WEB3:華納音樂有多努力擠進Web3？

小鹿角智庫

要點：

華納音樂通過投資游戲，引入全新的表演形式，促進音樂與游戲結合。

華納音樂通過投資區塊鏈，在未來為藝人打造NFT，實現收入突破性增長。

華納音樂在充分布局后，將對藝人在web3的發展起到關鍵的引領作用。

web3為音樂行業帶來新的消費場景和出口，將是尋求新增長的必經之路。

在這個邁向web3的時代里，音樂與游戲的關系越來越密切，區塊鏈的普及也為音樂行業帶來了新的經濟模式。未來web3的到來可能會徹底改變音樂行業，除了全新的體驗形式，音樂人的巨額收入是最直觀的改變，音樂行業似乎在這里找到了關鍵的“第二桶金”。

在過去的24個月里，華納音樂集團通過投資和合作，在游戲、NFT、區塊鏈、元宇宙的web3世界中取得了巨大的進步。

讓音樂人闖入元宇宙

游戲領域通常會被認為是元宇宙的入口，包括“元宇宙的一股”的Roblox和舉辦虛擬演出而一舉破圈的游戲《堡壘之夜》，而華納音樂也是通過游戲打開了新世界。

2020年9月，游戲開發商育碧在新作前瞻會上揭曉了當時的新作《看門狗：軍團》。隨之亮相的還有游戲中一個特別的NPC——華納音樂的簽約藝人Stormzy，玩家將與他完成專門的合作任務。同時，Stormzy還發布了使用游戲引擎制作的新歌MV。

華納音樂集團前CEO加入NFT平臺OneOf董事會:金色財經報道，華納音樂集團前首席執行官 Stepher Cooper 加入 NFT 平臺 OneOf 董事會。OneOf 的首席執行官兼聯合創始人 Lin Dai 表示，Stepher Cooper 將帶來有助于建立新合作伙伴關系的專業知識，并幫助將數百萬非加密貨幣原生用戶引入 Web3。[2023/2/15 12:09:04]

Stormzy利用游戲引擎拍攝的MV

這是華納音樂將Stormzy“外派”到游戲動作捕捉團隊后，共同打造的成果，算得上是一次游戲公司與唱片公司之間的“夢幻聯動”。《看門狗》在音樂流媒體上得到了關注，Stormzy的音樂也從游戲中吸引來了一批新的聽眾。

在以前，音樂與游戲的結合也并不是什么新鮮事，但是大多都停留在音樂授權的層面。直到最近幾年，元宇宙概念促進娛樂領域之間相互融合，游戲才逐漸成為了唱片公司關注的焦點，這種深度結合為二者帶來了突破性的可能。逐漸地，音樂人的日程表上多了虛擬活動，粉絲們在游戲中見到喜歡的藝人也成為了一件常事。

虛擬演出的出現，進一步加強了音樂人、唱片公司和大型游戲開發商之間的關系。華納音樂也徹底展開了游戲方面的動作。

華納兄弟官方《權力的游戲》NFT在Nifty啟動發售:金色財經報道，華納兄弟官方《權力的游戲》 NFT “Game of Thrones: Build Your Realm”在 Nifty 啟動發售，售價 150 美元（約合 0.11 ETH），總計 4950 枚（預售 3450 枚，公開銷售 1500 枚）。據悉，本次發布的是 “Game of Thrones: Build Your Realm” NFT 的第一個系列，目前僅支持 Nifty 平臺，據悉第二個系列即將推出并且會在 OpenSea 上線。[2023/1/11 11:05:11]

Twenty One Pilots的虛擬演唱會海報

2021年1月華納音樂參與了Roblox 5.2億美元的H輪融資，隨后在游戲內為旗下樂隊Twenty One Pilots在游戲中舉辦了虛擬演唱會，吸引了來自160多個國家的玩家參與。之后還投資了虛擬演出平臺Wave，將共同為旗下藝人打造虛擬演出。

2021年4月，華納音樂亞洲公司與專注于舉辦電競聯賽的平臺電競玩家聯盟（Esports Players League）建立了獨家音樂合作伙伴關系。同月，還投資了電競人才公司Tier One Entertainment。在電競領域又刷足了存在感。

Polygon、華納音樂與LGND.io將合作推出Web3音樂平臺:12月7日消息，Polygon、華納音樂集團（Warner Music Group）與電子商務平臺LGND.io合作，將推出一項多年期Web3音樂項目，允許用戶隨時隨地播放數字黑膠唱片。

