TER:馬斯克一周，Twitter 的十年

撰文：美漪

編輯：靖宇

來源：極客公園

如果給Twitter員工一個機會，他們很有可能希望時間停留在2022年10月26日——馬斯克正式入主推特總部之前。至少在那之前他們還只是被「收購」傳言困擾，而不是現在被新老板折騰的翻來覆去，至少那些還沒被裁員的同學，可能是這么想的。

過去一周，馬斯克對Twitter做出的改變，超過了公司過去十年變化的總量。并且，這種快速變化的進程，絲毫沒有「終點」可言。

如果我們仔細看一下，過去一周「硅谷鋼鐵俠」對于Twitter「動刀」的時間線，或許稍微能理解推特員工的心情：

10月26日，馬斯克手捧「洗臉池」進入公司，正式「Sinkin」，其推特賬戶更名「ChiefTwit」；

10月27日上午，馬斯克發布「致廣告主書」，重申收購動機，安撫廣告主；

10月27日下午，特斯拉「精兵」工程師入駐對接，推特程序員的代碼權限被「凍結」；

10月27日傍晚，包括CEOParagAgrawal在內的三位高層帶著2億美元「黃金降落傘」離職；

10月30日，解散董事會，出任CEO；

10月31日，在Twitter上透露「藍V認證」將漲價，被傳奇恐怖小說家史蒂芬·金痛批；發推咨詢是否應該重啟曾被關閉的短視頻應用「Vine」。

僅僅一周時間，Twitter就被迅速「特斯拉化」——據透露，自從10月27日開始，Twitter的員工就加班到深夜，并且周末無休，過上了「007」的日子。

但是，在這一系列「雷霆手段」背后，其實可以看出，馬斯克對于「重振推特」的一些構想，即從「內容審核」、「商業化」和「聚焦短視頻」，來讓這家已經誕生16年的公司，重新成為社交媒體平臺的一個主要玩家。

馬斯克欲削減推特10億美元成本，或導致推特面臨癱瘓風險:金色財經報道，據知情人士稱，馬斯克已指示推特團隊通過削減云服務和額外的服務器空間，每年節省超過10億美元的基礎設施成本。消息稱，馬斯克的目標是每天在基礎設施上節省300萬美元。如此大幅度的削減措施可能會使推特網站和應用程序在訪問量大的情況下面臨癱瘓風險，比如即將到來的美國中期選舉。[2022/11/4 12:15:41]

01開始改變的內容審查

馬斯克自詡「言論自由絕對主義者」，曾公開質疑Twitter的內容審核政策過于嚴厲，還呼吁建立言論自由的平臺。

不難理解，他稱收購Twitter就是為了解放這個全世界最有影響力的社交媒體平臺之一，讓它成為「自由言論的終極家園」。

他希望通過「減少對內容的審核來促進言論自由」，讓Twitter的內容更有趣更自由，同時，公開承諾，他不會讓Twitter演變成一個「所有人都能來肆虐的地獄」，在那里口無遮攔，不用承擔后果。

此外，馬斯克在10月28日表示，他計劃成立一個「內容審核委員會」，為公司作出重要的審核決定。

根據他的推文，這個委員會將有「廣泛的不同觀點」，在該委員會召開之前，不會有重大的內容決定或賬戶恢復。

這條推文沒有包含任何細節，說明馬斯克正在尋求在委員會中擁有什么樣的觀點，委員會中有多少人，他們將如何被任命，或者它與該公司現有的內容審核和政策團隊有什么不同，只是重申，他不同意該平臺現有的審核系統的運作方式。

其實，其他社交媒體公司也嘗試過類似的方法，例如Meta的監督委員會，該委員會旨在成為一個獨立的組織，對Facebook的平臺和審核決定進行裁決。

推特正式對馬斯克提起訴訟以強制執行收購協議:金色財經消息，推特已于當地時間周二在美國特拉華州Chancery法院對Elon Musk正式提起訴訟。此前這位億萬富翁表示他將終止以440億美元收購該公司的交易。推特表示，馬斯克在簽訂具有約束力的收購協議后，現在“拒絕履行對推特及其股東的義務，因為他簽署的交易不再符合他的個人利益。推特在訴書中寫道，此次違約是在馬斯克一長串重大合同違約事件之后發生的，這些違約行為給Twitter及其業務蒙上了一層陰影。Twitter采取這一行動是為了禁止馬斯克進一步違規，迫使馬斯克履行其法律義務，并在滿足少數未決條件后強制完成合并。[2022/7/13 2:09:04]

