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NFT:星巴克 Odessey 團隊對 Web3 的思考:從 shop-to-earn 到 participate-to-earn

Author:

Time:1900/1/1 0:00:00

原文標題:《從shop-to-earn到participate-to-earn:星巴克Odessey團隊對Web3的思考》

作者:starzq

TL;DR

時隔3月,星巴克終于開啟了OdesseyBeta版,之前的猜想50%已經實現:會員體驗增強+數字商品+降低用戶使用NFT門檻。

同時,Bankless的NFT播客OverpricedJPEGs對Odessey背后的主導團隊Forum3進行了一次名為MostImportantNFTProjectThisYear的深度采訪,包括:

做Forum3的愿景:通過web3重塑品牌忠誠度項目,把shop-to-earn變成participate-to-earn

WhyDigitalCollectiblesMatters,NFT/DigitalCollectibles的使用會成為gamechanger

客戶戰略第一

引領其他web2品牌進入web3

1個多小時的播客,我邊聽邊記了5000多字的筆記。讓我開心的是,里面很多思考和我之前的分析不謀而合。同時不得不說,大佬的敘事能力和思考深度的確很強,對我自己來說也是一次學習和總結,也值得所有的web2品牌關注。

我們先快速回顧下3個月前對星巴克的預測,然后看下OdesseyBeta版里面有些什么,最后我會分享背后主導團隊Forum3的思考,以及聊一聊對下一輪牛市的展望

仍由數字藏品來開啟?

Polygon/NiftyGateway這類業務強結合的基礎設施會扮演重要角色

會出現新的社區形態

前情回顧

3個月前,星巴克宣布開啟Odessey計劃進軍web3,將會員和NFT做結合。當時我寫了2篇文章,一篇具體分析了星巴克的計劃和對行業帶來的影響,另一篇從道到術探討了為什么品牌要做web3:

《星巴克進軍web3,標志著NFT?行業下一個里程碑》

為什么星巴克要在這個時間點做會員NFT——不得不做,打破品牌老齡化和疫情線下生意銳減的挑戰

星巴克會怎么做NFT:會員卡+metaverse+數字商品+社區品牌

星巴克會對NFT行業帶來哪些影響?

降低用戶使用NFT門檻,NFT行業用戶10倍增長

和現有web3品牌建立合作,增強NFT存量用戶權益

建立各方面創新標桿,鼓勵更多web2品牌進入web3

《打造web3品牌靈魂3問-Why,What,?How》

Why:為什么web3對品牌來說非做不可?——因為只有web3品牌,才能需要滿足“主權個人”的”消費+資產+數字身份”三位一體需求。web3品牌不只是營銷方式、收入結構的變化,本質上是要滿足新用戶的新需求,是mindset的變化,從用戶本原出發建設或者重構品牌。

星巴克最新一批NFT系列未能售罄:4月21日消息,此前星巴克推出了NFT系列“First Store”,目前5000件NFT只賣出了4579枚。而在此之前,上一批NFT僅用時20分鐘就全部售罄。(the block)[2023/4/21 14:18:54]

What:什么樣的品類適合做web3品牌?

社區驅動,需要大量測款的品類。再具體一些,服飾、食品、劇作都是完美符合的品類。

How:如何打造web3品牌,包括mindset轉變/技能樹/案例分析

OdesseyBeta版

1、Beta版內測總結

之前的猜測:會員卡+metaverse+數字商品+社區品牌,降低用戶使用NFT門檻

目前已實現

會員體驗增強

數字商品

降低用戶使用NFT門檻

2、會員體驗增強

增強來自于兩方面:游戲化的會員體驗;NFT可交易性

3、游戲化的會員體驗

我們會反復看到2個名詞,郵票和旅程。郵票實際上是基于polygon的NFT,但星巴克在產品界面上用了郵票而不是NFT這個名詞,降低用戶的理解成本。同時星巴克設計了不同的旅程,實際上是互動游戲、活動和消費的組合。

會員通過完成旅程任務,獲得積分,然后可以兌換郵票。在任何時候都會有至少兩個旅程可用,目前是CoffeeHeritage和HolidayCheer.

