NFT:星巴克 Odessey 團隊對 Web3 的思考：從 shop-to-earn 到 participate-to-earn

原文標題：《從shop-to-earn到participate-to-earn：星巴克Odessey團隊對Web3的思考》

作者：starzq

TL;DR

時隔3月，星巴克終于開啟了OdesseyBeta版，之前的猜想50%已經實現：會員體驗增強+數字商品+降低用戶使用NFT門檻。

同時，Bankless的NFT播客OverpricedJPEGs對Odessey背后的主導團隊Forum3進行了一次名為MostImportantNFTProjectThisYear的深度采訪，包括：

做Forum3的愿景：通過web3重塑品牌忠誠度項目，把shop-to-earn變成participate-to-earn

WhyDigitalCollectiblesMatters，NFT/DigitalCollectibles的使用會成為gamechanger

客戶戰略第一

引領其他web2品牌進入web3

1個多小時的播客，我邊聽邊記了5000多字的筆記。讓我開心的是，里面很多思考和我之前的分析不謀而合。同時不得不說，大佬的敘事能力和思考深度的確很強，對我自己來說也是一次學習和總結，也值得所有的web2品牌關注。

我們先快速回顧下3個月前對星巴克的預測，然后看下OdesseyBeta版里面有些什么，最后我會分享背后主導團隊Forum3的思考，以及聊一聊對下一輪牛市的展望

仍由數字藏品來開啟？

Polygon/NiftyGateway這類業務強結合的基礎設施會扮演重要角色

會出現新的社區形態

前情回顧

3個月前，星巴克宣布開啟Odessey計劃進軍web3，將會員和NFT做結合。當時我寫了2篇文章，一篇具體分析了星巴克的計劃和對行業帶來的影響，另一篇從道到術探討了為什么品牌要做web3：

《星巴克進軍web3，標志著NFT?行業下一個里程碑》

為什么星巴克要在這個時間點做會員NFT——不得不做，打破品牌老齡化和疫情線下生意銳減的挑戰

星巴克會怎么做NFT：會員卡+metaverse+數字商品+社區品牌

星巴克會對NFT行業帶來哪些影響？

降低用戶使用NFT門檻，NFT行業用戶10倍增長

和現有web3品牌建立合作，增強NFT存量用戶權益

建立各方面創新標桿，鼓勵更多web2品牌進入web3

《打造web3品牌靈魂3問-Why,What,?How》

Why:為什么web3對品牌來說非做不可？——因為只有web3品牌，才能需要滿足“主權個人”的”消費+資產+數字身份”三位一體需求。web3品牌不只是營銷方式、收入結構的變化，本質上是要滿足新用戶的新需求，是mindset的變化，從用戶本原出發建設或者重構品牌。

星巴克最新一批NFT系列未能售罄:4月21日消息，此前星巴克推出了NFT系列“First Store”，目前5000件NFT只賣出了4579枚。而在此之前，上一批NFT僅用時20分鐘就全部售罄。（the block）[2023/4/21 14:18:54]

What:什么樣的品類適合做web3品牌？

社區驅動，需要大量測款的品類。再具體一些，服飾、食品、劇作都是完美符合的品類。

How:如何打造web3品牌，包括mindset轉變/技能樹/案例分析

OdesseyBeta版

1、Beta版內測總結

之前的猜測：會員卡+metaverse+數字商品+社區品牌，降低用戶使用NFT門檻

目前已實現

會員體驗增強

數字商品

降低用戶使用NFT門檻

2、會員體驗增強

增強來自于兩方面：游戲化的會員體驗；NFT可交易性

3、游戲化的會員體驗

我們會反復看到2個名詞，郵票和旅程。郵票實際上是基于polygon的NFT，但星巴克在產品界面上用了郵票而不是NFT這個名詞，降低用戶的理解成本。同時星巴克設計了不同的旅程，實際上是互動游戲、活動和消費的組合。

會員通過完成旅程任務，獲得積分，然后可以兌換郵票。在任何時候都會有至少兩個旅程可用，目前是CoffeeHeritage和HolidayCheer.

