WEB3:深度剖析NIKE Web3平臺：為什么Web3對品牌很重要？

原文編譯：白澤研究院

原作者為ConsenSys開發與戰略計劃總監、3mint創始人TomBorgers，白澤研究院編譯并整理。

上周，NIKE宣布了其新的Web3平臺.SWOOSH，這是NIKEVirtualSudios(耐克虛擬工作室)的一項新舉措，將成為NIKE所有數字資產創作的“大本營”。繼去年收購RTFKT之后，此次宣布標志著NIKE向Web3又邁出了一大步。

.SWOOSH的構建具有獨特的意向性，以NIKE豐富的歷史為基礎，并以“通過文化和體育的視角重新構想社區、忠誠度和共同創造的愿景”為基礎。

無獨有偶，“我的公司為什么要使用Web3？”——這也是我們經常被問到的一個問題。詢問我們的通常是來自消費者品牌、消費者市場和許多其他“Web2”公司。

Web3仍然是一項相對“年輕”的技術，它的許多優勢仍然需要數年才能實現。那么為什么品牌如今應該關心Web3呢？

我們根據這個問題展開了思考，例如：品牌忠誠度和社區的未來會是什么樣子？以及：Web3如何改變客戶參與的性質？

在200多次訪談和客戶對話之后，我們對回答這個問題有了真正的信心。

Web3代表了關于數據、資產和身份的所有權和互操作性。

讓我們剖析一下。

“所有權”：在現實世界中，如果我購買了一件商品，我會得到一張用于證明的收據，我可以在物理上“存儲”它，防止其他人拿走和使用它：我的東西顯然是我的。相比之下，在互聯網上復制這種產權概念基本上是不可能的，但Web3改變了這種范式。具體來說，NFT是數據所有權的原生記錄。這些數據可以是數字資產、交易數據，甚至是身份數據。

杭州市長：推動區塊鏈等技術在亞殘運會深度應用:金色財經報道，11月18日下午，杭州亞殘運會代表團團長大會開幕，杭州亞殘組委副主席兼秘書長、杭州市委副書記、市長劉忻表示，充分運用數字化改革成果，推動大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等技術在場館運行、賽事活動、服務保障等環節的深度應用，全力呈獻一屆智能智慧的體育盛會。[2021/11/19 6:59:20]

使用Web3，我可以證明我擁有數字資產，我可以證明我的身份，“我就是我”，并且我屬于一個特定的社區。而且我可以獨立于任何Web2集中式平臺這樣做。這很重要，因為它使我能夠證明和保護我的數據——甚至有可能將這些數據自行商業化。它使我能夠證明我是誰以及我屬于哪個群體，而無需依賴第三方。它使我能夠保持對我的個人數據的控制，而不會成為可能操縱或破壞它的公司實體或惡意行為者的“犧牲品”。

“互操作性”：使用Web3，通過共享數據，任何人都可以讀取、交互從你的ID到與該ID關聯的資產的所有內容。

即使消費者不一定想要承擔額外對于數據所有權的責任，但如果他們能夠傳輸自己的身份和相關數據，而不必在他們想要與之交互的每個平臺中重新創建，那么對他們來說也是一種更好的體驗。現在，從亞馬遜到Netflix再到Target，每當消費者切換不同的平臺時，都要重新創建帳戶，就像去看醫生一樣，必須一遍又一遍地填寫相同的表格。

而Web3創造了一個新世界，在這個世界中，消費者的身份不再存儲在一座座“孤島”中，而是由消費者所擁有，并在需要時共享給其他人。

因此，當我們說Web3對品牌很重要時，可以歸結為：我們相信消費者越來越希望獲得更多的所有權和對他們的身份和數據的控制，雖然這可能會在短期內導致品牌減少對消費者的控制，但是通過Web3的互操作性，Web3將讓品牌獲得令人難以置信的優勢。

武漢融創智谷引進區塊鏈等新興技術促進產業深度融合:近日，武漢融創智谷相關負責人介紹，融創智谷正在規劃建設中的融創智谷二期將充分運用洪山大學之城的區位優勢，借助國家級開發區引擎帶來的產業延伸作用，重點引進航天、氫能、人工智能、5G、區塊鏈5個新興前沿產業，促進制造業和服務業深度融合。整體投入運營后，預計入駐企業產值將超過200億元，年納稅額可達20億元。武漢融創智谷創建于2016年，是武漢市規劃建設的第一批“創谷”。（新浪）[2021/7/20 1:04:52]