還值得一提的是，馬斯克表示，「在沒有明確的流程前，Twitter將不會允許任何因違反推特規則而被移除的用戶重回該平臺，這至少需要數周時間」。

不可否認，如果完全放開審核，將為更多的網絡害打開閘門，這必然會得罪一些用戶、政客、尤其是在Twitter上投放廣告的客戶。

廣告商自然是不愿冒著讓品牌受到玷污的風險，在令人不安的、種族主義和仇恨的帖子旁邊宣傳他們的產品。

為安撫廣告商，收購交割完成前，馬斯克就發布了一封長信，陳述了他購買Twitter的理由以及他對廣告的看法。

信中，馬斯克明確表示，他不希望廣告主離開推特，并向他們保證他不會讓Twitter演變成一個「所有人都能來肆虐的地獄」。他承諾Twitter會提供更多適合用戶的「相關廣告」，努力讓Twitter成為一個全球最受尊重的廣告平臺，來強化品牌，讓企業獲得增長。

盡管如此，不少廣告主仍對馬斯克入主后，在Twitter上投放廣告表示擔憂。

10月28日，特斯拉的競爭對手，通用汽車公司就宣布，它將暫停在Twitter上的廣告，但繼續使用該平臺與用戶互動，同時弄清楚馬斯克領導下的平臺的發展方向。

馬斯克將迫使Twitter與其重新談判440億美元的收購交易:6月15日消息，據內幕人士透露，特斯拉 (TSLA.O)CEO 馬斯克將迫使 Twitter (TWTR.N) 與其重新談判 440 億美元的收購交易。（金十）[2022/6/15 4:28:50]

但美國銀行前媒體主管LouPaskalis堅信，Twitter最忠實的廣告商，即許多財富100強企業，都相信這個平臺，除非發生「一些非常不愉快的事情」，否則可能不會離開。

02加速的商業化

面對Twitter多年以來的債務壓力，除了裁員，馬斯克和他的顧問們還探討了改變Twitter應用程序以創新盈利模式。

馬斯克認為，一個解決方案是拿出一些用戶愿意付費的高級體驗——比如新的「身份驗證系統」。

10月39日，他在推特上說，「整個驗證過程現在正在進行改革」。

馬斯克的顧問還指派了一個Twitter的工程師團隊負責這個「verification」program，該計劃向高知名度或著名的用戶發放「徽章」，以確認其個人資料的真實性。

過去「TwitterBlue」認證服務過去只面向名人、家、記者，而現在他正考慮所有人都可以進行。

獲得藍色認證的用戶都是名人、家、記者和其他公眾人物的真實賬戶。

馬斯克原計劃向「TwitterBlue」認證的用戶每個月收取20美元的費用，以保留他們的藍色認證，并以購買力按國家比例調整，以緩解垃圾賬號問題并獎勵內容創作者。

對此，著名作家史蒂芬?金表示，如果這個計劃真的開始實施了，他將離開Twitter。

隨后，馬斯克今日在其Twitter上發文回應稱：「我們需要以某種方式支付賬單！Twitter不能完全依賴廣告商。8美元怎么樣？」

埃隆馬斯克稱其將成為第一個狗狗幣萬億富翁:金色財經報道，特斯拉首席執行官埃隆馬斯克（Elon Musk）在最近的一條推文中聲稱自己將成為世界上第一個狗狗幣萬億富翁。根據彭博億萬富翁指數，馬斯克的凈資產現已飆升至2490億美元。[2021/10/23 20:50:42]