以CoffeeHeritage為例，這個是以星巴克歷史為靈感設計的旅程，里面包含了一系列任務，包括：

互動游戲如FirstStoreScramble,通過拼圖在西雅圖派克市場的第一家分店，了解星巴克的歷史

活動如CoffeeFarmTour

消費如TryOurIconicDrinks

郵票可以解鎖特別體驗，分為三個級別：

在線體驗

獨特的藝術家商品

真實世界體驗，比如在星巴克獨家烘焙廠舉辦的特別活動，甚至到哥斯達黎加的星巴克HaciendaAlsacia咖啡農場旅行

同時，未來星巴克允許把用郵票NFT來定制會員的星巴克卡，也可以被印在其他商品上。

可以看到，星巴克希望用游戲化的體驗，增強會員的參與感和情感連接，并通過特別體驗形成一個正向飛輪。

但游戲體驗的確也有很大的提升空間，引用一位內測用戶EROD的推

It’sgood,butitcouldbemuchbetter:Thetour,puzzles,andquizzesfeltlikeachore,andtherequirementtopurchasedrinkstocompleteajourneyunderminesorganicbrandinteractions.這很好，但還可以做得更好：游覽、謎題和測驗感覺像是一件苦差事，而且需要購買飲料才能完成旅程破壞了有機的品牌互動。

Polygon將為星巴克Starbucks Odyssey服務提供鏈上基礎設施:9月12日消息，Polygon宣布將為星巴克Web3服務Starbucks Odyssey提供鏈上基礎設施，此前報道，Starbucks Odyssey將星巴克的忠誠度計劃Starbucks Rewards與NFT平臺相結合，允許其客戶賺取和購買數字資產，從而解鎖獨家體驗和獎勵。[2022/9/12 13:24:37]

NFT可交易性

NFT將能夠在2023年推出的奧德賽市場上購買或出售。這部分由NiftyGateway提供支持，NFT所有權在區塊鏈上得到保障。

這一點的意義對于熟悉web3的朋友不言自明。積分兌換NFT，NFT可交易，本質上就是讓用戶手上的積分有了定價且可流動，變成了實實在在的個人資產。傳統客戶忠誠度計劃中，積分只能自己消耗，造成很多大戶的積分實際上并沒有機會使用，積分的回報率實際上是遞減的。一旦可交易，用戶的閑散積分立即可變現，對用戶來說大大增加其資產的價值。

另一方面，在傳統客戶忠誠度計劃中，積分作為品牌的負債，在計算的時候已經考慮了閑置率。一旦流動起來，品牌也需要重新設計整個積分體系，把可交易性納入進來。

數字商品

郵票同時提供了一個潛在的收入來源。從明年開始，星巴克將發行限量版郵票，會員可以購買這些郵票來支持各種事業。這些NFT上的藝術作品是由星巴克和外部藝術家共同創作的，而銷售的“一部分“將支持由星巴克員工和顧客選擇的事業(星巴克沒有透露它將保留多少剩余的收入）。這類限量版郵票將每年發行四到六次。

有趣的地方出現了，星巴克獲得了收入，藝術家獲得了曝光和收入，公共事業得到了支持，顧客和員工做了社會公益，真是一石四鳥。類似的事情其實目前一些NFT藝術家平臺也在做，但星巴克可以基于其強大的品牌力，把這件事推向一個新的高度。

降低用戶使用NFT門檻

上面已經提過，郵票實際上是基于polygon的NFT，但星巴克在產品界面上用了郵票而不是NFT這個名詞，用熟悉事物來降低用戶的理解成本。同時，星巴克不需要會員有一個加密貨幣錢包，擁有加密貨幣或對底層的web3技術有任何了解，極大程度降低用戶使用NFT的門檻。

內測節奏

12月8日，第一批內測邀請函向一小群等待名單上的成員發送。2023年1月，星巴克將開始每月向更多的等待名單成員發送邀請。越重度越忠誠的會員，會越早收到邀請。這里也體現了下面Forum3團隊分享中提到的“Theygotaformula,loyaltyprogramisbakedintohowtogetintotheloyaltyprogram”