以CoffeeHeritage為例,這個是以星巴克歷史為靈感設計的旅程,里面包含了一系列任務,包括:

互動游戲如FirstStoreScramble,通過拼圖在西雅圖派克市場的第一家分店,了解星巴克的歷史

活動如CoffeeFarmTour

消費如TryOurIconicDrinks

郵票可以解鎖特別體驗,分為三個級別:

在線體驗

獨特的藝術家商品

真實世界體驗,比如在星巴克獨家烘焙廠舉辦的特別活動,甚至到哥斯達黎加的星巴克HaciendaAlsacia咖啡農場旅行

同時,未來星巴克允許把用郵票NFT來定制會員的星巴克卡,也可以被印在其他商品上。

可以看到,星巴克希望用游戲化的體驗,增強會員的參與感和情感連接,并通過特別體驗形成一個正向飛輪。

但游戲體驗的確也有很大的提升空間,引用一位內測用戶EROD的推

It’sgood,butitcouldbemuchbetter:Thetour,puzzles,andquizzesfeltlikeachore,andtherequirementtopurchasedrinkstocompleteajourneyunderminesorganicbrandinteractions.這很好,但還可以做得更好:游覽、謎題和測驗感覺像是一件苦差事,而且需要購買飲料才能完成旅程破壞了有機的品牌互動。

Polygon將為星巴克Starbucks Odyssey服務提供鏈上基礎設施:9月12日消息,Polygon宣布將為星巴克Web3服務Starbucks Odyssey提供鏈上基礎設施,此前報道,Starbucks Odyssey將星巴克的忠誠度計劃Starbucks Rewards與NFT平臺相結合,允許其客戶賺取和購買數字資產,從而解鎖獨家體驗和獎勵。[2022/9/12 13:24:37]

NFT可交易性

NFT將能夠在2023年推出的奧德賽市場上購買或出售。這部分由NiftyGateway提供支持,NFT所有權在區塊鏈上得到保障。

這一點的意義對于熟悉web3的朋友不言自明。積分兌換NFT,NFT可交易,本質上就是讓用戶手上的積分有了定價且可流動,變成了實實在在的個人資產。傳統客戶忠誠度計劃中,積分只能自己消耗,造成很多大戶的積分實際上并沒有機會使用,積分的回報率實際上是遞減的。一旦可交易,用戶的閑散積分立即可變現,對用戶來說大大增加其資產的價值。

另一方面,在傳統客戶忠誠度計劃中,積分作為品牌的負債,在計算的時候已經考慮了閑置率。一旦流動起來,品牌也需要重新設計整個積分體系,把可交易性納入進來。

數字商品

郵票同時提供了一個潛在的收入來源。從明年開始,星巴克將發行限量版郵票,會員可以購買這些郵票來支持各種事業。這些NFT上的藝術作品是由星巴克和外部藝術家共同創作的,而銷售的“一部分“將支持由星巴克員工和顧客選擇的事業(星巴克沒有透露它將保留多少剩余的收入)。這類限量版郵票將每年發行四到六次。

有趣的地方出現了,星巴克獲得了收入,藝術家獲得了曝光和收入,公共事業得到了支持,顧客和員工做了社會公益,真是一石四鳥。類似的事情其實目前一些NFT藝術家平臺也在做,但星巴克可以基于其強大的品牌力,把這件事推向一個新的高度。

降低用戶使用NFT門檻

上面已經提過,郵票實際上是基于polygon的NFT,但星巴克在產品界面上用了郵票而不是NFT這個名詞,用熟悉事物來降低用戶的理解成本。同時,星巴克不需要會員有一個加密貨幣錢包,擁有加密貨幣或對底層的web3技術有任何了解,極大程度降低用戶使用NFT的門檻。

內測節奏

12月8日,第一批內測邀請函向一小群等待名單上的成員發送。2023年1月,星巴克將開始每月向更多的等待名單成員發送邀請。越重度越忠誠的會員,會越早收到邀請。這里也體現了下面Forum3團隊分享中提到的“Theygotaformula,loyaltyprogramisbakedintohowtogetintotheloyaltyprogram”

