重男性，而且大部分用戶是80、90和00后（不過65-80年出生的crypto買家明顯消費水平高于80、90和00后買家。）。雖然這個范圍更狹窄，但仍可以甄別出許多地域和行為模式。

另外，crypto市場是互相連通的，因此創業公司在定義目標客群時可以考慮與其他Web3社區的關聯性。有一個實用的工具可以快速甄別出目標一致的社區，那就是subreddit analyzer。Reddit在許多crypto社區中都非常受歡迎，這個工具可以分析用戶除了在目標社區中發帖外還會在哪些其他社區發帖。

一般來說，每個社區的用戶結構中除了占大多數的“年輕男性用戶”外，都會有一些特殊的用戶群體。比如，女性占到藝術品NFT買家的三分之一以上（注：藝術品NFT的關注重點是藝術家本身，而非NFT品牌）。 因此，如果一個Web3項目想要針對80、90和00后的女性，就可以在專門討論藝術品NFT的刊物上打廣告。

這里的關鍵點是，必須先具體定義目標客群，否則任何營銷活動都可能造成巨大的資源浪費。可以先試著回答以下問題：

你的目標市場年齡段是什么？10-25歲，26-41歲，還是42-57歲？是DeFi愛好者還是P2E游戲玩家？還是無聊猿猴愛好者？是Algonaut還是以太坊的忠實擁護者？

他們在Web3生態中的貢獻是什么？是開發者還是收藏者？

他們有什么共同的興趣愛好？，線上游戲，藝術品收藏，還是電子樂？

許多創業公司都過于執著于某一個成熟的營銷渠道。但其實營銷團隊需要不停嘗試新渠道和新模式才能更快成熟。這就需要創業公司分配一部分營銷預算用來探索多元化的營銷渠道。

比如在Stack Overflow這類新渠道中投入小額預算展開付費營銷，或嘗試新的競爭模式，比如讓用戶來命名下一個NFT系列。

最終目標是降低對某個渠道的依賴（比如網紅），并確保各種不同的營銷策略可以并駕齊驅，共同推動獲客流程。這樣做可以讓創業公司在某一營銷渠道被顛覆時（比如crypto廣告的監管政策收緊）能夠快速地靈活應變。

追蹤是推動所有數字營銷渠道發展的源動力。大多數早期Web3團隊都明白Google Analytics的重要性，并且至少會對網站流量展開最基本的監控。不過高效的營銷團隊能夠將各個數據源整合在一起，更細致地了解自己的客戶畫像以及如何開展具體的營銷活動。要做到這一點，就得展開復雜的營銷活動歸因工作。換句話說，如果用戶花了1000美元購買NFT，那么用戶是如何被獲取的？用戶對付費廣告作何反應？用戶在這個過程中是否看過任何營銷內容？

這個方法叫作“多觸點歸因”，目標是量化每個營銷渠道對用戶轉化旅程的影響力。但是要落地實施需要一定程度的數據科學和開發專長。在Web3領域，創業公司仍在致力于研究如何使用鏈下用戶數據來對鏈上活動進行歸因，并同時不影響錢包安全性。

一般來說，創業公司會建立專門的內部數據渠道，以細致展開營銷活動歸因工作。有時候公司可以使用HubSpot等第三方工具來追蹤鏈下轉化率（即用戶注冊數量），因此不必自建數據渠道。不過無論使用哪種工具，要達到這么高的成熟度，創業公司都需要投入資源進行數據分析和追蹤，并培養專門的內部人才，而不是依靠第三方機構或顧問。

要開發可靠的營銷技術棧，不一定非得花錢買Salesforce或Segment等營銷系統。創業公司在一開始可以使用成本較低的開源方案或成熟營銷工具的免費版。

無論使用哪種工具，都應該將營銷工具看作是一個技術棧，其中包含各個模塊，并通過營銷漏斗來推動用戶轉化。任何數據型營銷團隊的目標都是盡量將這些模塊結合在一起，產生盡可能高質量的洞察。

下面這張表格總結了營銷漏斗的各個環節，并分享了早期創業公司在每一個階段可以使用的低成本或免費工具。

你可能對其中一些工具比較熟悉，不過將這些工具組合在一起使用，可以產生更高精度的洞察。比如，你可以將注冊表格中收集的客戶數據與社區平臺中收集的數據結合在一起進行分析。

雖然Web3引入了全新的商業模式和技術范式，但Web3市場營銷人員仍可以從Web2學習許多經驗。“獲客”可能對dApp或去中心化NFT社區來說是一個陌生的概念，但它背后的邏輯仍適用于Web3。如果團隊想要花更多時間和資源來吸引用戶，就需要搞清楚哪些策略可以取得最好的效果。所有創業公司用于營銷的精力和預算都是有限的，當發展到一定階段，公司的營銷策略就需要進行優先排序，并淘汰低效的策略。只有優化數據渠道并提高追蹤效率才能做到這一點。

許多Web3的資深人士都非常警惕用戶追蹤這一做法，但隨著行業不斷成熟，監管收緊以及機構參與者增加，這將是創業公司必須做出的利弊權衡之一。如果Web3技術提供商能夠在分析能力和賬戶安全方面找到合適的平衡，Web3創業公司將很有可能實現成熟的營銷水平，并與Web2技術品牌達到同樣的高度。即使目前鏈上和鏈下用戶數據還無法打通，Web3營銷人員仍可以利用現有的Web2技術來優化營銷策略并更有效地刺激增長。

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