RTF:耐克為什么要在元宇宙賣鞋？讀懂背后潛藏的財富密碼

從耐克等品牌進入元宇宙的市場反應以及關注程度來看，這項決策似乎得到了用戶的肯定，那是否代表著其它品牌們也可以相繼前往了呢？實則不然。

近三月，耐克加速布局元宇宙：

2021年10月20日，耐克聯合天貓宣布推出耐克會員進階計劃，在其旗下三家旗艦店同時落地。據悉，這是耐克首次將3D虛擬人形象融入會員系統，會員可以根據個人喜好選擇專屬形象，如“弄潮兒”、“運動家”和“機能俠”等。

2021年10月27日，耐克提交了七份與虛擬商品相關的專利申請，旨在于虛擬世界中保護其核心品牌資產，業界猜測此舉是為進軍“元宇宙”做準備。此次耐克申請保護的標志包括“Nike”、“Just Do It”、“AirJordan”、“Jumpman”等知名logo及標語，范圍覆蓋虛擬的鞋履、服裝、配飾、運動包袋、運動器材、藝術品及玩具。

2021年11月18日，耐克宣布與元宇宙概念游戲平臺Roblox合作，推出虛擬世界“Nikeland”。

耐克與RTFKT合作在Footballverse中免費贈送虛擬球衣:11月23日消息，DappRader在社交媒體透露，耐克正在將其足球元宇宙Footballverse和Web3產品結合起來，目前已經與RTFKT合作在足球元宇宙Footballverse中免費贈送虛擬球衣，用戶需要注冊RTFKT免費賬戶后進入抽獎并贏得允許/候補名單，而CloneX持有人則有兩倍獲勝幾率。

耐克是本屆世界杯最大的球衣贊助商，并在最近的廣告中展示了足球元宇宙Footballverse中跨時空球星對決場景。[2022/11/23 8:00:54]

2021年12月14日，耐克宣布收購虛擬時尚品牌和NFT收藏品初創公司RTFKT。

2021年12月17日，阿迪推出首個NFT系列“into the Metaverse”，將近3萬個NFT產品在發售當日就宣告售罄，銷售額達2200萬美元。

耐克進軍元宇宙對其它運動品牌來說透露出了怎樣的信號？這里面存在著怎樣的挑戰與機遇呢？

數據：耐克NFT已產生超過1.85億美元的收入，位居大品牌NFT項目收入榜第一:8月23日消息，Dune Analytics數據顯示，在大品牌NFT項目中，耐克NFT自成立以來已產生超過1.85億美元的收入，位居第一。其次是杜嘉班納（2565萬美元）、蒂芙尼（1262 萬美元）、古馳（1156萬美元）、阿迪達斯（1095萬美元）、百威（588萬美元）、時代雜志（460萬美元）。[2022/8/23 12:42:46]

首先，傳統品牌已經陷入困局，需要找到破局之道。麥肯錫2021年9月發布的數據指出：

中國消費者線上消費時間已趨于穩定。品牌新客獲客成本增加20%，主流電商的運營成本較過去提高10%。傳統品牌被迫以低價競爭，折扣力度越來越大，利潤空間進一步縮小。面對線上紅利消退帶來的全新挑戰，精細化運營存量市場將成為打破價格戰僵局的必然選擇。

元宇宙是耐克選擇的破局之道，但元宇宙本身卻存在諸多問題。

耐克RTFKT以3.5萬美元收購“DotSwoosh”以太坊域名:金色財經報道，耐克在周五以19.72ETH（約35,000美元）購買dotswoosh.eth之后，耐克的Web3部門RTFKT現在擁有10個以太坊名稱服務（ENS）域名。但正如一些人在推特上指出的那樣，耐克可能有計劃在未來使用該域來發布ENS子域。除了dotswoosh.eth，RTFKT還擁有artifacts.eth、rtfkt.eth、skinvial.eth、drmos.eth、mintvial.eth、dreamos.eth、spacedrip.eth、dripcoin.eth和m2tekno.eth。（decrypt）[2022/5/30 3:49:38]