也就是說，品牌今天正在努力解決的一個關鍵問題是Web3在當下如何能夠幫助它們——而不是三年、五年甚至十年后。事實上，Web3的許多優勢仍然需要數年時間才能完全實現。Web3有能力徹底改變消費者與品牌互動的方式，以及品牌之間互動的方式。但大多數品牌都沒有足夠的時間來思考如此長遠的問題，他們當下正面臨著生存挑戰、來自同行的挑戰。

上周，NIKE宣布了其新的Web3平臺.SWOOSH，這是NIKEVirtualSudios(耐克虛擬工作室)的一項新舉措，將成為NIKE所有數字資產創作的“大本營”。繼去年收購RTFKT之后，此次宣布標志著NIKE向Web3又邁出了一大步。

根據.SWOOSH的博客介紹：

.SWOOSH是NIKE所有虛擬創作的大本營。NIKE虛擬創作通常是可交互式的數字對象，可作為可穿戴設備在視頻游戲或其他沉浸式體驗中佩戴。

.SWOOSH最初是一個消費者可以收集喜歡的虛擬鞋子、服飾或配飾的“商店”。但隨著時間的推移，它將成為NIKE整個消費者社區購買、交易和共同創造虛擬產品的“家園”。

在.SWOOSH上，社區中的一些人將有機會學習如何構建可以在視頻游戲和體驗中佩戴的虛擬產品。而且，對于贏得社區挑戰的少數創作者，可以從與NIKE共同創作的虛擬產品中賺取版稅。

中共中央：推動數字經濟和實體經濟深度融合 打造具有國際競爭力的數字產業集群:11月3日，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，加快數字化發展。發展數字經濟，推進數字產業化和產業數字化，推動數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群。加強數字社會、數字政府建設，提升公共服務、社會治理等數字化智能化水平。建立數據資源產權、交易流通、跨境傳輸和安全保護等基礎制度和標準規范，推動數據資源開發利用。擴大基礎公共信息數據有序開放，建設國家數據統一共享開放平臺。保障國家數據安全，加強個人信息保護。提升全民數字技能，實現信息服務全覆蓋。積極參與數字領域國際規則和標準制定。(財聯社)[2020/11/3 11:33:28]

從本質上講，.SWOOSH是NIKE、簽約運動員、創作者和粉絲可以共同創造和交易未來數字資產的平臺。這些資產將在游戲中可穿戴，可以解鎖對一些線下活動的訪問權限，甚至解鎖對限量產品的訪問權限。

雖然.SWOOSH還處于早期，但我們現在已經知道4種與平臺互動的方式：

策劃虛擬創作：NIKE將于明年初推出其首個虛擬資產系列產品；這些產品將由NIKE自己、他們的合作伙伴甚至特定用戶共同創建。

通過市場購買、交易、出售：.SWOOSH最重要的效用就是能讓消費者收集虛擬資產并自由交易。這在形式上類似于星巴克推出的Odyssey。為了安全起見，用戶一開始無法將資產轉移到自己的數字錢包中；但NIKE的目標是盡快與第三方錢包兼容。

社區創作：隨著時間的推移，社區的參與走向共同創作。“社區挑戰”的獲勝者將有機會共同創造資產并從這些資產的銷售中賺取版稅。與NIKE合作的知名運動員共同創造的潛力非常強大。

相里朋：區塊鏈技術一定是與傳統產業深度融合才能發揮其技術價值:近日，工業和信息化部電子第五研究所區塊鏈創新團隊負責人、高級工程師相里朋“云連線”有關人員，為武漢支招獻策。對此，金色財經采訪到工業和信息化部電子第五研究所區塊鏈創新團隊負責人、高級工程師相里朋，進一步了解到此次“云連線”的細節。相里朋表示，我單位與中國通信服務股份有限公司區塊鏈研究院（湖北郵電規劃設計有限公司）已有多次合作，此次“云連線”主要是為共同打造區塊鏈產業創新基地，做好請示匯報。擬重點圍繞“區塊鏈融合創新中心”，建設區塊鏈測試驗證平臺、區塊鏈展示和培訓教育平臺、區塊鏈應用創新研究平臺以及區塊鏈技術綜合研究平臺。面向華中地區開展區塊鏈技術融合應用創新，AI區塊鏈、工業區塊鏈等綜合研究，加速關鍵技術突破。協助江漢區打造區塊鏈產業創新發展示范區，不僅是身體力行的支持武漢復工復產，更是看中了江漢區在金融、商貿、醫療等傳統領域的優勢。區塊鏈技術不是特立獨行的，一定是與傳統產業深度融合，才能最大的發揮其技術價值。[2020/6/10]

