數字人:茅臺難逃元宇宙

盡管茅臺否認了進軍元宇宙的說法，但作為白酒龍頭，茅臺需要新故事和新概念來維持高端品牌形象和超高的利潤回報。而過去一二十年，茅臺正是憑借在戰略和營銷上的精準把握，將自己抬上了龍頭的位置。

元宇宙的風口還沒到，“豬”已經紛紛站好隊形。從游戲、科技、出行，到教培、零售、消費行業，排隊進軍元宇宙的企業越來越多，觸及的領域也越來越廣。

最新一家被卷入元宇宙漩渦的是A股龍頭貴州茅臺。1月5日，茅臺發布了虎年生肖酒，指導價2499元。銷售生肖酒是茅臺每年的常規操作，但今年的特別之處在于，茅臺集團黨委副書記、總經理、茅臺酒股份公司代總經理李靜仁在發布會上說了一句：“要構建屬于醬香系列酒的醉美‘元宇宙’”。

于是，茅臺要進軍元宇宙的消息不脛而走。當下最火爆的元宇宙，配上最牛氣的茅臺，瞬間產生了化學反應，“日后就是宇宙茅了”、“茅臺果然是高科技公司”、“多喝幾口茅臺，也不用帶啥設備，自動神游太虛幻境，這才是真元宇宙概念”，在投資平臺上，茅臺高層的言論引發了不少吐槽。

茅臺方面則向《財經天下》周刊表示，“‘元宇宙’就是李總提出來的一個形容詞，不必做過度解讀”，而后《財經天下》周刊就此多次聯系李靜仁本人，電話一直未能接通。

從目前的消息來看，貴州茅臺進軍元宇宙更像是一個營銷噱頭，作為酒業龍頭和A股“股王”，茅臺的營銷需要不斷的新故事和新概念。

貴州茅臺將發布首款數字與現實融合產品:1月29日消息，貴州茅臺官方公眾號發布消息稱，將于2月4日在茅臺鎮中國酒文化城舉行貴州茅臺酒二十四節氣春系列產品發布會。據悉，此次發布的是茅臺首款數字與現實融合的產品。據了解，此次發布會將發布包括立春、雨水、驚蟄、春分、清明、谷雨這六個時節的貴州茅臺酒系列產品。根據貴州茅臺方面介紹，該系列產品將對應消費者在巽風數字世界里的“二十四節氣酒數字藏品”。巽風數字世界巽境家園線上同步發布。[2023/1/29 11:35:09]

元旦剛過，貴州茅臺打響新年營銷第一槍，迫不及待地發布壬寅虎年生肖酒，分別涵蓋茅臺、茅臺王子、貴州大曲以及賴茅四個品牌。

53度的生肖茅臺 (壬寅虎年)依然最受關注，市場指導價為2499元/瓶，瓶身通體采用碧璽綠，意為森林、生命之色。雖然部分投資者吐槽綠色看起來似乎有些“不大吉利”，但市場對于茅臺生肖酒的狂熱依舊。

《財經天下》周刊從經銷商獲悉，雖然虎年茅臺還沒有正式發售，但部分經銷商的預售報價已經炒到6000元/瓶左右，而且要先交全款，才能確保拿到貨。

“現在虎年生肖酒剛推出，價格肯定高。”上述經銷商說。據他觀察，近年來，茅臺生肖酒皆表現出明顯的“推出時身價暴漲而后不斷回落”的價格走勢。如2021年2月發布的茅臺牛年生肖酒，起初被炒至8000元/瓶，而后逐步回落，目前原箱報價大概在3960元/瓶左右，“也是目前市場價格最低的生肖酒。”

茅臺成貴州首家踐行數字人民幣合作企業:金色財經報道，“i茅臺”官方微博發布消息，12月22日起，茅臺將與交通銀行合作推出數字人民幣主題活動，在北京、上海、廣州、成都四家茅臺冰淇淋旗艦店開展數字錢包支付滿減。此次合作讓茅臺成為貴州省首家踐行數字人民幣合作的企業。[2022/12/22 22:00:51]