據悉，LGND Music平臺將支持來自任何區塊鏈的數字收藏品。此次合作還包括與荷蘭電子音樂唱片公司Spinnin' Records的合作。（The Block）[2022/12/7 21:26:53]

那么，華納音樂為什么看重游戲行業？

首先，在數字娛樂領域中，游戲行業擁有著最快的增長速度、最成熟的商業模式，還有最樂意花錢的消費者。游戲里充斥著各式各樣的付費道具，隨便一個皮膚就能買到近100元，而音樂平臺15塊錢的會員還有人喊貴。

以頭部公司為例，2020年，騰訊音樂娛樂集團的總營收為44.7億美元、華納音樂集團的總營收為44.63億美元，而同年《王者榮耀》單個手機游戲的總營收就能達到24.5億美元，可見游戲帶來經濟效益有多可觀。

顯然，對于唱片公司來說，與游戲聯手能夠給音樂和藝人帶來一個新的出口，幫助音樂釋放更大的價值。

助音樂人走上區塊鏈

至于區塊鏈，華納音樂早在2019年9月就通過投資Dapper Labs開始了第一次嘗試，后者除了是當時最火爆的NFT藏品NBA Top Shot和CryptoKitties的開發商，同時還擁有自己的區塊鏈Flow及NFT平臺Flowverse。華納音樂表示將通過探索新興技術，為藝人尋找新的機會。

華納兄弟將于6月底推出基于卡通人物的NFT系列:6月3日消息，華納兄弟（Warner Bros.）宣布已與NFT社交媒體平臺Nifty's合作，雙方將在六月底推出“Looney Tunes:What's Up Block？”NFT系列，該系列將講述一個獨特的“樂一通”故事線并紀念動漫形象“崔弟”Tweety誕生80周年。“樂一通”（Looney Tunes）是華納兄弟早期推出的卡通系列之一，人物眾多，包括兔八哥、達菲鴨、豬小弟、小鳥崔弟等，NFT持有者將獲得“樂一通”商品的特別訪問權，還有機會參加虛擬見面會、以及參與新NFT空投等福利。[2022/6/3 4:00:47]

經過元宇宙概念的火爆之后，華納音樂在2021年5月展開了與虛擬人及NFT制作公司Genies的合作。這家公司曾經為Justin Bieber、Shawn Mendes、Cardi B等藝人制作了虛擬形象以及服飾配件NFT。

Spirit Bomb的虛擬藝人XEN

去年9月，華納又投資了活躍于區塊鏈的虛擬藝人廠牌Spirit Bomb，進一步向虛擬方向探索。在虛擬藝人運營方面，華納音樂可不算是新手。旗下廠牌Parlophone的簽約虛擬樂隊Gorillaz早在00年代就已經誕生，可以算得上是虛擬樂隊的鼻祖。不同的是，在這個web3的時代，虛擬藝人有了更多場景和更多變現的出口，華納如何利用新的合作關系吸引新的粉絲將成為未來關注的重點。

華納音樂集團宣布與POAP達成合作關系，將為參與活動的粉絲提供POAP獎勵:4月15日消息，華納音樂集團在其官方網站宣布與以太坊NFT徽章應用程序POAP達成合作關系，雙方將為參與華納音樂旗下相關活動的粉絲提供POAP獎勵。通過將記憶鑄造到區塊鏈中，收藏家會收到經過身份驗證的數字證明。POAP Inc.于2018年推出并于2021年成立，于1月籌集了由Archetype和Sapphire Sport 領投的1000萬美元種子輪融資。[2022/4/15 14:25:47]

之后，華納音樂以游戲作為切口，向區塊鏈邁進，開始加速布局區塊鏈游戲領域。

這一系列的布局首先從區塊鏈游戲的技術層面為起點，2021年11月，華納音樂投資了區塊鏈游戲經濟的解決方案提供商Forte。后者能夠幫助游戲開發商搭建經濟系統以及打造NFT。從技術層面出發，能夠幫助華納音樂快速深入區塊鏈領域。

之后密集的布局也說明了華納音樂在該領域建立起了足夠信心。進入2022年，華納音樂分別與BlockParty和OneOf兩家NFT平臺展開合作，先后間隔只有10天。