團隊思考

看完OdesseyBeta版后，我們再來看看背后主導團隊Forum3的思考。這期博客的標題是TheMostImportantNFTProjectThisYear:StarbucksOdyssey,可見主持人對這個項目的評價。在分享之前，我們再recap一下Forum3的3位聯合創始人

央行數字貨幣雄安試點邀請名單出爐 星巴克等19家在列:4月22日下午，雄安新區召開了法定數字人民幣（DCEP）試點推介會。推介會由雄安新區管理委員會改革發展局組織。包括數字貨幣的研發機構、試點商戶都受邀參加。值得注意的是，此前數字貨幣傳出在蘇州用于交通補貼，但在雄安的試點推介名單中，以餐飲、零售業企業為主。此次推介會參會人員由三部分構成：一是相關部門，包括新區管委會發展改革局、人民銀行石家莊中心支行雄安新區法定人民幣試點工作實施小組、雄安新區智能城市聯合會分管負責人；二是參與研究數字貨幣的機構包括了工農中建在雄安的分行，以及螞蟻金服和騰訊的相關負責人；三是央行DCEP要落地的應用試點單位負責人。具體名單如下：中海SPV、金豐餐飲、健坤餐飲、凱驪酒店、奧斯卡影城、麥當勞、星巴克、賽百味、金百禾、菜鳥驛站、銀聯無人超市、京東無人超市、維萊可烘焙、昆侖好客便利店、慶豐包子鋪、中體倍力、中信書店、桃李閣、新時期無人車這19家單位。其中除了中海SPV，其余均是餐飲、娛樂、零售的店鋪型單位。（互鏈脈搏）[2020/4/23]

AdamBrotman：星巴克的前首席數字官，他在星巴克期間領導了APP的相關工作，觸達了全球5000萬用戶，并成為美國市場的第二大移動支付app(3100萬用戶)，僅次于ApplePay(4300萬)

AndySack：跨越Web1/Web2/Web3的企業家。2015起作為微軟CEONadella的顧問幫助其做數字化轉型和相關創新。2021年開始探索Crypto

JosephO’Rourke：一個擁有傳奇經歷的degen.傳統行業銷售總監，2021年開始接觸NFT并著迷，偶然被邀請參加了一個頂級Web3聚會但和工作沖突。于是這個哥們兒直接辭去工作參加聚會，并認識了Adam,開啟了后續的事業。

1個多小時的播客，我邊聽邊記了5000多字的筆記，總結成4點

做Forum3的愿景：通過web3重塑品牌忠誠度項目，把shop-to-earn變成participate-to-earn

WhyDigitalCollectiblesMatters，NFT/DigitalCollectibles的使用會成為gamechanger

客戶戰略第一

引領其他web2品牌進入web3

做Forum3的愿景：通過web3重塑品牌忠誠度項目，把shop-to-earn變成participate-to-earn

Forum3官網上的Slogan是”Thefutureofcustomerloyalty”,注腳是“Wearebuildingthefirsteverweb3-powereduniversalloyaltyplatformfortheconsumersandbrands”,講的還是比較宏大和模糊的，這次的訪談則是非常具體，要把傳統品牌忠誠度項目的shop-to-earn變成participate-to-earn。

動態 | 比特幣支付星巴克咖啡或構成重大稅務申報問題:據bitcoinist報道，近日有消息稱，星巴克獲得了Bakkt的大量股份，星巴克或接受比特幣支付咖啡。對此，Coin Center的James Foust表示，使用比特幣購買咖啡在技術上是可行的，但對于稅收來說，這將是非常繁重的。人們需要計算出在購買咖啡時比特幣的公平市場價值，以及在納稅申報時比特幣的公平市場價值，并且需要逐項列出收益或損失。使用比特幣支付的星巴克客戶必須保留收據或一些購買記錄，以幫助他們在稅務申報季節進行計算。鑒于加密貨幣稅申報本身已經很乏味，這種額外的負擔可能會嚴重阻礙其采用。[2019/3/8]