茅臺成了生肖酒最大的贏家。自2014年甲午馬年第一款茅臺生肖酒問世，貴州茅臺已引領行業“生肖酒”浪潮長達9年。2014年，白酒行業整體還未走出“三公消費”禁令的陰霾，在各大品牌酒企紛紛不再執著于高端品類、轉而發力中低端酒時，茅臺堅守高端定位，并推出第一款馬年茅臺生肖酒，通過“抬價”與“限量”的方式，營銷其“稀缺性”和“紀念價值”。

事實上，生肖酒和普通酒的酒體并沒有不同，僅僅是換了一下包裝和酒瓶，但價格卻能比普通酒賣得更貴。比如，2014年，普通飛天茅臺的出廠價是819元，而馬年生肖茅臺則提高到了850元，限量供應350噸。但當時受制于行業大環境不景氣，馬茅推出后并未大面積走俏。次年的羊年時，茅臺索性將生肖酒的產量縮減至250噸。

茅臺生肖酒真正爆發是在2016丙申猴年。同年市場漸漸復蘇，白酒行業整體高端化發展趨勢明顯，茅臺常年宣傳的“稀缺性”逐步占領消費者心智。也是這一年，茅臺生肖酒迎來搶購潮，價格隨之水漲船高，其中馬年和羊年生肖酒價格更是直接翻番。巨大的投資價值迅速引發市場關注和炒家入場，茅臺生肖酒也在其系列化過程中一度呈現較好的投資屬性。

動態 | 阿里幫助茅臺開發二維碼-區塊鏈溯源認證系統:據新浪科技報道，馬云率隊夜訪茅臺集團，表達了推動兩家集團進一步戰略合作的意愿。黨委書記、董事長李保芳表示，阿里幫助茅臺開發的產品二維碼-區塊鏈溯源認證系統，有效提升了產品溯源、真假驗證、交易支付等方面的服務水平。[2018/9/8]

但隨著投放量的逐步增加，“其價值大不如前。”前述零售商表示。《財經天下》周刊統計發現，除了2015年的生肖酒產量有所縮減外，其后每年茅臺生肖酒的產量均保持穩步增長。2018戊戌狗年及其后的年份，茅臺生肖酒產量幾乎每年都能保持1500噸左右的產量。

“因為生肖酒出廠價貴”，有業內人士向《財經天下》周刊表示，茅臺為了利潤，不斷增加生肖酒的投放量，“但實際生肖酒酒質與同年普通飛天茅臺基本一樣，只是換個包裝，慢慢的消費者也不再‘迷信’概念，茅臺生肖酒自然也就不值錢了”。

根據一位經銷商給出的報價，羊年生肖原箱酒依舊是生肖酒中最具收藏價值的一款，以30500元/瓶的原箱價格高居第一；其次是馬年生肖原箱，報價19800元/瓶。這兩款酒能賣上價也是當初的供應量少導致的。而猴年之后的生肖酒，隨著廠家開始放量，原箱價格出現斷崖式下跌，目前猴年茅臺的原箱價格大概在6250元/瓶。2020年初，雞、狗、豬年生肖茅臺甚至一度出現價格“倒掛”，原箱價格直逼對應年份飛天茅臺的價格。

炒家們對茅臺生肖酒的“瘋狂”已不敵當初。

國酒茅臺防偽溯源系統出現人為泄露 沒有區塊鏈的溯源隨時可能出現風險:上海天臣防偽技術股份有限公司（簡稱天臣公司）“國酒茅臺防偽溯源系統”項目專項經理將防偽數據大量泄露非法獲取利益，致使假酒流入市場，造成貴州茅臺經濟損失百萬元。2月24日，中國裁判文書網公布對蔡某拿、蔡某剛侵犯商業秘密的一審刑事判決書，被告人蔡某拿、蔡某剛犯侵犯商業秘密罪，分別判處有期徒刑一年二個月，各罰款5萬元。[2018/2/28]