接著，在周一，馬斯克在Twitter上正式發文稱，「TwitterBlue」的訂閱費用將從現在的每月4.99美元變為每月8美元，漲價60%。

隨后，馬斯克又發布推文，概述了每月8美元的TwitterBlue套餐將包括的其它功能，包括「發布長視頻和音頻的能力」和「一半的廣告」。

不過，原本為「TwitterBlue」用戶提供的「無廣告文章福利被終止」。

隔天，Twitter就終止了向其訂閱付費服務「TwitterBlue」用戶提供的「無廣告文章福利」。

但是，馬斯克提到的最后一項福利，即「為愿意與我們合作的出版商繞過付費墻」，聽起來像是「無廣告文章福利」的替代品。

截至目前，馬斯克的推文似乎沒有提供更多關于這項特殊福利的細節，但「繞過付費墻」的推文似乎表明，作為「TwitterBlue」訂閱的一部分，用戶有一天可以繞過參與出版商的付費墻。如果這最終成為事實，這項福利可能比無廣告閱讀體驗更好。

根據目前的計劃，經過驗證的用戶將有90天的時間來訂閱，否則將失去他們的「藍V認證」。

報道還指出，從事該項目工作的員工還接到通知，他們需要在11月7日前完成調價，否則將被解雇。

目前，Twitter極度依賴廣告，商業化模式單一。

數據顯示，2021年，廣告提供了Twitter50.8億美元收入的89%；2022年的第二季度，廣告銷售占到了Twitter收入的90%以上。

動態 | 特斯拉CEO馬斯克發推表示支持美國民主黨總統候選人楊安澤:8月10日，在主持播客Hard Core History期間，美國評論員和播客Dan Carlin對美國民主黨總統候選人楊安澤（Andrew Yang）的領導素質進行了評論。作為對這些評論的回應，特斯拉CEO馬斯克發布推文表示他支持楊安澤。據悉，楊安澤接受的競選捐款形式包括比特幣、以太坊和任何其他符合ERC20標準的加密資產，并支持Venmo支付。（Bitcoinist）[2019/8/11]

馬斯克一直對Twitter基于廣告的收入模式持批評態度，還曾在Twitter公開表示「我討厭廣告」。

在今年早些時候的一系列推文中，他就曾建議Twitter應該轉向訂閱，為用戶提供額外功能的高級項目，并從「TwitterBlue」中刪除廣告。

如今，在全球網絡廣告下滑，以及科技股大跌的背景下，馬斯克為收購Twitter支付了過高的價格，這場收購使Twitter背負了130億美元的債務，每年需要償還約10億美元的利息。

扭轉其業務的財務壓力，無疑是Twitter商業化模式創新的強大驅動力。

在Twitter收費的調查推特的120萬投票者中，超過80%表示他們不會付錢來獲得藍色認證，而11%的人表示愿意為此支付5美元，另外5.5%愿意支付15美元。

這一變化還將為假冒記者、名人、政府官員和組織的虛假賬戶打開大門，這可能導致虛假信息在Twitter上的傳播激增。

馬斯克將自己的頭像改成了童年照，并更名推特投訴熱線接線員｜Twitter

面對這些不滿與爭議，馬斯克將自己的Twitter認證修改為Twitter投訴熱線接線員，并將頭像設置為一個接電話的小男孩，同時表示：「所有投訴者，請繼續投訴，但8美元將照收不誤」。

03聚焦短視頻，對抗TikTok

除了財務壓力，內部調研資料顯示Twitter的「重度用戶」正在大量流失，這可能是在馬斯克完成440億美元收購提案之際所面臨的最大挑戰。

根據路透社看到的內部研究，自新冠疫情以來，「重度用戶」的數量一直在「絕對下降」。

雖然他們僅占每月整體用戶的不到10%，但卻創造了90%的推文，以及一半的全球收入。

如果馬斯克想讓保持Twitter最活躍的用戶，并尋求提高用戶數量，那么讓短視頻應用Vine回歸，追隨TikTok，似乎是一個不錯的選擇。

Twitter早在2012年就收購了視頻應用Vine。

和Twitter此前140字的字數限制類似，Vine的賣點之一在于限制使用者分享最長6秒、可無限循環的視頻，旨在讓用戶留下最精彩的片段。

僅在發布后一天，它便沖上了AppStore社交類應用第一名。然而，Vine的火爆只是曇花一現。

2014年，Vine每月新增用戶量出現鋸齒形下跌。2016年10月，Twitter突然宣布關閉該應用，此時Vine已經面臨著大量網紅出走至YouTube和Instagram等諸多問題。