在線學習：NIKE正在投資于教育，并將圍繞Web3和如何使用Blender等軟件創建虛擬資產開設教程和活動。

還有一些細節值得一提。首先，NIKE還將推出.SWOOSHID，它提供了對平臺的訪問并代表你在社區中的唯一數字身份。根據對ID的一些初步了解，它們似乎具有時間戳、唯一標識符和級別，這表明用戶可以升級并獲得更多特權。

其次，第一批虛擬產品很可能與NIKEAirForce1運動鞋相關，社區成員可以投票選出他們最喜歡的鞋以讓NIKE創建虛擬產品。

這個平臺的重要性與NIKE的分銷以及它作為一個引領潮流的品牌有關。.SWOOSH有可能將數百萬用戶帶入Web3世界。

最高院院長：推動區塊鏈等現代科技在司法領域深度應用:4月28日，最高人民法院黨組書記、院長周強在最高人民法院與科技部黨組書記、部長王志剛一行座談。周強強調，要積極推進現代科技與審判執行工作深度融合，推動5G、人工智能、大數據、云計算、區塊鏈等現代科技在司法領域深度應用，完善智慧法院技術標準，提高司法大數據預警預測能力，為扎實做好“六穩”工作、落實“六保”任務提供精準司法服務。要加快探索互聯網司法新模式，發揮互聯網法院“樣板間”和“試驗田”作用，建立健全具有中國特色的互聯網司法新模式和規則體系，積極開展國際司法交流合作，為世界法治發展貢獻中國司法智慧。（人民網）[2020/4/30]

從根本上說，NIKE認識到其與消費者的關系正在發生變化，并且借助新技術，他們有機會與消費者更緊密地聯系，不僅可以在NIKE消費，還可以參與其中，與之共同創造。這在以前根本是不可能實現的，尤其是在NIKE這樣的品牌規模上。

NIKE不僅擁有龐大的線上和線下分銷渠道，具有真正的全球影響力，而且其品牌還通過運動員和其他文化偶像而存在。舉幾個例子，NIKE與邁克爾·喬丹、德雷克、特拉維斯·斯科特、C·羅納爾多、勒布朗·詹姆斯等知名運動員都有合作關系。這些名人是全世界人民欽佩的榜樣和英雄。能夠與社區共同策劃和創建與這些名人有關的新產品，這將讓消費者更具體驗感，讓消費者從“靜態消費”轉變為“動態消費”。虛擬鞋不僅僅是一雙虛擬鞋，它還是一種與服務相關的產品——一種與消費者共同發展的產品。

正如NIKE虛擬工作室的負責人RonFaris所說：“這是歷史上第一次，當品牌銷售產品時，旅程并沒有結束，而是旅程的開始。”

NIKE把握住了幾點優勢：

首先，NIKE認識到他們作為教育者的角色：幫助用戶進入Web3。NIKE絕對比絕大多數品牌更能成為值得信賴的Web3代言人，他們正在通過社區會議、教程等來引導他們的用戶正確進入Web3。

其次，NIKE植根于其文化，以社區為先。NIKE虛擬工作室知道Web3是以社區為基礎的，你可以從它如何邀請運動員作為合作伙伴，以及它如何以AirForce1s作為第一個系列看出來。

最后，NIKE了解他們的受眾，他們通過將.SWOOSH與RTFKT分開來證明這一點，.SWOOSH是針對Web3新手和廣泛市場的，而后者更優質且深深植根在Web3中。

總的來說，NIKE創建的.SWOOSH，使他們能夠為消費者建立一種新的社區參與形式，并為他們現有的業務增加全新的收入流和產品線。

看完NIKE的案例后，我們回到本文開頭的問題，即為什么Web3對于品牌很重要？

“決策是由當今存在的實際問題所驅動的”。根據我們的采訪和研究，品牌當下正面臨這些問題：

新消費者逐漸成熟，他們花更多時間在截然不同的平臺上。美國成年人每天上網7小時。前三大虛擬平臺的月活躍用戶超過4億。75%的美國9至12歲兒童定期使用Roblox。

消費者對個性化的期望比以往任何時候都高：“83%的消費者期望他們喜愛的品牌提供個性化的內容和體驗。”

而且，消費者擁有比以往更多的選擇。自疫情以來，77%的美國消費者嘗試了新的購物行為，包括新渠道、商店和品牌。而這些選擇是由更多的意圖和動機引導的。消費者關心品牌的“文化可信度與一樣多”。例如，年輕的消費者更有可能優先考慮購買可持續性的品牌。