華納音樂如此熱衷于NFT不足為奇，它為音樂人帶來了以前都不敢想象的回報。

DJ Steve Aoki就在最近表示，他在過去10年里制作了6張專輯，但加起來的預付版稅收入都不如去年他通過NFT賺的錢多。最近Snoop Dogg發行的NFT也充分展現了web3給音樂人帶來的變現能力，在5天內創造了4400萬美元的銷售額。

顯然，NFT成為了音樂人新的變現渠道，給音樂行業帶來了是突破性的改變。

The Sandbox中的虛擬體驗

基于此前的投資經驗，華納音樂進一步向元宇宙靠近，與區塊鏈沙盒游戲The Sandbox合作，將在游戲中的一塊土地上，共同打造首個音樂主題的虛擬世界WMG LAND。華納音樂方表示將圍繞旗下藝人，為樂迷帶來獨一無二的沉浸式互動體驗。

最近，華納音樂又投資了區塊鏈游戲開發商Splitterlands建立了合作關系，將為藝人開發“play-to-earn”模式的區塊鏈手游，即通過出售游戲內道具賺錢。

華納音樂的一手好牌

縱觀華納音樂在web3概念的投資，都是以藝人為中心，在游戲領域、區塊鏈領域、以及區塊鏈游戲領域，進行了密集的投資和合作布局，最終目的都是幫助藝人尋找新的變現模式，當然也是為公司自身尋求新的增長點。

盡管目前華納音樂的眾多舉措能夠帶來的結果還是未知數，但大量的布局已經充分反映了華納音樂對于未來音樂在web3概念中發展的信心。

華納音樂集團首席執行官Stephen Cooper

華納音樂集團首席執行官Stephen Cooper在2月8日的季度財報電話會上表示：“web3代表著音樂行業令人振奮的未來，將幫助我們的藝術家以創新的方式觸及數百萬的新粉絲。”

而對于唱片公司在web3中的角色，他認為：“web3的出現進一步強調了唱片公司和版權代理商的重要性”。機構在其中就起到了關鍵的導航作用。

目前來看，藝人還難以單獨在web3中舉辦一場大型虛擬演出，不得不依靠機構的資本支持，來覆蓋高昂的技術成本。而在NFT方面，藝人也許能夠獨立發行藏品，但通過唱片公司的領航，雙方能夠創造規模效應，培養粉絲的消費習慣。

事實上，面對巨大的變現潛力，各大音樂公司都競相展開了web3布局。

除了為旗下藝人舉辦虛擬演出，索尼去年8月參投了NFT平臺MakerPlace，還與Pinkfong合作推出了Baby Shark的NFT產品。環球音樂還創立了web3廠牌10.22pm，2月與NFT平臺Curio展開了合作。

對于音樂行業來說，web3已經成為了必爭之地，每一個玩家都不甘落后。

部分游戲廠商表示不會推出NFT

但現在令人擔憂的是，目前NFT似乎已經過于泛濫，甚至某些游戲廠商推出的內購NFT商品已經引起了部分玩家的反對。他們認為游戲中的付費道具已經夠多了，而且他們擔心未來如果不購買NFT會限制某些游戲體驗，成為不得不消費的類別。

那么，這些音樂公司真的有充足的信心確保粉絲會買賬嗎？

首先，無論是虛擬演出還是數字藏品，都是音樂人的“衍生產品”。粉絲依舊能夠通過流媒體在現實世界聽到他們的音樂。這就保證了粉絲消費的非強制性。其次，除了頭部頂級藝人，大部分音樂人的日子并不好過，虛擬世界為粉絲們提供了一個直接支持藝人的新渠道。此外，虛擬世界帶給音樂的是完全不同的全新體驗，全新的經濟模式也會帶來全新的消費習慣。

從游戲開發商、區塊鏈游戲開發商到虛擬內容制作商（包括虛擬體驗和虛擬形象）、NFT交易平臺，華納音樂通過全面的矩陣式布局，把握住了web3的各個切入點。那么接下來，就要看它如何打好這一手好牌。

在未來建成的WMG LAND里，我們也許能看到一個專門為音樂人打造的虛擬社區。粉絲能夠以自己的虛擬身份組建粉絲團，去場館觀看虛擬演唱會，或者去戶外參加音樂節。大街上會有售賣藝人NFT的商店，沒準還能夠偶遇自己喜歡的明星。

參考

《Why Gamers Hate Crypto, and MusicFans Don't？》

《Warner Music Boss Steve Cooper: ‘the Emergence of Web3 is Going to Further Amplify the Importance of Music Labels and Publishers.’》

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