Vine在其三年的運行期間推出了許多明星，但Twitter從未想出足夠的方法來使Vine令人印象深刻的瀏覽量盈利。Vine聯合創始人RusYusupov也在Twitter上表示，Vine之所以失敗，是因為它沒有及時建立正確的功能，沒有幫助創作者變現，也沒有像TikTok那樣擁抱對口型視頻這一趨勢。

距離Twitter關閉Vine，已經過去6年了，在此期間Twitter從未成功出售Vine。

如今，馬斯克可能會讓這個已停用的應用程序起死回生，來「對抗」炙手可熱的TikTok，甚至希望看到這個業務的經濟回報。

其實，早在今年6月，Twitter員工大會的問答中，馬斯克就暗示稱贊TikTok的算法「不無聊」，并表示可以用同樣的方式塑造Twitter，讓它變得「有趣」。

果然，10月31日凌晨，馬斯克就在推特上問道：「讓Vine回歸？」。但在對200多萬人進行的民意調查中，僅有69%的人支持其回歸。

在評論區，知名YouTube博主MrBeast留言道：「如果你真的這么做，并和TikTok開始競爭，那可就太搞笑了。」

馬斯克也一本正經地問回去：「我們怎樣才能讓Vine變得比TikTok更出色？」其言語中透露，已開始對推特的短視頻業務進行規劃。

據Axios報道，馬斯克已經要求Twitter的工程師們開始開發Vine的更新版本，并可能在年底前推出。

推特的工程師們被告知要檢查Vine的代碼庫，自從它被關閉以來，代碼庫沒有被改變過，這需要大量的工作。

重啟Vine可能預示Twitter再次發力，表明馬斯克正在將「短視頻」作為推動「用戶參與」的關鍵來源之一，從而讓Twitter普及到更廣泛的用戶群體。

有趣的是，甚至在馬斯克接手之前，Twitter就已經開始為類似TikTok的垂直視頻頻道打基礎了，但是，Twitter在視頻方面幾乎沒有提供任何形式的創作者生態系統。

馬斯克表示，他希望保留Twitter的視頻，不愿意將其拆分到第二個應用中，而Vine的內頁版本可以鼓勵Twitter上更多的視頻分享。

「舉牌網紅」支持馬斯克帶回Vine｜twitter

那么，假設Vine最終回來了，馬斯克也成功地將其垂直頻道移植到了Twitter上，并有了自己的專門標簽。大批懷舊的粉絲準備看到Vine的復興，可能會給Twitter這個社交媒體平臺注入一些以創作者為中心的視頻能量。

Vine很有可能吸引像TikTok這樣的成熟玩家的用戶，而且，即使他們交叉發布與TikToks和Reels相同的視頻，Twitter最終很可能擁有自己的小型內容生態系統，讓用戶蜂擁而至，最終，這些流量可能會增加到足以吸引廣告商和贊助商對Twitter的興趣。

6年過去了，Vine在互聯網文化中仍有一定的影響力，而且隨著創作者經濟的蓬勃發展，Vine的商業化困境可能也不會像以前那樣難以攻破。此外，將Vine整合到Twitter中也不是太難。

在網絡上，人們對于馬斯克執掌Twitter依然有大量質疑，認為馬斯克雖然能造電動車、回收火箭，甚至有一天把人類帶到火星，但是社交媒體這樣一個「泥淖」，并不是可以簡簡單單被「工程化」改造的東西。

但另一方面，馬斯克一周做出的改變，確實讓Twitter擺脫暮氣，開始產生變化。

一周時間，還很難說馬斯克現在做出的決策是否正確，或者Twitter能否成為馬斯克要想要的「美國微信」。但是有動作總是好的，否則Twitter將以二流社交媒體平臺的身份逐漸離開歷史舞臺。

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