CHA:區塊鏈項目如何做品牌？區塊鏈咨詢公司WXY創始人于迪三點鐘社群分享全文

編者按：本文來自區塊鏈咨詢機構WXY創始人于迪在三點鐘社群的分享，星球日報經WXY授權轉載。

成立WXY之前，我一直專注市場營銷領域近14年，曾經在奧美北京服務了七年、騰訊的MIG做了兩年的品牌總監、2015-2017年分別在36氪任職市場副總裁、美團旅行任職CMO。2017年夏天的時候，受幫主、李林、杜均等朋友的鼓勵，進入區塊鏈領域，加入了FBGCapital，負責FBG的全球品牌營銷工作。也正是這段時間，發現這個領域的營銷亂象，在專業的營銷者眼中來看，過去的項目營銷，基本等同于傳銷，處于非常草莽的階段，也因此萌發了將自己曾經專業的營銷打法結合到區塊鏈領域中來的想法，成立了自己的咨詢公司，WXY。即使到今天，從全球來看，從專業機構出來、用正規的營銷思路打法，來做這個領域的營銷公司依然寥寥無幾，WXY一直有自信的在將自己的方法論、經驗、資源應用在所服務的項目上，收獲很多。區塊鏈領域的四個趨勢從去年到今年，我發現非常明顯的四個趨勢：1、項目越來越多，從去年全年一共不到1000個項目，到今年半年就誕生了幾千個項目；2、項目同質化越來越高，細分賽道已經非常明確，甚至部分細分賽道已經有了很多同質化競爭的項目；3、去年的市場營銷重點在一級市場，而上所后，則安安靜靜開發項目；但因為越來越多相對優質的項目上了交易所，所以為了持續加強品牌認知滲透，后續的品牌營銷，在今年變得越來越重要；4、流量之爭已經進入白熱化。傳統的BAT流量無法獲取、而國內互聯網的80%以上的流量又幾乎都被BAT把持，所以無論是項目方還是交易所，都已經進入了在全球瘋狂獲取流量的階段。另外，因為政策不明朗及技術不成熟，投資人數量的增長速率顯然不如項目數量的增長速度。在這種情況下，市場營銷如何“有效”及“規模”化的植入到投資人腦中，是需要科學的設計的。而過去幾年，缺少專業的營銷打法。所以今年和明年，包括投資、市場營銷、技術迭代、商業落地等，都需要機構化的、專業化的團隊來科學的推動。產業發展到今天，技術、人才、資本、產業資源、品牌，五大要素已經缺一不可。但目前為止，我個人已經接觸了將近200個項目里，創始團隊成員大多是技術及金融背景出身，創始人為市場營銷背景的寥寥無幾，所以真正的品牌化營銷已經非常需要突破行業瓶頸。區塊鏈項目品牌營銷十大維度通過我們最近一年的實操經驗，我們統計了區塊鏈項目品牌營銷的發展路徑：1.0打法：圍繞FOMO情緒創造、基金大佬/名人背書是關鍵的口碑節點；2.0打法：即現階段狀況，但形式固化、營銷與價格走勢關聯密切；3.0打法趨勢：專業化、產業合作、流量、一級市場與二級市場方法差異化。以往的營銷圍繞價格為主，如“一幣一別墅”、“xx100，別墅靠海”等；而市場已經進化成為復雜到如今的狀態時，這種方式已經遠遠不夠了。好的營銷團隊，做一個營銷戰役時，一定會思考以下十大維度：1、商業目標2、營銷目標3、競對及核心受眾4、關鍵洞察5、營銷戰略6、認知與流量的配合7、效果實現路徑8、關鍵口碑節點9、直接與間接KPI10、預算分配及優化對于區塊鏈領域的品牌營銷，以上十點非常有效，但除此之外，還要秉持一個理念，“品牌即共識”，這個理念是貫穿上述十點的靈魂。好社群的三大標準社群的共識是品牌的核心。早期區塊鏈的發際，就是在幾百人的極客社區內達成的共識，社區對發起人進行投資自助。Crypto領域的品牌，就是通過項目的吸引力，牢牢抓取感興趣的人，形成社區，在社區內達成共識。傳統世界的品牌，主要以廣撒網的認知為主，即使轉化成對品牌的購買和使用，也沒形成社群。比如：你能說購買星巴克的用戶就是一個社群嗎？但購買“HeyJuice果蔬汁”的用戶就是一個略松散的社群，他們有著強烈的品牌歸屬感和共同的愿景；購買某些健身中心的用戶，如SpaceCycle，則會構成一個緊密的社區，他們會圍繞教練建立一個微信群，有著共同的目標、有近乎一致的審美品味、社會地位接近、在產品體驗時充滿儀式感。傳統的品牌，主要打認知，而共識的品牌，主要是build社群。即以共同的使命愿景、共同的假想敵、共同的行為準則的一群人。什么是好的社群：首先要有清晰的使命愿景；其次有一致的假想敵，比如EOS對ETH；第三有共同的行為準則和樣貌，比如EOS和IOST的VI體系。品牌營銷實例梳理以下是我對品牌營銷的實操邏輯的梳理：品牌營銷的空間軌跡：點狀滲透——線狀發展——全球化落地品牌營銷的時間邏輯：Vision——Communication——Traffic而與產業結合：可以與產業合作，為傳統產業賦能。品牌營銷的口碑路徑：從投資人角度出發，考慮用戶的需求和關注，讓社區從自己的角度就深深的覺得項目優質，而愿意自發的推廣；