首先，元宇宙概念目前依然是早期階段，涉及的范圍非常廣，很多相關技術如AI技術、區塊鏈技術、交互式技術如AR/VR、強大的算力系統等目前仍然不成熟，對應的虛擬與現實層面的經濟體系仍然需要大量的時間去驗證和調整。

VeChain與澳大利亞鞋商達成合作 將區塊鏈技術運用于耐克產品:澳大利亞零售商Kickz Stand宣布于6月24日限量發售Air Max 1風格的鞋子，并在一條推文中強調這雙鞋子將使用VeChain的ToolChain Suite和Thor Blockchain進行追蹤。鞋子制造商Chase Shiel是耐克的合作伙伴，也是零售商Kickz Stand的合作伙伴，該制造商稱這些鞋子裝有VeChain的芯片，通過掃描QR碼可以獲得商品信息，有助于打擊冒牌產品。有人評價稱這是VeChain的最佳策略，通過與獲得耐克許可的公司合作，最后也許就真的能與耐克達成合作。（cointelegraph）[2020/6/26]

其次元宇宙所涉及的應用終端是否普及，能否真正建立虛擬和現實的聯系，以及是否有真實的落地場景，存在不確定性。

另外，元宇宙的概念涉及到諸多的現實概念和未來概念，未來可能出現與國家監管政策或法律法規相違背的設定，導致項目暫停或終止的風險。

奧本大學RFID實驗室發布與耐克等品牌合作的區塊鏈解決方案白皮書:由于供應鏈缺乏可見度，零售商和其供應商每年因退款、未清點的庫存和假冒商品損失可達1810億美元。在一份2020年4月3日發布的白皮書中，阿拉巴馬州奧本大學RFID實驗室詳細描述了一個概念驗證，證明了使用RFID標簽和區塊鏈技術來幫助解決這類問題的可行性。奧本大學RFID實驗室與主要合作品牌如耐克、Macy’s、Kohl’s、Herman Kay（Michael Kors品牌所有者）等合作，使用IBM的Hyperledger Fabric開發許可區塊鏈，允許零售商和供應商有效地追蹤個別項目從創建到最終出售的整個過程。（Decrypt）[2020/4/4]

既然元宇宙目前還不成熟，耐克為什么要做？為什么要頻繁、接連布局？

耐克對當下趨勢的把握

進入虛擬世界，不管是單純的虛擬商品，還是類似于NFT的實物與虛擬的結合，人們只會記住第一個吃螃蟹的人，所以耐克要當同行的第一人，這對于未來企業的品牌宣傳與企業歷史都是濃墨重彩的一筆。

元宇宙世界作為一個可編輯的開放世界將會賦予用戶一種全新的體驗。用戶進入元宇宙不再是對內容的簡單瀏覽，而是身在其中并可以對其進行編輯加工。他們在元宇宙中將擁有一個虛擬身份，會進行虛擬社交，擁有虛擬土地，使用虛擬服裝等等，同時可以通過科技設備來感受這一切。耐克與阿迪達斯如今早早入局進行試水并開始對元宇宙市場進行開發，顯示出耐克對未來趨勢的把握。

資本逐利仍是最本質的目的。如上文所述，一旦人們進入到元宇宙，就需要與現實生活一樣的社交、服裝甚至是工作，為了支撐這些內容，必定會產生一系列元宇宙產品。而耐克正是瞄準了當前元宇宙里運動品牌的缺位，早早進入元宇宙開始搶占市場。

NIKE很好的蹭了一波熱度，相當于無投入打了一波廣告。品牌營銷中有很高明的一招就是將自己融入熱點之中。元宇宙熱點不僅幫耐克省下了一筆營銷費用，不管是耐克的粉絲，還是其他關注者都知道耐克在元宇宙賣鞋了，屬實高明。

元宇宙是虛擬的世界，但品牌借助這一熱點和趨勢，在其中獲得增長的機會卻是非常真實的。比如有些零售品牌開始通過應用虛擬試穿/試用等技術，提升客戶便捷性購物體驗，從而進一步促進銷售。