而且近年來各品牌酒企也紛紛效仿茅臺發力生肖酒，“生肖酒概念逐步淡化，也一定程度削弱了茅臺生肖酒的價值”，前述業內人士表示。有公開數據顯示，目前白酒行業生肖酒市場規模約為200億元，以每年30%的份額遞增。2022虎年之際，茅臺之外，五糧液、汾酒、瀘州老窖、郎酒、洋河等紛紛推出虎年生肖紀念酒。

更關鍵的是，消費者已經逐漸看透了其營銷本質。有經銷商無奈地表示：“同質化嚴重已成為行業普遍問題。茅臺生肖酒開瓶率低，而其他生肖酒又扎堆，其稀缺性和禮品屬性都在被削弱。”

相比于生肖酒這些常規的酒商套路，元宇宙無疑是個新鮮概念。在資本市場，凡是沾上元宇宙概念的公司都在被熱捧。

在外界都以為茅臺又要玩新概念和新花樣時，茅臺卻極力否認了“進軍元宇宙”的意圖。但市場情緒之所以濃烈，主要是白酒牽手元宇宙，在業內已經有了先例。

2021年9月，一家于十年前登陸創業板的A股游戲公司中青寶，憑借著官宣了一款“元宇宙”游戲《釀酒大師》火速出圈。既有元宇宙概念，又有白酒概念，所以公司股價在兩個月時間，從8元漲到了40元以上，最高翻了5倍，引發監管連續下發關注函。

印鏈科技造訪茅臺鎮，現場與賴正衡酒業簽約:1月25日下午，印鏈科技來到貴州茅臺鎮，實地考察了賴正衡酒業的酒廠及產品，并現場簽約，賴正衡酒業將成為入駐印鏈商品物聯網綜合服務平臺的首家白酒企業。[2018/1/25]

在中青寶關于《釀酒大師》的游戲介紹中，“游戲中每個人都是獨一無二的釀酒大師，玩家可以根據自身的思維方式選擇如何經營酒廠，可以在潛意識里根據自己的愿望和夢想構造世界、經營酒廠”。“線上釀酒”之外，玩家還可以在線下酒廠品牌經營點提取自己釀制的白酒，并獲得NFT認證。

2022年1月3日，中青寶董事長李瑞杰在微博分享了《釀酒大師》的H5版本的演示視頻，稱“開始接近我的要求，前面已推翻五次了”。

結果輿論卻翻車了。《釀酒大師》這款游戲因為畫質低劣，玩法不新鮮，被眾多玩家吐槽，比如“做游戲不專業，但炒股是專業的”，又比如“玩了十幾年網游，你這個游戲是二十年前的制作水準”。

一位網友更是直言：“這是2022年的游戲嗎？”后來，李瑞杰還在微博側面回應了外界質疑：“起碼我們的態度是認真的。”

除了游戲本身被批評，更大的批評來自于“變相賣酒”。根據《釀酒大師》的玩法，線下可提取的酒就是李瑞杰旗下的一家酒業公司——金沙古酒。在外界看來，這不過是披著“元宇宙”外殼的變相售酒方式。

一個小游戲和中小型酒廠，搭上了元宇宙的春風就能被捧上天。所以，當白酒龍頭被傳出要進軍元宇宙時，外界才如此詫異。

“這才是最強元宇宙概念股，一瓶飛天下去，整個世界都是你的。”有網友吐槽茅臺是真正的元宇宙概念股。

不過，市場和資本終究是理性的。除了金沙古酒，目前主流酒企在“元宇宙”的布局并不多，而且元宇宙相關的商標申請中，唯有金東集團旗下李渡酒業有所布局。金東集團旗下擁有金六福酒業、金緣春酒業、珍酒酒業，以及A股上市公司華致酒行。