團隊思考

看完OdesseyBeta版后,我們再來看看背后主導團隊Forum3的思考。這期博客的標題是TheMostImportantNFTProjectThisYear:StarbucksOdyssey,可見主持人對這個項目的評價。在分享之前,我們再recap一下Forum3的3位聯合創始人

央行數字貨幣雄安試點邀請名單出爐 星巴克等19家在列:4月22日下午,雄安新區召開了法定數字人民幣(DCEP)試點推介會。推介會由雄安新區管理委員會改革發展局組織。包括數字貨幣的研發機構、試點商戶都受邀參加。值得注意的是,此前數字貨幣傳出在蘇州用于交通補貼,但在雄安的試點推介名單中,以餐飲、零售業企業為主。此次推介會參會人員由三部分構成:一是相關部門,包括新區管委會發展改革局、人民銀行石家莊中心支行雄安新區法定人民幣試點工作實施小組、雄安新區智能城市聯合會分管負責人;二是參與研究數字貨幣的機構包括了工農中建在雄安的分行,以及螞蟻金服和騰訊的相關負責人;三是央行DCEP要落地的應用試點單位負責人。具體名單如下:中海SPV、金豐餐飲、健坤餐飲、凱驪酒店、奧斯卡影城、麥當勞、星巴克、賽百味、金百禾、菜鳥驛站、銀聯無人超市、京東無人超市、維萊可烘焙、昆侖好客便利店、慶豐包子鋪、中體倍力、中信書店、桃李閣、新時期無人車這19家單位。其中除了中海SPV,其余均是餐飲、娛樂、零售的店鋪型單位。(互鏈脈搏)[2020/4/23]

AdamBrotman:星巴克的前首席數字官,他在星巴克期間領導了APP的相關工作,觸達了全球5000萬用戶,并成為美國市場的第二大移動支付app(3100萬用戶),僅次于ApplePay(4300萬)

AndySack:跨越Web1/Web2/Web3的企業家。2015起作為微軟CEONadella的顧問幫助其做數字化轉型和相關創新。2021年開始探索Crypto

JosephO’Rourke:一個擁有傳奇經歷的degen.傳統行業銷售總監,2021年開始接觸NFT并著迷,偶然被邀請參加了一個頂級Web3聚會但和工作沖突。于是這個哥們兒直接辭去工作參加聚會,并認識了Adam,開啟了后續的事業。

1個多小時的播客,我邊聽邊記了5000多字的筆記,總結成4點

做Forum3的愿景:通過web3重塑品牌忠誠度項目,把shop-to-earn變成participate-to-earn

WhyDigitalCollectiblesMatters,NFT/DigitalCollectibles的使用會成為gamechanger

客戶戰略第一

引領其他web2品牌進入web3

做Forum3的愿景:通過web3重塑品牌忠誠度項目,把shop-to-earn變成participate-to-earn

Forum3官網上的Slogan是”Thefutureofcustomerloyalty”,注腳是“Wearebuildingthefirsteverweb3-powereduniversalloyaltyplatformfortheconsumersandbrands”,講的還是比較宏大和模糊的,這次的訪談則是非常具體,要把傳統品牌忠誠度項目的shop-to-earn變成participate-to-earn。

動態 | 比特幣支付星巴克咖啡或構成重大稅務申報問題:據bitcoinist報道,近日有消息稱,星巴克獲得了Bakkt的大量股份,星巴克或接受比特幣支付咖啡。對此,Coin Center的James Foust表示,使用比特幣購買咖啡在技術上是可行的,但對于稅收來說,這將是非常繁重的。人們需要計算出在購買咖啡時比特幣的公平市場價值,以及在納稅申報時比特幣的公平市場價值,并且需要逐項列出收益或損失。使用比特幣支付的星巴克客戶必須保留收據或一些購買記錄,以幫助他們在稅務申報季節進行計算。鑒于加密貨幣稅申報本身已經很乏味,這種額外的負擔可能會嚴重阻礙其采用。[2019/3/8]