在2021年4月，九龍倉旗下成都IFS國際金融中心打造了當時全國首個全場景城市綜合體AR導航，并聯動串聯AR禮券、新品推薦等營銷活動，促進了顧客活躍度，上線三個月助力項目整體銷售同比增長157.04%，全場客流同比增長123.18%，且實現新注冊會員同比增長124.6%的數字化戰績，以空間元宇宙打造了全新的流量入口和營銷閉環。

盡管全世界都面臨著內容供應過剩的情況，但這并不代表大家都沒有出頭的機會。其實在很多行業，供應過剩尚未發生，客戶仍然在渴望有用的內容。如果你正身處于其中某個市場，就不必擔心未來可能爆發的內容休克。?

—— 馬克·費舍爾，《引爆內容營銷的6個密碼》

耐克提前布局元宇宙，即加深了元宇宙概念普及，也增快了元宇宙的推進。

雖然元宇宙短時間不能實現，但提前布局能第一時間盈利，也減少了未來進駐元宇宙的成本。元宇宙的玩法很多，如果懂得善用，也能提升用戶體驗，更能在兩個世界內有自己的品牌影響力，如果看好元宇宙未來，當然越早涉及越好。

在元宇宙中，消費者可以在虛擬商店中購物，甚至可以試穿試用，這樣的購物體驗相較而言更為真實。如果在元宇宙里面打造1:1場景的SKP，不管身在何處，消費者都能真實體驗到現場逛店的感受，下單之后也能及時送到家里，這也是對商品銷售升級。

隨著元宇宙的逐具規模，能夠提供獨特體驗的品牌將作為元宇宙實際功能的賦能者，在消費者心目中占據有意義的位置。當消費者開始了解元宇宙中可以提供的大量體驗并且這些體驗將越來越多地融入現實世界時，作為參與打造新體驗的品牌，將有機會設計出新的消費者觸點。

品牌將不再僅僅是被動地運用一種媒體形式或一種媒介，而是主動地參與和消費者一起創造一種新的體驗。

耐克最近出售相關的NFT，實物虛擬結合，這件事對耐克百利無一害。

根據阿迪初入元宇宙的NFT產品營收情況來看，似乎也可以證明他們初入元宇宙的布局是成功的試水。雖說前期還無法達到與現實商品相比擬的收益，這也主要是由于元宇宙受眾當前還較為局限。但毋庸置疑，耐克的商業版圖已經開始擴張。

雖然目前元宇宙已經是非常火爆的領域，但它的適用性仍舊不高，最為重要的就是人群：

在Newzoo伽馬數據聯合發布的《元宇宙全球發展報告》顯示，玩游戲的消費者中有38%表示一定會參與類似元宇宙活動，這一比例在不玩游戲的消費者中則只有18%。

這也在一定程度上表明了當前元宇宙的受眾并不廣泛：

一是很多人目前對元宇宙的概念還不太理解，更遑論要加入元宇宙；另一方面則是有人懂，卻并不認可。

這就導致元宇宙目前內核發展有些許停滯，一旦人群不達標，商業版圖就無法大肆擴張，甚至一些商業藍圖可能會被扼殺在搖籃之中。元宇宙作為虛擬和現實互聯的一種新視閾，要達到普適的境界還有很長的路要走。

現階段品牌商的主流虛擬技術集中于虛擬試穿等增強網購體驗的嘗試，而更為領先的品牌商如耐克、Gucci等已經開始考慮或嘗試在“元宇宙”中售賣虛擬商品和提供服務。

隨著區塊鏈技術的成熟，虛擬消費品更有望成為獨一無二的藏品，消費者會更愿意為產品支付溢價，虛擬商品或服務也會因此擁有更多的想象空間。

雖然離真正的元宇宙世界或許還有很長的路要走，但不斷關注消費需求的變化，未雨綢繆；關注新技術的應用與購物體驗的結合，不斷嘗試，才能在爆發期迅速獲得領先優勢。

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