技術正在以依賴程序化營銷工具的方式發生變化。隨著蘋果在iOS14中以隱私為中心的變化，谷歌也在考慮類似的變化，跟蹤個人用戶行為變得越來越困難。一些品牌認為這些變化對于它們的收入產生了10-35%的影響。

這不僅僅是假設——數據很清楚。獲取客戶的成本(CAC)在過去8年中增長了222%，僅在過去一年中就增長了41%。

那么，品牌如何進入Web3呢？有四種主要方式。

短期：

1.建立更強大、投資更多的社區

品牌可以建立和投資社區，社區既可以是引擎，又可以是銷售的燃料。社區代表了忠誠度，消費品牌應該重視它。

加強社區的最有效方法之一是通過提供“主人翁意識”來調整激勵措施。

通過調整品牌與社區成員之間的激勵機制，品牌實際上是正在重新定義品牌與消費者之間的關系，合作實現共同目標——在這種體驗中，消費者會更加積極地參與到品牌的未來方向和決策中。可以是對產品路線圖的建議；一種新口味或顏色的選擇；塑造公司愿景和價值觀；或邀請社區成員參與專屬的線上、線下活動。

重要的是，要讓社區感受到作為利益相關者的價值，當品牌獲勝時，社區也會獲勝。

2.可組合的商務

Tiffany&Co.與CryptoPunks合作推出NFTiff吊墜

通過建立一個去中心化的、無需信任的數據基礎層，Web3將“對抗游戲”轉變為“協調游戲”——競爭關系可以轉變為合作關系。這對品牌有著巨大的影響，因為他們現在有機會將孤立的社區和計劃轉變為完整的生態系統，在這個生態系統中，多個品牌和創作者可以相互協作、相互促進，從而為消費者帶來更好的體驗。

品牌應該對這種可能性感到興奮。從表面上看，這聽起來像是同行或其他品牌開放自己客戶群，但它實際上代表了巨大的增長機會。選擇“可組合的商務”意味著可以獲得其他創作者、其他品牌的客戶。

長期：

3.利用新的分銷渠道

如果你想從“擁抱Web3”這樣博人眼球的流量中受益，與其將其視為純粹的成本，不如將其視為一項投資和一個以全新的方式從你的IP中獲利的機會。

在Web3和元宇宙中出現只是第一步，更有趣的是，這些平臺也是一種新的分銷渠道。它們是新的銷售場所，具有新的分發機制，因此新的創作者已經認識到機會——為創作者經濟賦予新的意義。

4.構建真正的、多維度的商務體驗

NFTNYC現場的NFT涂鴉鑄造體驗

我們已經看到了未來的一瞥：你通過在線下實體店購買一些產品，產品中包含虛擬產品，你可以在線上虛擬平臺中參加僅限社區的活動。

雖然在今天，它仍然感覺有些脫節和缺乏說服力。但開放式的元宇宙平臺正在減少我們的數字世界和物理世界之間的摩擦，通過更多的數據豐富我們的體驗。對于商業而言，這意味著分銷渠道的擴大，并且可以通過提供更多的連續性、更多的便利性和更多的個性化來顯著改善用戶體驗。

NFT是第一步，因為它們不僅代表對數字資產的所有權記錄，它們還可以提供對應的實物商品，物理和數字之間的聯系將是創造線上線下多維度無縫體驗的關鍵。通過NFT，消費者可以在線證明他們對數字產品和實體產品的所有權，他們可以驗證產品的真偽，交易它們或將它們用作抵押品，還可以將這些實物帶入數字世界中，就像我們上面提到的元宇宙平臺一樣。

總結

并非每個品牌都能創建像NIKE的.SWOOSH這樣的平臺。但任何品牌都可以利用相同的底層——Web3基礎設施從新的分發、社區和參與方法中獲益，同時產生新的收入流。

Web3是關于數據、資產和身份的所有權和互操作性。作為一種差異化機制，Web3在短期內很重要，以讓品牌應對由于技術變化而導致的商業環境變化。擁抱Web3意味著建立強大的社區，在擁抱可組合商務的同時，這些社區可以作為強大的引擎和分銷的燃料。

從長遠來看，品牌擁抱Web3是為更實質性的分配變化和商業模式過時做好準備，各個品牌和面向消費者的Web2公司必須為這個未來做好準備，抓住由新分銷渠道提供支持的多維度商務的紅利。

風險提示：

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