傳統品牌忠誠度項目的問題

Adam認為,品牌忠誠度本質上就是品牌回饋用戶形成正向閉環連接,但傳統的品牌忠誠度項目就是簡單的shop-to-earn游戲,你買的多,獲得積分就多,然后積分變成折扣。但同時面臨3個問題:

用戶參與方式就是買,缺少和品牌的深度互動

積分的回報率遞減

「購買-積分-折扣」機制是非常線性的,甚至積分達到一定水平的時候,折扣的回報率是在遞減的,實際上是在損害用戶利益。很常見的例子,假設500積分可以換5元,1000積分往往只能換8元

積分只能自己消耗,造成很多大戶的積分實際上并沒有機會使用,再次造成積分的回報率遞減

積分本質上是品牌的負債,品牌忠誠度項目需要花費昂貴的成本創建和維護

participate-to-earn:幫助品牌忠誠度項目更具engaging和profitable

Engagingcustomerswithoutrelyingondiscountsisagoodwaytokeepthemloyal.讓用戶有更多投入,而不只是依賴折扣,是更好的保持用戶忠誠度的方法。

將簡單粗暴的shop轉為更多維度的participate。參與意味著以用戶為中心,與公司和品牌互動。有點GMVvsDAU的意思,更多關于用戶的活躍和互動,而不只是看最后的銷售結果。

Adam進一步解釋,participate包含Storytelling,morefun,programmatic

落在星巴克Odessey這個項目里就是Game和DigitalCollectibles。

用敘事和游戲來提升用戶參與和活躍度是星巴克的傳統,每年都有StarbucksforLife冬季活動讓用戶玩小游戲獲得不同程度的獎勵。

今年的小游戲是搖晃水晶球,活動獎品包括1個月、6個月或是30年的星巴克,還有達美航班機票,150顆、500顆、1000顆星星、星巴克禮品卡以及限量版咖啡沖泡器和冷釀套件

StarbucksforLife的游戲不用下單就可以免費玩,也可以通過在星巴克下單或是玩小游戲來增加玩的次數

從社交網絡的反饋來看,有很多用戶在玩

動態 | BK資本創始人:星巴克與美國洲際交易所的合作為比特幣ETF鋪平道路:據CNBC報道,BK資本創始人兼CEO Brian Kelly今日表示,現在的加密貨幣市場是完全被低估了的。星巴克與美國洲際交易所(ICE)的合作是今年最大的新聞。Kelly表示,首先這為比特幣ETF鋪平道路。第二,這是比特幣期貨以來最好的消息。[2018/8/4]

PokemonGo一直是Forum3的學習對象

Digitalcollectiblescanbeaprofitablewaytoengagecustomers.數字藏品可以成為吸引客戶且可盈利的方式

shop-to-earn變成participate-to-earn,其實web2的星巴克已經在實踐了,不過對其他shop-to-earn的品牌還是有很大借鑒意義。那我們繼續往下看,WhyDigitalCollectiblesMatters,NFT/DigitalCollectibles的使用會成為gamechanger。