聲音 | 尹振濤：實現區塊鏈的風險防控 最重要的是防范技術風險和應用風險:據法制日報11日報道，中國社會科學院金融研究所法與金融研究室副主任尹振濤稱，如今醫療領域就在應用一些區塊鏈技術。人們去不同醫院看病需要拿不同的病例，如果這些病例能夠成為一個不可篡改和調整的數據庫，那么對病人看病就很有幫助。實現區塊鏈的風險防控，最重要的是防范技術風險和應用風險。區塊鏈是一種新的技術，之前也發生過諸如隱私數據泄露、受到攻擊等問題，所以區塊鏈安全很重要的一點就是技術安全。另外，把區塊鏈應用到存在真實需求、有實際價值的領域，而不是集中在虛擬貨幣方面，實際上也是機會與風險并存，這就意味著某些風險會進一步加大。[2019/11/11]

下面我們從不同的幾個現象級營銷案例里窺探一些機密：CaseA：王菊為什么會火？在一片貌美大長腿中，又黑又胖的普通女生如何才能贏。各位老板，如果這就是你的產品，你來策劃整個的營銷方案，你們會怎么辦？1、不止敢說，還游走與灰色地帶。2、創造流行語言。好的潮流語言，即是一種幽默與智慧，背后也反應了特定群體的洞察。如“菊外人”、“陶淵明”，年輕人都希望趕得上熱點，都不想被潮流拒絕。3、成為“灰姑娘”的代言人，通過自己的努力和不顧一切，博得普通女生的支持，普通人對于這種心理同感是無法抗拒的。4、亦正亦邪。特別正向或者特別糟糕的，都無法成為口碑。最有效的口碑傳播都是那些亦正亦邪的內容，王菊也是。5、平民的力量是有限的。要想真正要成為爆款，還離不開關鍵意見領袖的加持。在王菊的走紅之路上，微博大V@老雞燈兒發揮了很重要的作用。這個擁有47萬粉絲的賬號，微博簡介就加做“爬墻專心搞菊”，每天都會發布大量王菊動態，并鼓動大家pick她，平均每條微博都會獲得數百轉評贊。節目里，流量大V馬東也pick了王菊。在應邀參與的那期節目中，馬東就和王菊有過一段精彩對話，并對她說：“只有最大程度不一樣，才能最大程度被需要”。6、王菊如果發幣，你會投嗎？CaseB：羅永浩的個人IP塑造對錘子影響多大？1、相聲般的口才和口語化的文字風格，使得錘子在紅海市場里以及無聊的技術講解中，迅速取得關注度；2、從話語中，他不斷的給自己塑造一個理想主義、愛憎分明、工匠精神的人，無形之中，這種精神被附加到對錘子手機的認知上了；3、從情感層面圈籠社群。他用恰到好處的“耍賤”和裝弱勢，尤其面對強大競爭對手時。而且，他還多方面的鞏固這種認知，比如出書《我的奮斗》。錘子的目標受眾群體也是相對弱勢的年輕人，老羅的這種態度，潛意識層面，把自己與受眾在情感層面捆綁在一起，將已經處于壟斷地位的品牌和社會階層更高的人群作為假想敵，讓目標受眾覺得，我要支持錘子，我們不一樣，我們可以跟錘子一起成長，有著不一樣的未來世界。4、敢說。塑造個人IP，性格要鮮明。這就要求這個IP不要有太多顧忌，只要法律沒有否定的條款，就可以做，不恰當的時候再調整，不斷進化。很多項目的創始人，其實是不適合做個人IP的，誤以為經常出來講話站臺就算IP了，其實差遠了。