傳統品牌忠誠度項目的問題

Adam認為，品牌忠誠度本質上就是品牌回饋用戶形成正向閉環連接，但傳統的品牌忠誠度項目就是簡單的shop-to-earn游戲，你買的多，獲得積分就多，然后積分變成折扣。但同時面臨3個問題：

用戶參與方式就是買，缺少和品牌的深度互動

積分的回報率遞減

「購買-積分-折扣」機制是非常線性的，甚至積分達到一定水平的時候，折扣的回報率是在遞減的，實際上是在損害用戶利益。很常見的例子，假設500積分可以換5元，1000積分往往只能換8元

積分只能自己消耗，造成很多大戶的積分實際上并沒有機會使用，再次造成積分的回報率遞減

積分本質上是品牌的負債，品牌忠誠度項目需要花費昂貴的成本創建和維護

participate-to-earn:幫助品牌忠誠度項目更具engaging和profitable

Engagingcustomerswithoutrelyingondiscountsisagoodwaytokeepthemloyal.讓用戶有更多投入，而不只是依賴折扣，是更好的保持用戶忠誠度的方法。

將簡單粗暴的shop轉為更多維度的participate。參與意味著以用戶為中心，與公司和品牌互動。有點GMVvsDAU的意思，更多關于用戶的活躍和互動，而不只是看最后的銷售結果。

Adam進一步解釋，participate包含Storytelling,morefun,programmatic

落在星巴克Odessey這個項目里就是Game和DigitalCollectibles。

用敘事和游戲來提升用戶參與和活躍度是星巴克的傳統，每年都有StarbucksforLife冬季活動讓用戶玩小游戲獲得不同程度的獎勵。

今年的小游戲是搖晃水晶球，活動獎品包括1個月、6個月或是30年的星巴克，還有達美航班機票，150顆、500顆、1000顆星星、星巴克禮品卡以及限量版咖啡沖泡器和冷釀套件

StarbucksforLife的游戲不用下單就可以免費玩，也可以通過在星巴克下單或是玩小游戲來增加玩的次數

從社交網絡的反饋來看，有很多用戶在玩

動態 | BK資本創始人：星巴克與美國洲際交易所的合作為比特幣ETF鋪平道路:據CNBC報道，BK資本創始人兼CEO Brian Kelly今日表示，現在的加密貨幣市場是完全被低估了的。星巴克與美國洲際交易所（ICE）的合作是今年最大的新聞。Kelly表示，首先這為比特幣ETF鋪平道路。第二，這是比特幣期貨以來最好的消息。[2018/8/4]

PokemonGo一直是Forum3的學習對象

Digitalcollectiblescanbeaprofitablewaytoengagecustomers.數字藏品可以成為吸引客戶且可盈利的方式

shop-to-earn變成participate-to-earn，其實web2的星巴克已經在實踐了，不過對其他shop-to-earn的品牌還是有很大借鑒意義。那我們繼續往下看，WhyDigitalCollectiblesMatters，NFT/DigitalCollectibles的使用會成為gamechanger。