WhyDigitalCollectiblesMatters

消費者在變化:對數字商品的需求越來越高,且希望共同創造和參與

79%9-12歲的美國青少年都在玩Roblox,大家都喜歡對數字商品的需求越來越高,也越來越欣賞這類商品

出現了特定的用戶群,有某些人在數字時尚上的花費與常規時尚一樣多,甚至更多,因為他們在為他們的游戲玩家購買皮膚和其他東西

作為品牌,你必須認識到你的客戶希望不僅僅是一個消費者或顧客,而是希望共同創造和參與,想成為你品牌故事的一部分

用戶視角:數字藏品剛好可以滿足以上的消費者需求

通過和區塊鏈結合,NFT/數字藏品更容易確權,讓用戶有更真實的擁有感,滿足“主權個人”的需求

NFT具備的可交易性,讓其可被定價,真正成為個人資產

數字藏品本身具有收藏價值,同時喚起了與消費者的情感聯系,給了用戶情感價值

NFT本身是一個公共協議,具有很強的可組合性和可編程性,方便用戶參與和共同創造

商業視角:NFT降低品牌/創作者合作門檻,同時創造出外部正向性

同樣基于NFT的公共協議和可組合性,和其他品牌/創作者合作起來非常方便,不需要做高成本的技術審批和打通,可以產生更多供給

用戶的商業價值成為公開數據,所有品牌都可以圈選用戶進行空投,甚至吸血鬼攻擊。一方面創造了更多的外部正向性,另一方面也給了品牌危機感

這部分思考和我之前的分析真是不謀而合,關于digitalfashion我也分享過?Gmonkey的洞察,對這部分感興趣的朋友可以點擊鏈接閱讀

Henoticedthatkidschangedtheirskinsevery15minutesinRobloxtofitdifferentdigitalpersonas,andthesekidsaresousedtospendingmoneyonvirtualoutfitstobuildtheirsocialstatusinthedigitalworld.Actuallystratificationandsocialpressurehavebeendevelopedfortheseyounggenerations,e.x.userswhodon’tbuyskinsarenameddefaults

總結一下,年輕的消費者對數字商品的需求越來越高,且希望共同創造和參與,而數字藏品剛好可以滿足以上的消費者需求;同時從商業視角出發,NFT降低品牌/創作者合作門檻,同時創造出外部正向性,給這個生態帶來了額外價值。

另外Joe還解釋了為什么不在產品界面上用NFT這個名詞

我們不會在產品里面用NFT這個詞,就像我們不會說,我們去Spotify聽MP3一樣。它應該是那個實際的東西,比如門票/郵票/收據(ticket/stamp/receipt).就算如此,教育成本也很高。

當然也會有一部分用戶對區塊鏈和NFT感興趣,我們也會提供相應的知識,包括self-sovereignty,decentralization,ethereum,ownership,會有一部分用戶畢業進入web3

主持人還補了一刀lol

品牌如果用大量web3語言,可能只是想在存量市場里面撈一筆,而不是和他們現有的顧客對話

客戶戰略第一

另外3位創始人強調,他們更將web3視為一個新的數字化工具,用來識別誰是品牌的客戶,以及如何進行忠誠度獎勵計劃。對忠誠度計劃來說,最重要的是「客戶戰略第一」,而對于Forum3,本質上是在幫助品牌做customerstrategy。

品牌要做的所有事情,就是強化和顧客的聯系

創建一個品牌通行證,弄清楚誰是你的超級粉絲,為他們創造一些特別的東西

多引入敘事和品牌的特別訪問權限,而不只是折扣

再稍微展開一下星巴克的loyaltyprogramformula

loyaltyprogramisbakedintohowtogetintotheloyaltyprogram客戶忠誠度計劃被烘焙為,如何進入忠誠度計劃

如何進入忠誠度計劃,本質上就是把用戶分類,誰對于品牌來說是最重要的?

對星巴克來說,員工和重度用戶是品牌要優先回饋的

對具體的功能來說,來自社區的功能是優先級最高的

任何功能都會先從一個小group開始,獲取用戶反饋,持續迭代

再次呼應了前文提到的participate-to-earn

引領其他web2品牌進入web3

對于星巴克再一次引領趨勢,Adam非常自豪:

星巴克一直走在時代前列,2009年就開始研發app,在移動應用中一直處于領先地位

市場人員一直在關注區塊鏈技術的使用

區塊鏈同時導致了消費者的進化,敏銳的耐克也跟著宣布要開啟web3機會(nike.swoosh)

星巴克的做法會被大量web2品牌效仿,對于品牌結合區塊鏈是一件好事

主持人追問,「星巴克/耐克/Reddit/Instagram紛紛進入web3,這是一場炒作嗎?」

Andy的回答是遠遠沒有達到hype。這會是忠誠度項目的一個重大突破,我們用自己的職業生涯打賭去建造實驗性的忠誠度項目,包括數字收藏品的解鎖和與星巴克的合作,為各類形形色色的品牌鋪平道路。That’sthemission,andwe’resuperearly.