茅臺進軍元宇宙的風聲傳出后，貴州茅臺的股價繼續走低，連跌兩日，合計跌幅4.09%，市值蒸發千億元。白酒元宇宙的故事，并不能讓茅臺繼續“飛天”。

作為口味標準的消費品，茅臺在白酒行業的“封神史”就是一部自我營銷的歷史。

在以生肖酒為代表的“稀缺性”營銷之前，茅臺最為大眾所熟知的經典營銷案例是“國酒”商標事件。

同生肖酒“換瓶不換酒”一樣，國酒同樣也是概念營銷，通過“國”字營銷使消費者產生茅臺就是“國家級酒”，甚至“國內最好的酒”等認同。這是茅臺一場歷經近20年的營銷攻堅戰，雖然最終以2018年茅臺徹底放棄對“國酒茅臺”商標申請的執念劃上句號，但經過長年不懈的申請與宣傳，茅臺早已成為既得利益者，將“茅臺=國酒”的概念深入人心。

時間撥回至上世紀90年代，彼時茅臺在一眾名酒品牌中還只是小弟。前面分別有計劃調撥下第一個實現百萬級營收的瀘州老窖、市場化改革中以生產效率制勝的山西汾酒，以及通過提價與貼牌迅速占領市場的五糧液等大哥們。

茅臺不甘落后，自2001年開始提出“國酒茅臺”概念，并多次發起申請，在商標還未申請成功之時，便大力通過線上線下宣傳。一方面在線下店鋪、酒廠大張旗鼓打出“國酒茅臺”四字招牌，通過茅臺會、茅粉會以及茅臺品鑒會等口口宣傳；一方面豪擲千金常年贊助央視新聞聯播之前的整點播報，向全國人民喊出“國酒茅臺，為您報時”的口號。

在這些動作的潛移默化影響下，茅臺的“國酒”品牌形象隨之深入人心。很快，茅臺向國家工商總局申請“國酒”商標引來行業集體反對，以五糧液、劍南春、汾酒等為代表的品牌就紛紛向法院提出異議，而茅臺依舊契而不舍，近20年來，9次提交申請，9次鎩羽而歸。

市場早已看透茅臺的“小伎倆”。“表面為了注冊商標和打官司，實質上就是一種營銷策略，將自己綁定‘國酒’概念，不斷鞏固品牌。”一位酒業人士說。最終，2018年茅臺選擇放棄再繼續申請“國酒”商標，但折騰了十幾年，拿不拿得到“國酒”商標似乎也沒那么重要了。

“國酒”與“稀缺性”概念為茅臺打下多年高端品牌基礎。作為中國白酒龍頭，貴州茅臺坐擁萬億市值，并上演著出廠價與市場價之間高達2000余元價差的“市場奇跡”，從單一的消費品逐步演變成一個投資品、收藏品。但同時，多年的營銷也終將茅臺架上了“一瓶難求”、“天價飛天”的尷尬境地。

如今，茅臺面臨的尷尬局面在于：一方面不敢對最暢銷單品“53度飛天茅臺”輕易漲價，但另一方面又有利潤增長的需求。所以，茅臺的做法是“多元化”，所謂“多元化”在一定程度上是推出更高端產品以變相提價。

除了大家熟知的生肖酒，其實茅臺還有琳瑯滿目的各種節日紀念酒，這些酒都有華麗的包裝和誘人的噱頭，酒體本身也沒有太多的不同，但因為獨特性和稀缺性，價格往往在普通飛天茅臺之上。這種酒既沒有控價的壓力，又能提高利潤。

2022年1月8日，茅臺宣布將珍品茅臺的市場價定在了4599元，茅臺將其定調為“高質強業新時期發布的第一款高端產品”，介于精品茅臺酒與陳年貴州茅臺酒（15）之間，也很快遭到市場熱炒，不過熱度能否持久還有待觀察。

此前就有翻車案例。2021年6月，貴州茅臺推出“香溢五洲”的新品，該酒在上市之前曾在部分酒商微信群中最高被炒至8500元/瓶，但產品熱度及高價僅持續一周左右。目前在電商平臺上，該款酒售價已回落至3600元左右。

消費品最重要的兩件事：一個是渠道，另一個是品牌。茅臺的高溢價屬性，使得它在渠道上有著非常強的話語權，但茅臺現在以及將來都需要新概念，通過營銷不斷維持高端品牌的調性，同時創造更高的利潤。

撰文/ 《財經天下》周刊作者 張可心

編輯/ 游勇

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