WhyDigitalCollectiblesMatters

消費者在變化：對數字商品的需求越來越高，且希望共同創造和參與

79%9-12歲的美國青少年都在玩Roblox，大家都喜歡對數字商品的需求越來越高，也越來越欣賞這類商品

出現了特定的用戶群，有某些人在數字時尚上的花費與常規時尚一樣多，甚至更多，因為他們在為他們的游戲玩家購買皮膚和其他東西

作為品牌，你必須認識到你的客戶希望不僅僅是一個消費者或顧客，而是希望共同創造和參與，想成為你品牌故事的一部分

用戶視角：數字藏品剛好可以滿足以上的消費者需求

通過和區塊鏈結合，NFT/數字藏品更容易確權，讓用戶有更真實的擁有感，滿足“主權個人”的需求

NFT具備的可交易性，讓其可被定價，真正成為個人資產

數字藏品本身具有收藏價值，同時喚起了與消費者的情感聯系，給了用戶情感價值

NFT本身是一個公共協議，具有很強的可組合性和可編程性，方便用戶參與和共同創造

商業視角：NFT降低品牌/創作者合作門檻，同時創造出外部正向性

同樣基于NFT的公共協議和可組合性，和其他品牌/創作者合作起來非常方便，不需要做高成本的技術審批和打通，可以產生更多供給

用戶的商業價值成為公開數據，所有品牌都可以圈選用戶進行空投，甚至吸血鬼攻擊。一方面創造了更多的外部正向性，另一方面也給了品牌危機感

這部分思考和我之前的分析真是不謀而合，關于digitalfashion我也分享過?Gmonkey的洞察，對這部分感興趣的朋友可以點擊鏈接閱讀

Henoticedthatkidschangedtheirskinsevery15minutesinRobloxtofitdifferentdigitalpersonas,andthesekidsaresousedtospendingmoneyonvirtualoutfitstobuildtheirsocialstatusinthedigitalworld.Actuallystratificationandsocialpressurehavebeendevelopedfortheseyounggenerations,e.x.userswhodon’tbuyskinsarenameddefaults

總結一下，年輕的消費者對數字商品的需求越來越高，且希望共同創造和參與，而數字藏品剛好可以滿足以上的消費者需求；同時從商業視角出發，NFT降低品牌/創作者合作門檻，同時創造出外部正向性，給這個生態帶來了額外價值。

另外Joe還解釋了為什么不在產品界面上用NFT這個名詞

我們不會在產品里面用NFT這個詞，就像我們不會說，我們去Spotify聽MP3一樣。它應該是那個實際的東西，比如門票/郵票/收據(ticket/stamp/receipt).就算如此，教育成本也很高。

當然也會有一部分用戶對區塊鏈和NFT感興趣，我們也會提供相應的知識，包括self-sovereignty,decentralization,ethereum,ownership,會有一部分用戶畢業進入web3

主持人還補了一刀lol

品牌如果用大量web3語言，可能只是想在存量市場里面撈一筆，而不是和他們現有的顧客對話

客戶戰略第一

另外3位創始人強調，他們更將web3視為一個新的數字化工具，用來識別誰是品牌的客戶，以及如何進行忠誠度獎勵計劃。對忠誠度計劃來說，最重要的是「客戶戰略第一」，而對于Forum3，本質上是在幫助品牌做customerstrategy。

品牌要做的所有事情，就是強化和顧客的聯系

創建一個品牌通行證，弄清楚誰是你的超級粉絲，為他們創造一些特別的東西

多引入敘事和品牌的特別訪問權限，而不只是折扣

再稍微展開一下星巴克的loyaltyprogramformula

loyaltyprogramisbakedintohowtogetintotheloyaltyprogram客戶忠誠度計劃被烘焙為，如何進入忠誠度計劃

如何進入忠誠度計劃，本質上就是把用戶分類，誰對于品牌來說是最重要的？

對星巴克來說，員工和重度用戶是品牌要優先回饋的

對具體的功能來說，來自社區的功能是優先級最高的

任何功能都會先從一個小group開始，獲取用戶反饋，持續迭代

再次呼應了前文提到的participate-to-earn

引領其他web2品牌進入web3

對于星巴克再一次引領趨勢，Adam非常自豪：

星巴克一直走在時代前列，2009年就開始研發app,在移動應用中一直處于領先地位

市場人員一直在關注區塊鏈技術的使用

區塊鏈同時導致了消費者的進化，敏銳的耐克也跟著宣布要開啟web3機會(nike.swoosh)

星巴克的做法會被大量web2品牌效仿，對于品牌結合區塊鏈是一件好事

主持人追問，「星巴克/耐克/Reddit/Instagram紛紛進入web3，這是一場炒作嗎？」

Andy的回答是遠遠沒有達到hype。這會是忠誠度項目的一個重大突破，我們用自己的職業生涯打賭去建造實驗性的忠誠度項目，包括數字收藏品的解鎖和與星巴克的合作，為各類形形色色的品牌鋪平道路。That’sthemission,andwe’resuperearly.