展望

下一輪牛市仍由數字藏品來開啟?

上一輪牛市的開啟者NBATopShot并沒有使用NFT這個名詞,而是用數字藏品代之,同時支持法幣支付,降低用戶使用門檻。

有趣的是,耐克/Reddit/Instagram/Coca-Cola近期的官方通告中,也紛紛使用了數字藏品這個名詞,而不是NFT.莫非下一輪的牛市依然由DigitalCollectibles開啟?無獨有偶,Azuki的創始人ZAGABOND近日也發推探討了這個問題,我也用上文Joe的分享回復了他。

如果說上一輪NFT牛市的驅動因子是美聯儲放水和PFP初步擊中用戶需求,下一輪牛市一定是NFT找到大體量的用戶場景。數字藏品本質上是對web2用戶更友好的名詞,收藏比交易的用戶基數大很多,同時背后需要大的IP來驅動。歷史不會重復,但歷史會押韻,期待看到這一塊的創新和突破。

下一輪牛市中,Polygon/NiftyGateway這類業務強結合的基礎設施會扮演重要角色

星巴克的背后有2大技術基礎設施,Polygon和NiftyGateway.Polygon提供區塊鏈能力,NiftyGateway提供錢包、法幣支付能力和NFT交易市場。

Polygon的座右銘是“把世界帶到以太坊”,除星巴克以外,耐克/迪士尼/Reddit/Instagram,背后也都是Polygon在支持。

分享我聽完Polygon聯合創始人Sandeep一期播客的2點?takeaway

TheMissionofthePolygonblockchain.Polygon最關心的是DAU,這是他們的mission.整個web3生態必須要在接下來5年里面達到5-10億用戶,否則大家都會失敗。所以Polygon的強BD能力也是為此而生,格局打開

Thehighlightsofpolygoninthepastfewyears.Sandeep認為,過去幾年里最成功的既不是融資,也不是交易量,而是和大量web2品牌合作,把更多用戶帶入web3,這的確和mission一脈相承。在這個目標下,polygon會基于每個品牌的特性來定制blockchain,使得對應的blockchain既能符合品牌需求,又能作為公鏈連接在一起。關于具體如何定制,有很多資料后我會分享出來

錢包是web3用戶產品的基礎設施,目前的體驗也阻攔了majority的進入,助記詞、私鑰、簽名、ERC20代幣、gas費、交易確認……每多一個陌生的名詞,用戶的轉化率就下降一個數量級。就像星巴克不會在產品界面中使用NFT字眼一樣,我也期待其背后的NiftyGateway會如何構建可以媲美web2用戶體驗的web3錢包,這是讓web2用戶在web3產生價值的關鍵所在。

下一輪牛市中,會出現新的社區形態

關于社區的重要性,我之前的2篇文章已經有詳細的分析,此處不再贅述。現在美國星巴克2400w會員的身份更多還是brandmember,會員之間聯系并不緊密,可以說是一盤散沙的狀態,共同的連接點只有星巴克這個品牌;如果brandmember升級為communitymember,這一盤散沙將變成一個網狀的高凝聚力組織,網絡價值從O(n)躍遷到O(n^2),帶來的力量超乎想象。

目前公認價值最高的NFT社區BAYC,n也只有1w,已經讓yugalabs有了40億美元的估值。如果這個n再乘以1000-2000,這個畫面太美不敢想象。這里也挖個坑,所有的UGC社區,是否都值得用web3的方式再做一遍?

寫到這里,我終于理解了為什么bankless將StarbucksOdyssey稱之為TheMostImportantNFTProjectThisYear,的確給這個行業樹立了標桿,并且開啟了無限的可能性。

最后我們用Andy的這句話收尾,that’sthemission,we’reunderthehypeandwe’resuperearly.

Tags:NFTWEBWEB3THENFTLweb3域名怎么使用Web3 ALL BEST ICOTHEPEPE

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