動態 | 上海銀行與螞蟻金服區塊鏈平臺合作供應鏈融資項目正式落地放款:上海銀行與螞蟻金服“雙鏈通”區塊鏈平臺合作供應鏈融資項目于10月的最后一天正式落地放款。該平臺通過對螞蟻區塊鏈技術和網商銀行信貸技術的運用，打破供應鏈上游企業賬期困擾，讓小微企業的融資時間成本從3個月變成1秒，也是區塊鏈助力實體經濟的典型場景。上海銀行成為國內首家與“雙鏈通”平臺實現業務對接并放款的螞蟻體系外合作銀行，也標志著上海銀行數字金融創新業務探索、金融科技前沿布局取得新進展。（新浪財經）[2019/11/1]

5、補充一點，個人形象要一致。如喬幫主的高領衫、周教主的紅衣……各位老板各種演講和公開露面時，選擇一個適合自己IP風格的外形，持續下去。CaseC：你以為EOS牛逼的只是技術？很多人EOS只看到了EOS的牛逼，但這種牛逼是經過了層層策劃過的。暫且不說技術層面，只說品牌。EOS是黎明之神，神話里本來就有這個名字。其母為十二泰坦的忒亞Theia女神，所以曙光女神也是泰坦神系的一員。曙光女神又可以寫成GoddessOftheDawn。EOS的Slogan“Dawnishere”，寓意于曙光女神，希冀著區塊鏈新世界黎明的到來。VI即品牌標識：它有7個表面，7個點和12個邊緣。如果這個七面體圍繞垂直軸線旋轉，會形成具有特定輪廓的鐘形外表面：頂部的圓錐體連接到底部的雙曲線。它被認為是有史以來發現的第一個幾何鐘形，因此這是第一次在鐘形的歷史中解決了鐘的幾何背后的奧秘。在多年的研究中發現，這種幾何形狀是人類心臟左心室的基礎。人心的觀念與人心的表現之間的中間點。

動態 | 康涅狄格州立法者尋求將區塊鏈智能合約合法化:據coindesk報道，美國康涅狄格州大會的商務委員會周五提交了眾議院法案7310，提議將該州商業授權授予區塊鏈智能合約。康涅狄格州可能很快就會將區塊鏈智能合約的使用合法化。根據該法案：“任何與交易有關的合同均不得僅因為此類合同是通過智能合約執行而被剝奪法律效力、有效性或可執行性。”[2019/3/9]

終歸來說，品牌的塑造與技術的發展一樣，東西方有很大差異，西方在追求“酷”的事情，希望change，是一種價值的創造；東方更多的聚焦在優化、是效率的提升。但我相信在區塊鏈領域，最終兩者在品牌層面會達到融合。不評判技術好壞，Tron的品牌，在我看來是做的最好的，可以與EOS一較高下。商業與品牌的關系也正如孩子面前的糖和糖紙一樣。沒有糖紙，糖依然很甜，但很有可能沒人發現及品嘗。對于大眾傳播來說，“烏合之眾”是真實的，“愚昧的大眾”就如孩子一樣，他們的情緒是可以被操縱的。六十分的營銷出行活、七十分的營銷可以拉流量、八十分的營銷造聲勢、九十分的營銷是在講述哲學，是在操控受眾的思考。好的品牌要讓社區覺得：你有價值、你比其他技術更牛更有價值、尤其比共同“假想敵”有價值的多、為了這個價值可以一起努力，在所不惜。關于WXY：WXY是專注Crypto領域的品牌營銷服務咨詢公司，成立在新加坡，主要業務包含：區塊鏈項目的品牌營銷服務、FA業務等等。成立了半年多的時間，已服務了DCC、HMS、Cobo、GSE、Taxa、Lucidity、Apex、離子鏈、Dali、Skrumble、火幣等近20個品牌。

聲音 | 臺灣競選者張善政：欲解決金融服務與區塊鏈問題:據上觀新聞，馬英九時期的行政機構負責人、無黨籍人士張善政也已經宣布參選。他稱要推動島內數碼公投，在行政機構內部成立“數碼創新署”，解決金融服務與區塊鏈問題。[2019/2/25]

動態 | ResearchAndMarkets報告： 2018-2022年區塊鏈服務市場年復合增長率為85.49％:據ResearchAndMarkets發布的報告稱，2018-2022年期間，全球區塊鏈服務(BaaS)市場年復合增長率為85.49％。[2018/8/24]

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