展望

下一輪牛市仍由數字藏品來開啟？

上一輪牛市的開啟者NBATopShot并沒有使用NFT這個名詞，而是用數字藏品代之，同時支持法幣支付，降低用戶使用門檻。

有趣的是，耐克/Reddit/Instagram/Coca-Cola近期的官方通告中，也紛紛使用了數字藏品這個名詞，而不是NFT.莫非下一輪的牛市依然由DigitalCollectibles開啟？無獨有偶，Azuki的創始人ZAGABOND近日也發推探討了這個問題，我也用上文Joe的分享回復了他。

如果說上一輪NFT牛市的驅動因子是美聯儲放水和PFP初步擊中用戶需求，下一輪牛市一定是NFT找到大體量的用戶場景。數字藏品本質上是對web2用戶更友好的名詞，收藏比交易的用戶基數大很多，同時背后需要大的IP來驅動。歷史不會重復，但歷史會押韻，期待看到這一塊的創新和突破。

下一輪牛市中，Polygon/NiftyGateway這類業務強結合的基礎設施會扮演重要角色

星巴克的背后有2大技術基礎設施，Polygon和NiftyGateway.Polygon提供區塊鏈能力，NiftyGateway提供錢包、法幣支付能力和NFT交易市場。

Polygon的座右銘是“把世界帶到以太坊”，除星巴克以外，耐克/迪士尼/Reddit/Instagram，背后也都是Polygon在支持。

分享我聽完Polygon聯合創始人Sandeep一期播客的2點?takeaway

TheMissionofthePolygonblockchain.Polygon最關心的是DAU,這是他們的mission.整個web3生態必須要在接下來5年里面達到5-10億用戶，否則大家都會失敗。所以Polygon的強BD能力也是為此而生，格局打開

Thehighlightsofpolygoninthepastfewyears.Sandeep認為，過去幾年里最成功的既不是融資，也不是交易量，而是和大量web2品牌合作，把更多用戶帶入web3,這的確和mission一脈相承。在這個目標下，polygon會基于每個品牌的特性來定制blockchain,使得對應的blockchain既能符合品牌需求，又能作為公鏈連接在一起。關于具體如何定制，有很多資料后我會分享出來

錢包是web3用戶產品的基礎設施，目前的體驗也阻攔了majority的進入，助記詞、私鑰、簽名、ERC20代幣、gas費、交易確認……每多一個陌生的名詞，用戶的轉化率就下降一個數量級。就像星巴克不會在產品界面中使用NFT字眼一樣，我也期待其背后的NiftyGateway會如何構建可以媲美web2用戶體驗的web3錢包，這是讓web2用戶在web3產生價值的關鍵所在。

下一輪牛市中，會出現新的社區形態

關于社區的重要性，我之前的2篇文章已經有詳細的分析，此處不再贅述。現在美國星巴克2400w會員的身份更多還是brandmember,會員之間聯系并不緊密，可以說是一盤散沙的狀態，共同的連接點只有星巴克這個品牌；如果brandmember升級為communitymember，這一盤散沙將變成一個網狀的高凝聚力組織，網絡價值從O(n)躍遷到O(n^2)，帶來的力量超乎想象。

目前公認價值最高的NFT社區BAYC,n也只有1w,已經讓yugalabs有了40億美元的估值。如果這個n再乘以1000-2000，這個畫面太美不敢想象。這里也挖個坑，所有的UGC社區，是否都值得用web3的方式再做一遍？

寫到這里，我終于理解了為什么bankless將StarbucksOdyssey稱之為TheMostImportantNFTProjectThisYear,的確給這個行業樹立了標桿，并且開啟了無限的可能性。

最后我們用Andy的這句話收尾，that’sthemission,we’reunderthehypeandwe’resuperearly.

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